El 10 de junio organizamos un seminario web en el que Melissa Burdick, de Pacvue, y Rina Yashayeva, vicepresidenta de estrategia de mercado de Stella Rising, se reunieron para hablar sobre cómo ha cambiado el sector de la belleza y qué pueden hacer las marcas al respecto. Después de que Melissa y Rina compartieran sus puntos de vista sobre cómo las marcas de belleza están adaptando su estrategia de comercio electrónico Amazon , los asistentes al seminario web tuvieron la oportunidad de hacer sus propias preguntas. Esto proporcionó una gran visión de las principales preocupaciones y retos de los anunciantes del sector de la belleza. Estas son algunas de las preguntas más frecuentes, con valiosas respuestas proporcionadas tanto por Stella Rising como por el equipo de Pacvue .
1. Cómo pueden crecer y prosperar las marcas de belleza de lujo en Amazon?
Stella Rising: Nunca ha sido tan fácil lanzar una marca de belleza en Amazon; sin embargo, nunca ha sido tan difícil tener éxito debido a la enorme competencia. Ante todo, hay que crear una marca en OFF Amazon para darla a conocer. Es importante comprender sus objetivos y determinar el papel que Amazon desempeña en la estrategia global de comercio electrónico. A continuación, contrate a un recurso especializado, alguien con experiencia en Amazon , para navegar por el conjunto único de sistemas y jerga de Amazon; invierta en contenidos; y familiarícese con su competencia y pregúntese qué le hace diferente. Por último, pero lo más importante, prepárese para gastar. Asegúrese de contar con un presupuesto adecuado para publicidad. Una marca no puede tener éxito en Amazon si deja que Amazon se convierta en una idea de último momento. Más bien, se necesita una sólida estrategia publicitaria para ampliar el negocio. Las marcas que prosperan en Amazon son las que dan a Amazon la misma importancia que a cualquier otro canal o minorista.
2. ¿Cómo deberían abordar las marcas el « 1P » frente al « 3P »? ¿Cuáles son las ventajas de cada uno?
Stella Rising: Tanto el modelo de proveedor como el de vendedor tienen sus ventajas e inconvenientes. Las marcas propias (1P) o los proveedores mantienen una relación directa al por mayor, en la que Amazon compra el stock directamente a la marca y se encarga de la gestión del pedido hasta el consumidor. Las ventajas son que Amazon se encarga de la gestión del pedido, el envío y la atención al cliente. Entre los inconvenientes se incluyen las elevadas comisiones de acumulación, la falta de control sobre el stock y la igualación de precios. Este método ha cambiado drásticamente en los últimos 2-3 años y, hoy en día, suele reservarse para marcas con una facturación anual significativa, con algunas excepciones. Por otro lado, los terceros (3P), o vendedores, son marcas que venden de forma autónoma. Envían el producto al almacén de Amazon, pagan las tarifas de almacenamiento y, a continuación, Amazon se encarga de la entrega al consumidor. La marca tiene un mayor control sobre los precios y el inventario, y los márgenes son más bajos que en 1P. Amazon El sector de la belleza añade un grado de complejidad, ya que existen varias formas diferentes de vender, entre ellas: belleza de gran consumo, belleza independiente, belleza de lujo/premium y belleza profesional; y en cada una de ellas hay opciones de 1P y 3P . Ninguna es necesariamente mejor que otra; depende de los presupuestos y los objetivos de la marca. Para las marcas que se inician en Amazon y acaban de lanzarse — FBA (gestionado por Amazon)— suele ser la estrategia más eficaz.
3. ¿Cómo localizar a un gestor de proveedores de Amazon ?
Stella Rising: La respuesta es simple y directa: no. Amazon fomenta una mentalidad de "manos fuera del volante", empujando a las marcas a convertirse en autoservicios, especialmente aquellas con ingresos inferiores a varios millones de dólares. En lugar de eso, contrata a una agencia que tenga relaciones ya establecidas en Amazon y aprovecha su experiencia.
4. ¿Ha tenido éxito con la venta de paquetes variados? ¿Y paquetes múltiples?
Stella Rising: Sí, hemos tenido éxito con ambos. Los packs variados funcionan bien para las marcas de alimentación o bienes de consumo que venden varios sabores o tipos diferentes de un producto y funcionan mejor cuando la variedad consiste en los productos más vendidos. Los packs múltiples son una solución inteligente para los ASIN (precio medio de venta) bajos, un problema común en los productos de gran consumo o de belleza. Dependiendo del tipo de producto, un pack de 3, 6, 12 o 24 unidades puede ser la solución a la rentabilidad. El tamaño del envase dependerá del producto en sí, así como de las tarifas asociadas a su venta en Amazon. Una marca debe realizar un análisis de costes para determinar el mejor tamaño de envase.
5. Represento a una pequeña marca de belleza en Amazon y, dado que la publicidad es TAN competitiva, ¿cuál sería su recomendación en cuanto al dinero para publicidad?
