6月10日、弊社はウェビナーを開催し、Pacvueのメリッサ・バーディックとステラ・ライジングのマーケットプレイス戦略担当副社長のリナ・ヤシャイエワが、美容業界がどのように変化したか、そしてブランドはそれに対して何ができるかについて話し合った。メリッサとリナは、美容ブランドがどのようにAmazon eコマース戦略を適応させているかについての見識を共有した後、ウェビナー参加者は自分たちの質問をする機会を得た。これにより、美容業界の広告主が抱える主な懸念や課題についての素晴らしい見解が得られた。これらは、ステラ・ライジングとPacvue チームが提供した貴重な回答とともに、寄せられた質問の上位の一部です。
1.Amazon 、高級美容ブランドはどのように成長し、成功するのだろうか？
ステラ・ライジング Amazon で美容ブランドを立ち上げるのは、かつてないほど簡単なことだ。しかし、競争の激しさゆえに、成功するのもかつてないほど難しい。何よりもまず、Amazon でブランドを構築し、認知度を高めなければなりません。目標を理解し、eコマース戦略全体の中でAmazon が果たす役割を見極めることが重要だ。そして、Amazon の専門知識を持ち、Amazonのユニークなシステムや専門用語を操ることができる人材を雇い、コンテンツに投資し、競合他社をよく知り、何が自社と違うのか自問することだ。最後に、しかし最も重要なことは、出費の準備をすることである。適切な広告予算を確保すること。Amazon を後回しにしていては、ブランドはAmazon で成功することはできない。むしろ、ビジネスを拡大するには強力な広告戦略が必要だ。Amazon で成功するブランドは、Amazon を他のチャネルや小売業者と同様に重要視している。
2. ブランドは「1P 」と「3P 」をどのように捉えるべきでしょうか？それぞれのメリットは何ですか？
「Stella Rising」： ベンダーモデルとセラーモデルの両方に、 それぞれ長所と短所があります。ファーストパーティ（1P ）のブランドやベンダーは、Amazon がブランドから直接在庫を購入し、消費者への配送を行うという直接的な卸売関係を築いています。長所としては、Amazon がフルフィルメント、配送、カスタマーサービスをすべて担当してくれる点が挙げられます。短所としては、高い手数料、在庫管理の欠如、価格調整の難しさなどが挙げられます。 この方法は過去2～3年で劇的に変化し、現在では一部の例外を除き、一般的に年間売上高が一定規模以上のブランドに限定されています。一方、サードパーティ（3P ）またはセラーとは、セルフサービス方式で販売を行うブランドのことです。彼らは商品をAmazonの倉庫に送り、保管料を支払い、その後Amazon が消費者への発送を行います。ブランドは価格設定や在庫管理に対してより大きなコントロール権を持ちますが、1P に比べて利益率は低くなります。Amazon 美容業界は、販売方法が多岐にわたるため、さらに複雑さを増します。具体的には、マスマーケット・ビューティー、インディー・ビューティー、ラグジュアリー／プレミアム・ビューティー、プロフェッショナル・ビューティーなどがあり、それぞれのカテゴリーにおいて、1P や3P といった選択肢が存在します。どれが他より優れているというわけではありません。ブランドの予算や目標によって異なります。Amazon に参入したばかりで、発売を始めたばかりのブランドにとっては、FBA （Amazon によるフルフィルメント）が通常、最も効果的な戦略となります。
3.Amazon ベンダー・マネージャーをどうやって探し出しますか？
ステラ・ライジングシンプルでわかりやすい答えは、「しない」です。Amazon 、特に売上高数百万ドル以下のブランドは、セルフサービスになるよう後押しし、Hands Off the Wheelの考え方を奨励しています。その代わりに、Amazon 、すでに人間関係を構築しているエージェンシーを雇い、彼らの専門知識を活用しましょう。
4.バラエティパックの販売で成功したことはありますか？マルチパックはどうですか？
ステラ・ライジングはい。バラエティパックは、いくつかの異なるフレーバーやタイプの製品を販売する食料品やCPGブランドにとって効果的で、そのバラエティがベストセラーで構成されている場合に最も効果的です。マルチパックは、マスビューティや食料品でよくある低ASP（平均販売価格）のASINに対する賢いソリューションです。商品の種類にもよりますが、3パック、6パック、12パック、24パックが収益性の解決策となります。パックのサイズは、製品そのものと、Amazon で販売する際の手数料によって決まる。ブランドはコスト分析を行い、最適なパックサイズを決定すべきである。
