El siguiente artículo ha sido escrito por Marta Salas, de FordeBaker.
Amazon La publicidad es una herramienta relativamente joven en comparación con sus homólogas más directas. Amazon lanzó la primera funcionalidad publicitaria en 2012, Google AdWords se lanzó en 2000 y la de Facebook en 2007. Para una herramienta publicitaria, 12 y 5 años es mucho tiempo. Piensa en lo mucho que ha cambiado Amazon Ads en 5 años.
Amazon La publicidad aún carece de muchas de las funcionalidades disponibles en las otras herramientas, sin embargo, se está poniendo al día. Estamos empezando a ver algunas funcionalidades básicas, como el reparto de impresiones, pero también nuevas características únicas.
La lista de nuevas funciones publicitarias de Amazon lanzadas durante 2021 es larga. En este artículo, destacaré tres dentro de la consola de anuncios que considero son las más útiles para la temporada navideña.
Como ya he mencionado, la lista de funcionalidades que faltan es igual de larga. Sigo echando en falta elementos cruciales para realizar campañas eficaces durante todo el recorrido del cliente. Al final de este artículo, destacaré cuáles son las funcionalidades que me faltan más deseadas.
Amazon Atribución
Amazon La atribución es una herramienta de análisis utilizada para medir el impacto del tráfico fuera deamazon . Esta herramienta actúa como su gestor de campaña para todo el tráfico off-Amazon enviado a sus páginas de producto o escaparate Amazon . Con esta herramienta, puede crear URL de seguimiento para utilizarlas como URL de destino. Cada URL informará de las unidades y ventas generadas por el tráfico que llega a través de ellas.
Novedades
Amazon Attribution estaba disponible en EE.UU. y desde este año también en la UE. Además, Amazon está migrando toda la herramienta del DSP UI a la Ad Console. Si todavía no has activado las tácticas off-Amazon , ahora ya no tienes excusa para no hacerlo. Los beneficios te dejarán boquiabierto.
Cómo utilizar la Atribución Amazon durante estas fiestas
Envíe tráfico cualitativo a las páginas de sus productos más vendidos para aumentar su velocidad de ventas. Esto dará un empujón a sus rankings orgánicos y ganará más visibilidad durante el BFCM y toda la temporada navideña.
Consejo extra: Cuando configure las campañas en Amazon Attribution, asegúrese de emplear una estructura granular que proporcione suficiente detalle sobre el rendimiento. De esta forma, podrás detectar qué acciones están teniendo mejor rendimiento y priorizarlas.
Normas presupuestarias y página presupuestaria
La gestión de los presupuestos desempeña un papel importante en la eficacia de su estrategia de pago. Asignar el gasto de forma inteligente a grandes carteras o tipos de campaña puede marcar una gran diferencia en los resultados.
Amazon ha lanzado dos funcionalidades que resultarán muy prácticas a quienes no tengan acceso a herramientas de terceros. Una proporciona información sobre el potencial de aumento de los presupuestos y la otra automatiza los cambios en ocasiones cruciales.
Novedades
Reglas presupuestarias es una nueva función de anuncios de Amazon disponible para todos los países. Su objetivo es automatizar los cambios de presupuesto basándose en un conjunto de reglas que usted defina. Hay dos opciones para definir las reglas:
- Basado en el calendario: puede seleccionar un periodo específico en el que aumentar el gasto diario de la campaña.
- Basado en el rendimiento: puede definir parámetros específicos basados en ACoS, CTR o CVR para aumentar sus presupuestos y evitar quedarse sin presupuesto.
Budget Page (beta) es una nueva pestaña dentro de la consola de anuncios, actualmente sólo disponible en Norteamérica. Dentro de esta pestaña, puede encontrar nuevas métricas que proporcionan una mayor comprensión del potencial de los presupuestos más altos. Puede ver cuánto tiempo está activa su campaña a lo largo del día y cuánto se pierde cuando se ejecuta OOB. Las nuevas métricas de rendimiento son:
- Impresiones perdidas estimadas.
- Estimación de clics perdidos.
- Estimación de ventas perdidas.
- Tiempo medio en el presupuesto.
- Presupuesto recomendado.
Cómo activar las normas presupuestarias para estas fiestas
Las Reglas Presupuestarias serán muy útiles para el Black Friday y el Cyber Monday. Ahora será posible automatizar los aumentos de presupuesto durante esos días y volverlos a ajustar a la normalidad después.
Como extra, Amazon proporciona una recomendación de qué % de incremento aplicar para el periodo concreto.
Consejo extra: Establezca dos reglas para sus campañas con mejor rendimiento. Una regla basada en la planificación para aumentar los presupuestos durante el BFCM y otra regla basada en el rendimiento para aumentarlos en caso de que se queden sin presupuesto pero el ACoS esté por debajo de sus objetivos. Esta combinación le ayudará a maximizar el buen rendimiento.
Expositor patrocinado
Amazon ha estado lanzando muchas nuevas características para las campañas de Sponsored Display. Parece que algo grande se está cocinando entre bastidores y que pronto veremos grandes novedades.
A principios de año, las opciones para este tipo de campaña eran limitadas, pero ahora es posible definir una estrategia cualitativa de túnel completo sin tener que acceder al DSP Amazon .
