Il 10 giugno abbiamo organizzato un webinar in cui Melissa Burdick di Pacvuee Rina Yashayeva, vicepresidente della strategia di mercato di Stella Rising, si sono riunite per parlare di come è cambiato il settore della bellezza e di cosa possono fare i marchi. Dopo che Melissa e Rina hanno condiviso le loro intuizioni su come i marchi di bellezza stanno adattando la loro strategia di eCommerce Amazon , i partecipanti al webinar hanno avuto la possibilità di porre le proprie domande. Questo ha fornito un'ottima visione delle principali preoccupazioni e sfide degli inserzionisti nel settore della bellezza. Ecco alcune delle principali domande poste con le preziose risposte fornite da Stella Rising e dal team di Pacvue .
1. Come possono i marchi di bellezza di lusso crescere e prosperare su Amazon?
Stella Rising: Non è mai stato così facile lanciare un marchio di bellezza su Amazon; tuttavia, non è mai stato così difficile avere successo a causa dell'enorme quantità di concorrenza. Prima di tutto, è necessario costruire un marchio OFF Amazon per ottenere consapevolezza. È importante comprendere i propri obiettivi e determinare il ruolo che Amazon svolge nella strategia globale di e-commerce. Quindi, assumete una risorsa dedicata, una persona esperta di Amazon per navigare nell'insieme unico di sistemi e gerghi di Amazon; investite in contenuti; imparate a conoscere la concorrenza e chiedetevi cosa vi rende diversi. Infine, ma soprattutto, siate pronti a spendere. Assicuratevi di avere un budget pubblicitario adeguato. Un marchio non può avere successo sul sito Amazon se lascia che Amazon diventi un ripensamento. Al contrario, è necessaria una forte strategia pubblicitaria per scalare il business. I marchi che prosperano su Amazon sono quelli che danno priorità a Amazon come a qualsiasi altro canale o rivenditore.
2. In che modo i marchi dovrebbero considerare l’ 1P rispetto all’ 3P? Quali sono i vantaggi di ciascuna?
Stella Rising: Sia il modello “Vendor” che quello “Seller” presentano vantaggi e svantaggi. I marchi “First-Party” (1P) o “Vendor” intrattengono un rapporto diretto all’ingrosso in cui Amazon acquista le scorte direttamente dal marchio e gestisce la consegna al consumatore. I vantaggi consistono nel fatto che Amazon si occupa della gestione degli ordini, della spedizione e del servizio clienti. Gli svantaggi includono commissioni elevate, mancanza di controllo sulle scorte e sull’allineamento dei prezzi. Questo metodo ha subito un cambiamento radicale negli ultimi 2-3 anni e oggi è generalmente riservato ai marchi con un fatturato annuo significativo, con alcune eccezioni. I venditori di terze parti (3P), d’altra parte, sono marchi che vendono in modalità self-service. Essi inviano i prodotti al magazzino di Amazon, pagano le spese di stoccaggio e poi Amazon si occupa dell’evasione degli ordini a favore del consumatore. Il marchio ha un maggiore controllo sui prezzi e sulle scorte, e i margini sono inferiori rispetto a quelli di 1P. Amazon Il settore della bellezza aggiunge un ulteriore livello di complessità, poiché esistono diversi modi di vendere, tra cui Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty e, in ciascuno di questi, ci sono opzioni 1P e 3P . Una non è necessariamente migliore dell’altra; dipende dai budget e dagli obiettivi del marchio. Per i marchi che sono nuovi su Amazon e che stanno appena lanciando la propria attività – FBA (evasione degli ordini a cura di Amazon) è solitamente la strategia più efficace.
3. Come si rintraccia un Vendor Manager di Amazon ?
Stella Rising: La risposta semplice e diretta è: no. Amazon incoraggia una mentalità "Hands off the wheel", spingendo i marchi a diventare self-service, soprattutto quelli con un fatturato inferiore a diversi milioni di dollari. È invece consigliabile affidarsi a un'agenzia che abbia già rapporti consolidati all'interno di Amazon e sfruttare la loro esperienza.
4. Avete avuto successo con la vendita di pacchetti di varietà? E le confezioni multiple?
Stella Rising: Sì, abbiamo riscontrato successo con entrambi. Le confezioni variegate funzionano bene per i marchi Grocery o CPG che vendono diversi gusti o tipi di prodotto e funzionano meglio quando la varietà è costituita dai Best Seller. Le confezioni multiple sono una soluzione intelligente per gli ASIN a basso prezzo medio di vendita, un problema comune nel settore della bellezza di massa o dei prodotti alimentari. A seconda del tipo di prodotto, una confezione da 3, 6, 12 o 24 pezzi può essere la soluzione alla redditività. La dimensione della confezione dipende dal prodotto stesso e dalle spese di vendita su Amazon. Un marchio dovrebbe effettuare un'analisi dei costi per determinare la migliore dimensione della confezione.
5. Rappresento un piccolo marchio di bellezza su Amazon e, dato che la pubblicità è così competitiva, quali sarebbero i suoi consigli per quanto riguarda gli introiti pubblicitari?