5.私は小さな美容ブランドの代表をしています。Amazon 、広告が非常に競争的ですが、広告費についてあなたのお勧めは何ですか？
Stella Rising： Sponsored Ads は、Amazon でのブランド認知度を高める上で不可欠です。Amazonの検索広告のメリットは、最低出稿額の制限がないリアルタイム入札環境であるため、予算の範囲内で自由に広告費を調整できる点にあります。たとえ月額数千ドル程度のテスト出稿であっても、パフォーマンスの基準値を把握することができ、今後の広告予算を決定する上で役立ちます。Amazon DSP （デマンドサイドプラットフォーム）は、Amazonの購入者データとインサイトを活用して消費者にリーチする、プログラマティックディスプレイ広告の一種です。Amazon のユーザーのうち、貴社のブランド商品に関心を示した顧客をリターゲティングしてクロスセルを行うことも、新規消費者にリーチして見込み客を開拓することも可能です。DSP は検索キーワードではなくオーディエンスをターゲットとするため、よりファネルの上流に位置する戦術であり、多くの場合、検索広告よりも大きな予算が必要となります。ブランドの独自の目標に応じて、まずはSponsored Ads から始め、予算が許せばDSP を組み合わせていくことをお勧めします。
Pacvue:CPCが理にかなわないほど高騰している場合は、成果の低いキーワードへの支出を減らし、その予算をDSP に振り向けて、そこで成果を検証してみると、良い結果が得られる可能性があります。
6.広告予算に占めるディフェンスとオフェンスの割合は？
Stella Rising：Stella Risingでは、ノンブランド（攻め）を展開する前に、ブランド需要を完全に捉える（守り）ことを広告戦略としています。ブランドキーワードをターゲットにすることで、最も質の高いオーディエンス、つまりすでに貴社のブランドを探している買い物客にリーチでき、コンバージョンにつながる可能性が高まります。こうしたキャンペーンは、最高レベルのコンバージョン率と広告費用対効果（ROAS）をもたらします（ROAS ）。 ブランド需要は、オンラインおよびオフラインでのブランド認知度によって生じるためAmazon 、その規模には限りがあります。そのため、まずはこれらのキャンペーンの予算を最大限に活用することをお勧めします。ブランド需要を完全に捕捉した後に予算が残っている場合は、残りの資金をノンブランドキャンペーンに割り当てることをお勧めします。これらのキャンペーンはリーチがはるかに広い反面、コンバージョン率は低くなるため、広告費を投じる際には収益性を判断するための広告目標を設定することが重要です。
Pacvue:ディフェンスとオフェンスの適切な割合は、市場シェアと顧客の生涯価値によって異なる。CLTVが高ければ高いほど、防御が重要になる。競合やカテゴリーにとらわれず、常にノンブランドの比率を高める。万能なアプローチはないが、Pacvue 、20%～30%をブランド用語でディフェンスし、70%～80%を自動車/カテゴリー/競合用語でオフェンスすることを推奨している。
7. CPCを最小限に抑え、ROAS を高めるために、ピーク時間帯に広告を一時停止することについて、どうお考えですか？
Pacvue:ピーク時に一時停止することはお勧めしません。なぜなら、その時間帯は新規顧客を獲得し、販売につなげる（そして生涯顧客を獲得する）可能性が最も高い時間帯だからです。ピークの時間帯は、人々が購入する時間帯だからです。競合が少ないだけでなく、コンバージョンの高い時間帯に従いましょう。リアルタイムの売上24時間データを使って、時間帯をテストしてみましょう。CPCと効率が問題なら、デイパーティングを使って時間帯入札を調整し、最初の2～5時間の入札を大幅に下げることを検討する。それでもうまくいかない場合は、同じ時間帯のキャンペーンを完全に一時停止して予算を節約し、競合がより早く予算を使い果たすようにする。一般的に、ピーク時に一時停止することは、長期的にブランドの売上と特にシェアを間違いなく損なうだろう。
8.ブランドはどのような方法で、Amazon 、商品を購入した消費者と関わり続け、消費者をブランドサイトに誘導することができるでしょうか？
ステラ・ライジング一部のブランドは、自社のDTC（Direct-to-Consumer：消費者直販）サイトで消費者を囲い込むために、Amazon を獲得チャネルとして利用している。Amazon 、そのブランドのベストセラー商品や主力商品とは異なる、ユニークな品揃えや限定品、さまざまなケースパックを提供するのもその一つだ。そのため、消費者は一旦Amazon でブランドと接触すれば、DTCサイトで全商品を購入することができる。
これらの洞察を提供してくれたリナとステラ・ライジングのチームに感謝する。お問い合わせ ステラ・ライジングまでご連絡ください。