Las campañas de display son un no-go para muchos profesionales del marketing, sobre todo porque sus efectos son dudosos. Están bien y mal al mismo tiempo. El problema de este canal es el acceso a métricas cualitativas. Mirando sólo los clics o el CTR no podemos saber si esos usuarios realmente se involucraron con nuestra página de producto. Es necesario disponer de métricas adicionales para poder recopilar información basada en datos.
Novedades
Hubo muchas actualizaciones, entre las que destacaré tres: Audiencias de Twitch, optimizaciones de pujas y creatividades personalizadas.
- Las audiencias y ubicaciones de Twitch ya están disponibles en Sponsored Display. Twitch es una plataforma de streaming en directo con una comunidad extremadamente activa. Esta es una gran oportunidad para cualquiera que venda electrónica, gadgets o productos dirigidos al público de la Generación Z.
- Hay nuevas opciones de optimización de pujas para su campaña de Sponsored Display. Ahora puede optimizar las pujas para vCPM, aumentar las páginas vistas o aumentar las conversiones. Estas nuevas opciones abren la posibilidad de utilizar los datos de Amazon relativos al comportamiento de los clientes para crear campañas específicas para objetivos de concienciación, consideración, compra o retención.
- La nueva función de creatividades personalizadas permite a los anunciantes sustituir la imagen principal habitual del producto por otra imagen. Esto ofrece a las marcas una buena oportunidad para contar su historia de marca y destacar entre la competencia. Creo que tener una buena creatividad es clave para lograr un buen rendimiento en este tipo de anuncio.
Cómo activar las nuevas funciones de Sponsored Display durante estas fiestas
Active campañas para todo el embudo de sus productos más vendidos: lance campañas en la parte superior e intermedia del embudo entre 30 y 14 días antes del Black Friday para aumentar la notoriedad del producto e incrementar el número de visitantes de la página del producto. A continuación, active campañas de remarketing con sus promociones 7 días antes del mayor evento de ventas del año.
Consejo extra: crea diferentes campañas en función de tu target y personaliza tus creatividades en función de tu público objetivo. Si tienes dos públicos objetivos, uno fashionista y otro deportivo, sepáralos en dos campañas y adapta las creatividades a cada uno de ellos.
Lista de deseos
Mi característica más deseada se centra en el análisis: Me encantaría ver diferentes modelos de atribución más allá del último clic. Antes de cambiar mi carrera y centrarme al 100% en Amazon , presentaba las ventajas de la atribución basada en datos a clientes de todo el mundo y de cualquier ámbito. Sin una visión más allá del último clic, los presupuestos para las campañas en la parte superior e intermedia del embudo siempre serán limitados.
Mi segundo deseo es a lo grande: acceso a Amazon Marketing Cloud. Amazon lo lanzó a principios de este año, pero sólo para anunciantes seleccionados. Habiendo trabajado con Google Marketing Cloud en el pasado, es simplemente un nivel diferente de gestión de marketing. Más eficiente, más centrado, menos engorroso para la ejecución y también para la experiencia del usuario. En dos palabras: mejor marketing.
Casos prácticos en FordeBaker
En Forde Baker, nos gusta ser pioneros e implementar nuevas funciones en cuanto están disponibles. No hay por qué esperar.
Estos son algunos ejemplos de los resultados que obtuvimos tras aplicarlos:
Caso práctico 1 - Amazon Attribution:
Lanzamos un nuevo producto en Amazon sin inversión publicitaria pero con una sólida estrategia en Amazon . Utilizamos Amazon Attribution para realizar un seguimiento del rendimiento por canal, fuente y medio. Tras siete días, analizamos el rendimiento y dejamos activos sólo los medios que convertían. Al cabo de diez días, habíamos conseguido más de 20 opiniones y una valoración de 4,8 puntos. Estábamos listos para lanzar publicidad para continuar el crecimiento del producto. En comparación con otros lanzamientos de productos, pudimos ver el rendimiento típico del tercer mes ya en la tercera semana después del lanzamiento.
Caso práctico 2 - Estrategia de visualización patrocinada en todo el embudo:
Tuvimos un cliente que alcanzó una meseta de ventas en Amazon. Estábamos pujando por palabras clave genéricas top-tail y aún así convertíamos el tráfico al 30-35%. Necesitábamos un alcance de túnel completo para activar el conocimiento del producto y, para ello, decidimos construir una sólida línea argumental utilizando campañas de Sponsored Display:
- Up-funnel - concienciación. Seleccionamos una combinación de vCPM + audiencia de estilo de vida + creatividades personalizadas que mostraban a una persona que reflejaba ese estilo de vida.
- A mitad del túnel: consideración. Optamos por la optimización de pujas para páginas vistas + en el mercado + creatividades personalizadas que mostraran el producto en acción.
- Canal bajo - compra. Utilizamos la optimización de pujas para conversiones + remarketing + creatividades personalizadas destacando nuestra USP.
¿Se pregunta por los resultados? Aumento del 17% de las ventas totales con una disminución del 13% del gasto en publicidad. ¡El tráfico de la marca se disparó!
Sobre el autor
Marta Salas Colera es Directora de Marketing en FordeBaker, una consultora de servicios integrales Amazon creada para proporcionar a las marcas la profundidad y amplitud de conocimientos y experiencia necesarios para convertirse en un best seller en Amazon . FordeBaker ofrece una gama completa de conocimientos en estrategia, cumplimiento, operaciones, publicidad, SEO, optimización de la tasa de conversión, precios, promociones y análisis de clientes para clientes de consumo y B2B en Europa, Norteamérica y Australia.