Stella Rising: Le piattaforme di domanda ( Sponsored Ads ) sono fondamentali per rafforzare la presenza del tuo marchio su Amazon. Il vantaggio della pubblicità sui motori di ricerca offerta da Amazonè che si tratta di un ambiente di aste in tempo reale senza una spesa minima, e quindi puoi spendere tanto o poco a seconda di quanto ti consente il tuo budget. Anche un test di poche migliaia di dollari al mese può fornire un punto di riferimento sulle prestazioni, che ti aiuterà a determinare il tuo budget pubblicitario per i mesi futuri. Amazon DSP (Demand Side Platform) è un tipo di pubblicità display programmatica che utilizza i dati e le analisi sugli acquirenti di Amazonper raggiungere i consumatori. È possibile effettuare il retargeting degli acquirenti di Amazon che hanno interagito con i prodotti del proprio marchio e fare cross-selling con i clienti esistenti, oppure acquisire nuovi clienti raggiungendo un pubblico più ampio. Poiché l’ DSP si rivolge a segmenti di pubblico piuttosto che a termini di ricerca, si tratta di una tattica più orientata alla parte superiore del funnel e spesso richiede budget più elevati rispetto alla ricerca. A seconda degli obiettivi specifici del marchio, suggeriamo di iniziare con Sponsored Ads e di integrare DSP se i budget lo consentono.
Pacvue: Se i CPC stanno aumentando a tal punto da non avere più senso, potrebbe rivelarsi proficuo ridurre la spesa per le parole chiave meno performanti e destinare quel budget a DSP per testarne le prestazioni.
6. Qual è la ripartizione difesa/attacco in termini di percentuale del budget pubblicitario?
Stella Rising: Alla Stella Rising, la nostra strategia pubblicitaria consiste nel catturare appieno la domanda legata al marchio (difesa) prima di passare alla strategia non legata al marchio (attacco). Il targeting basato sui termini relativi al marchio consente di raggiungere il pubblico più qualificato: gli acquirenti che stanno già cercando il vostro marchio e che, di conseguenza, sono più propensi a effettuare una conversione. Queste campagne generano i livelli più elevati di conversioni e di ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS). La domanda legata al marchio è limitata, poiché dipende dalla notorietà del marchio sia online che offAmazon, pertanto consigliamo di sfruttare al massimo queste campagne in primo luogo. Se rimane del budget dopo aver catturato interamente la domanda legata al marchio, suggeriamo di destinare la parte restante dei fondi alle campagne non legate al marchio. Queste campagne hanno una copertura molto più ampia, ma presentano un tasso di conversione inferiore; è quindi importante definire obiettivi pubblicitari per valutare la redditività durante la spesa.
Pacvue: La ripartizione adeguata tra difesa e attacco dipende dalla quota di mercato e dal valore di vita del cliente. Con un CLTV più elevato, la difesa è più importante. Propendete sempre in maggioranza per il non-branded, pur rimanendo agnostici tra i termini dei concorrenti e della categoria. Sebbene non esista un approccio unico per tutti, Pacvue consiglia di puntare per il 20%-30% su termini di marca per la difesa e per il 70%-80% su termini di auto/categoria/concorrente per l'attacco.
7. Cosa ne pensi della possibilità di sospendere gli annunci nelle ore di punta per ridurre al minimo il CPC e aumentare l'ROAS?
Pacvue: Non consigliamo di sospendere l'attività durante le ore di punta, perché è in quel momento che si hanno le migliori possibilità di raggiungere nuovi clienti e di convertire una vendita (e potenzialmente un nuovo cliente a vita). Le ore di punta sono tali perché è lì che le persone comprano. Seguite gli orari con maggiore conversione, non solo con minore concorrenza. Utilizzate i dati delle vendite in tempo reale sulle 24 ore per testare gli orari. Se i CPC e l'efficienza sono un problema, prendete in considerazione la possibilità di regolare le offerte per l'ora del giorno utilizzando il day-parting per abbassare significativamente le offerte per le prime 2-5 ore del giorno. Se questo non funziona, sospendete del tutto le campagne in quelle stesse ore per risparmiare budget e lasciare che i vostri concorrenti esauriscano più rapidamente il loro. In generale, sospendere le campagne nelle ore di punta danneggerebbe sicuramente le vendite e soprattutto lo share di un marchio a lungo termine.
8. In che modo un marchio può continuare a impegnarsi con i consumatori che hanno acquistato i suoi prodotti attraverso Amazon e possibilmente portare i consumatori al sito del marchio?
Stella Rising: Alcuni marchi utilizzano Amazon come canale di acquisizione, per fidelizzare i consumatori sul proprio sito Direct-to-Consumer (DTC). Un modo per farlo è offrire assortimenti unici o limitati, o confezioni diverse su Amazon, che possono differire dai prodotti più venduti o principali del marchio. In questo modo, una volta che il consumatore entra in contatto con il marchio su Amazon, può rivolgersi al sito DTC per l'assortimento completo.
Un ringraziamento speciale a Rina e al team di Stella Rising per aver fornito questi approfondimenti. Per favore contattare Stella Rising per qualsiasi altra domanda.