Stella Rising: Sponsored Ads son fundamentales para aumentar la presencia de tu marca en Amazon. La ventaja de la publicidad en buscadores de Amazones que se trata de un entorno de pujas en tiempo real sin un gasto mínimo, por lo que puedes gastar tanto o tan poco como te permita tu presupuesto. Incluso una prueba de unos pocos miles de dólares al mes puede proporcionar una referencia de rendimiento, lo que te ayudará a determinar tu presupuesto publicitario para los próximos meses. Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda) es un tipo de publicidad display programática que utiliza los datos y los análisis de los compradores de Amazonpara llegar a los consumidores. Puedes volver a dirigirte a los compradores de Amazon que hayan interactuado con los productos de tu marca y realizar ventas cruzadas a los clientes actuales, o bien captar clientes potenciales llegando a nuevos consumidores. Dado que DSP se dirige a audiencias en lugar de a términos de búsqueda, se trata más bien de una táctica de la parte superior del embudo de conversión y, a menudo, requiere presupuestos mayores que la búsqueda. Dependiendo de los objetivos específicos de la marca, sugerimos comenzar con Sponsored Ads e ir incorporando DSP si el presupuesto lo permite.
Pacvue: Si los CPC están aumentando hasta un punto en el que ya no tienen sentido, podría resultar provechoso reducir la inversión en palabras clave con menor rendimiento y destinar ese presupuesto a DSP para comprobar su rendimiento.
6. ¿Cuál es el reparto defensa / ataque en términos de porcentaje del presupuesto publicitario?
Stella Rising: En Stella Rising, nuestra estrategia publicitaria consiste en captar toda la demanda de marca (defensa) antes de implementar la demanda no relacionada con la marca (ofensiva). Centrarse en términos relacionados con la marca te permite llegar a tu público más cualificado: compradores que ya están buscando tu marca y que, por lo tanto, tienen más probabilidades de realizar una compra. Estas campañas generan los niveles más altos de conversiones y de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). La demanda de marca es limitada, ya que viene determinada por el reconocimiento de la marca tanto dentro como fuera deAmazon; por ello, recomendamos aprovechar al máximo estas campañas en primer lugar. Si queda presupuesto tras captar por completo la demanda de marca, sugerimos destinar el resto de los fondos a las campañas sin marca. Estas campañas tienen un alcance mucho mayor, aunque su tasa de conversión es menor; por lo tanto, es importante establecer objetivos publicitarios para determinar la rentabilidad a medida que se realiza el gasto.
Pacvue: El reparto adecuado entre defensa y ataque depende de su cuota de mercado y del valor de vida de un cliente. Con un CLTV más alto, la defensa es más importante. Siempre hay que inclinarse mayoritariamente por los productos sin marca, siendo agnóstico entre los términos de la competencia y de la categoría. Aunque no existe un enfoque único, Pacvue recomienda un 20%-30% en términos de marca para jugar a la defensiva y un 70%-80% en términos de auto/categoría/competidor para jugar a la ofensiva.
7. ¿Qué te parece suspender los anuncios durante las horas punta para minimizar el CPC y aumentar el ROAS?
Pacvue: No recomendamos hacer pausas durante las horas punta, ya que es cuando tiene más posibilidades de llegar a nuevos clientes y convertir una venta (y potencialmente un nuevo cliente de por vida). Las horas punta lo son porque es cuando la gente compra. Siga las horas con mayor conversión, no sólo con menos competencia. Utilice los datos de ventas en tiempo real las 24 horas del día para probar las horas. Si los CPC y la eficacia son un problema, considere la posibilidad de ajustar las pujas por hora del día utilizando la división en días para reducir significativamente sus pujas durante las primeras 2-5 horas del día. Si esto no funciona, interrumpa las campañas durante esas mismas horas para ahorrar presupuesto y dejar que sus competidores agoten el suyo más rápidamente. En general, hacer una pausa durante las horas punta perjudicaría sin duda a las ventas y, sobre todo, a la cuota de una marca a largo plazo.
8. ¿De qué manera puede una marca seguir relacionándose con los consumidores que han comprado sus productos a través de Amazon y, posiblemente, llevar a los consumidores al sitio web de la marca?
Stella Rising: Algunas marcas utilizan Amazon como canal de adquisición, para retener a los consumidores en su propio sitio de venta directa al consumidor (DTC). Una forma de hacerlo es ofrecer un surtido único o limitado, o diferentes packs de cajas en Amazon, que pueden diferir de los productos más vendidos o principales de la marca. De este modo, una vez que el consumidor se relaciona con la marca en Amazon, puede dirigirse al sitio DTC para obtener el surtido completo.
Un agradecimiento especial a Rina y al equipo de Stella Rising por facilitarnos estos datos. Por favor, póngase en contacto con Stella Rising si tiene más preguntas.
