Ya es oficial: Google ha decidido cancelar el llamado «cookiepocalipsis». En julio, el gigante de las búsquedas anunció que, en lugar de tomar una decisión que afectara a todo el ecosistema publicitario de la noche a la mañana, las cookies seguirían estando presentes. En su lugar, Google ha optado por un enfoque centrado en la elección del usuario.
Esta es una buena noticia para los anunciantes, teniendo en cuenta que, hace tan solo unos meses, solo el 25 % afirmaba estar preparado para la desaparición de las cookies. Dicho esto, muchos compradores de medios ya habían reorientado su inversión hacia los «walled gardens», las compras directas y los medios minoristas. Esto no debería sorprender: el 70 % de los consumidores ya bloquea la recopilación de datos personales limitando el uso de las cookies.
La gran ventaja de los medios minoristas es que los identificadores no se basan en datos de terceros. En su lugar, existe un « attribution » de bucle cerrado basado en datos propios. Dado que los minoristas conocen al consumidor, es posible realizar un seguimiento de la inversión publicitaria con un detalle de hasta el último dólar. Pero hay otro factor: los medios minoristas ofrecen una enorme oportunidad para llegar a los compradores activos. En junio de 2024, se calcula que 3.25 mil millones de visitantes accedieron a Amazon.com, lo que supone 1 mil millones de visitantes más en comparación con el año pasado.
Aunque el tráfico web está disminuyendo -el 55% de los sitios informan de un descenso del tráfico en 2024-, hay más demanda que nunca de comercio electrónico. La nueva era de la web gira en torno al comercio y a facilitar a los consumidores la obtención de lo que desean.
Por eso, cada vez más, la publicidad no se alimenta de cookies, sino de medios de comercio.
Existen muchas redes de medios minoristas. Cada minorista proporciona datos y métricas de primera mano sobre el rendimiento, pero ninguna de ellas está vinculada entre sí. Mientras que las estrategias de medios minoristas a menudo se centran en impulsar el rendimiento a través de un único minorista, los medios de comercio consisten en crear una estrategia entre minoristas que garantice que sus anuncios ofrecen los mejores resultados posibles, y eso significa tener una única fuente de verdad en todos los datos de cada punto de contacto.
Una plataforma de medios de comercio es un sistema unificado centrado en impulsar el rendimiento en toda la organización minorista. Una plataforma como Pacvue, por ejemplo, ayuda a los equipos a cubrir cuatro necesidades distintas:
- Gestión de ventas y disponibilidad
- Digital Shelf Evaluación y rendimiento
- Ejecución y rendimiento de los medios digitales
- Rendimiento dentro de la categoría
Con una plataforma de medios de comercio unificada, puede obtener una nueva capa de información que impulse nuevas optimizaciones para la empresa. Esto se debe a que, con los medios de comercio, no solo ve el recorrido del cliente en el front-end, sino que ve la cadena de suministro, las ventas, las operaciones y otras perspectivas de datos en el back-end que abren un panorama más amplio del rendimiento del comercio.
Mientras que las cookies pueden identificar a los consumidores en diferentes sitios web, los medios de comercio identifican las operaciones minoristas de extremo a extremo que afectan al rendimiento empresarial.
La estrategia de Commerce Media
Entonces, ¿cómo puede empezar a crear una estrategia de medios de comercio para su empresa? Hay cuatro etapas:
Planificación
La planificación de una estrategia de medios de comercio consiste en comprender la infraestructura que respalda sus esfuerzos de medios de comercio minorista. Una plataforma de medios de comercio como Pacvue le ayuda a investigar y priorizar las oportunidades de mayor impacto para cada producto, mercado y categoría, ya sea proporcionando recomendaciones de reposición para ayudar a informar sobre la previsión y la gestión del inventario, . Cuando se conectan estos puntos, se puede obtener una imagen completa de la demanda y el consumo potenciales.
Ejecución
Uno de los aspectos más importantes de los medios de comercio es conseguir que los consumidores realmente añadan al carrito. Ahí es donde entra en juego la ejecución a través de la automatización de las operaciones minoristas y las campañas de medios (y para cada mercado) para impulsar las ventas y aumentar su cuota de mercado. Esto incluye la gestión de contenidos en las páginas de productos, la previsión de ventas, los medios y las promociones, y la inteligencia a nivel de categoría.
Medición
Con todos los datos de las operaciones minoristas ejecutándose a través de una plataforma de medios de comercio, puede empezar a utilizar cuadros de mando y funciones de generación de informes que midan el rendimiento de las ventas, las promociones y las iniciativas publicitarias. La diferencia con los medios de comercio es que puedes ver fácilmente cómo una venta se ve afectada por la cadena de suministro o cómo una promoción se ha visto afectada por el contenido de una de las páginas de producto, además de las métricas de publicidad estándar.
Optimización
Cuando pueda identificar la forma en que funcionan las diferentes operaciones en toda la empresa, podrá empezar a racionalizar las tareas diarias que causan fricciones entre los equipos, como la evaluación del rendimiento en diferentes informes y plataformas. También puede ver dónde necesita aumentar y reducir el presupuesto en función del rendimiento, y confiar en cómo mejorar el rendimiento de arriba abajo. Por último, puede empezar a automatizar diferentes partes de su pila de anuncios basándose en los datos.
La Web basada en el comercio frente a la Web basada en cookies
La web basada en cookies se centra en conseguir un alto rendimiento a bajo coste. Puede fijar sus objetivos y publicar anuncios en la web abierta. Pero cuando su anuncio llega a su audiencia, la mayoría de esos consumidores bloquean los identificadores que le ayudarían a orientar su publicidad en primer lugar y, sin datos de primera mano, puede ser imposible saber si una impresión condujo a una venta si el consumidor no interactúa con el anuncio en ese momento.
La web orientada al comercio se basa en conocer las señales de los datos propios de la empresa en cada socio minorista. Al desagregar los datos minoristas aislados e integrar los datos de PPC, DSP y Amazon de Marketing Cloud en una plataforma centrada en la marca que también recopila los datos de tu cadena de suministro, podrás empezar a revolucionar toda tu estrategia empresarial y permitir que tu organización se centre en tomar decisiones que realmente importan, en lugar de buscar constantemente los datos que les indiquen si esa decisión es realmente relevante.
Además, con suficientes datos comerciales, es posible que puedas optimizar el futuro de tu negocio en tiempo real.
