È ufficiale: Google ha deciso di annullare la cosiddetta “cookiepocalypse”. A luglio, il gigante della ricerca ha annunciato che, anziché prendere una decisione che avrebbe avuto un impatto sull’intero ecosistema pubblicitario da un giorno all’altro, i cookie sarebbero rimasti in uso. Google ha infatti optato per un approccio incentrato sulla scelta dell’utente.
Questa è una buona notizia per gli inserzionisti, considerando che, anche solo pochi mesi fa, solo il 25% si dichiarava pronto per la dismissione dei cookie. Detto questo, molti media buyer avevano già spostato la propria spesa verso i “walled garden”, gli acquisti diretti e i retail media. Ciò non dovrebbe sorprendere: il 70% dei consumatori blocca già la raccolta dei dati personali limitando i cookie.
Il grande vantaggio dei retail media è che gli identificatori non si basano su dati di terze parti. Si tratta invece di un " attribution " a ciclo chiuso basato su dati di prima parte. Poiché i rivenditori conoscono il consumatore, è possibile monitorare la spesa pubblicitaria nei minimi dettagli. Ma c’è un altro fattore: i retail media offrono un’enorme opportunità per raggiungere gli acquirenti attivi. Nel giugno 2024, circa 3,25 miliardi di visitatori hanno visitato Amazon.com – 1 miliardo di visitatori in più rispetto all’anno scorso.
Anche se il traffico web è in calo - con il 55% dei siti che segnalano un calo del traffico nel 2024 - c'è più che mai una domanda di eCommerce. La nuova era del web è tutta incentrata sul commercio e sulla facilità di ottenere ciò che i consumatori desiderano.
Per questo motivo la pubblicità è sempre più alimentata non dai cookie ma dai media commerciali.
Esistono molte reti di media per la vendita al dettaglio. Ogni rivenditore fornisce dati di prima parte e metriche sulle prestazioni, ma nessuno di essi è collegato tra loro. Mentre le strategie dei media per la vendita al dettaglio si concentrano spesso sull'aumento delle prestazioni di un singolo rivenditore, i media per il commercio consistono nel costruire una strategia trasversale ai rivenditori che assicuri che i vostri annunci producano i migliori risultati possibili, il che significa avere un'unica fonte di verità su tutti i dati in ogni touchpoint.
Una piattaforma commerce media è un sistema unificato incentrato sull'aumento delle prestazioni dell'intera organizzazione di vendita al dettaglio. Una piattaforma come Pacvue, ad esempio, supporta i team per quattro esigenze distinte:
- Gestione delle vendite e della disponibilità
- Digital Shelf Valutazione e rendimento
- Esecuzione e prestazioni dei media digitali
- Prestazioni all'interno della categoria
Con una piattaforma commerce media unificata, è possibile ottenere un nuovo livello di informazioni che porta a nuove ottimizzazioni per l'azienda. Con i media commerciali, infatti, non si vede solo il percorso del cliente sul lato anteriore, ma anche la catena di approvvigionamento, le vendite, le operazioni e altri dati sul lato posteriore che aprono un quadro più ampio delle prestazioni del commercio.
Mentre i cookie possono identificare i consumatori su diversi siti web, i media commerciali identificano le operazioni di vendita al dettaglio end-to-end che influenzano le prestazioni aziendali.
La strategia dei media per il commercio
Come si può iniziare a costruire una strategia di commerce media per la propria azienda? Le fasi sono quattro:
Pianificazione
La pianificazione di una strategia di commerce media si basa sulla comprensione dell'infrastruttura che supporta le iniziative di retail media. Una piattaforma commerce media come Pacvue vi aiuta a ricercare e a dare priorità alle opportunità di maggior impatto per ogni prodotto, mercato e categoria, sia che si tratti di fornire raccomandazioni di rifornimento per aiutare a informare le previsioni e la gestione delle scorte, sia che si tratti di fornire raccomandazioni di rifornimento per aiutare a informare le previsioni e la gestione delle scorte. Collegando insieme questi punti, è possibile ottenere un quadro completo della domanda e del consumo potenziali.
Esecuzione
Uno degli aspetti più importanti dei media commerciali è far sì che i consumatori aggiungano effettivamente al carrello. È qui che entra in gioco l'esecuzione, attraverso l'automazione delle operazioni di vendita al dettaglio e delle campagne mediatiche (e per ogni mercato) per promuovere le vendite e aumentare la quota di mercato. Questo include la gestione dei contenuti nelle pagine dei prodotti, le previsioni di vendita, i media e le promozioni e le informazioni a livello di categoria.
Misurazione
Con tutti i dati provenienti dalle operazioni di vendita al dettaglio che passano attraverso una piattaforma di commerce media, è possibile iniziare a utilizzare dashboard e funzioni di reporting che misurano le prestazioni delle vendite, delle promozioni e delle iniziative pubblicitarie. La differenza con i media commerciali è che si può facilmente vedere come una vendita sia influenzata dalla catena di fornitura o come una promozione sia stata influenzata dal contenuto di una pagina di prodotto, oltre alle metriche standard degli annunci.
Ottimizzazione
Quando si riesce a identificare il modo in cui vengono eseguite le diverse operazioni aziendali, si può iniziare a semplificare le attività quotidiane che causano attriti tra i team, come la valutazione delle prestazioni su diversi report e piattaforme. Si può anche capire dove è necessario aumentare o diminuire il budget in base alle prestazioni, ed essere sicuri di come migliorare le prestazioni da cima a fondo. Infine, potete iniziare ad automatizzare diverse parti del vostro stack pubblicitario sulla base dei dati.
Il Web basato sul commercio e il Web basato sui cookie
Il web basato sui cookie si concentra sull'ottenimento di prestazioni elevate a costi contenuti. È possibile fissare i propri obiettivi ed eseguire annunci pubblicitari in tutto il web aperto. Ma quando l'annuncio raggiunge il pubblico, la maggior parte di questi consumatori blocca gli identificatori che potrebbero aiutare a definire il targeting dell'annuncio e, senza dati di prima parte, può essere impossibile dire se un'impressione ha portato a una vendita se il consumatore non interagisce con l'annuncio in quel momento.
Il web orientato al commercio si basa sulla capacità di interpretare i segnali dei dati di prima parte per l’azienda attraverso ciascun partner di vendita al dettaglio. Scomponendo i dati di vendita al dettaglio isolati e integrando i dati PPC, DSP e Amazon di Marketing Cloud in una piattaforma incentrata sul marchio che includa anche i dati della catena di fornitura, potrete iniziare a rivoluzionare la vostra intera strategia aziendale e consentire alla vostra organizzazione di concentrarsi sul prendere decisioni che contano, anziché cercare costantemente i dati che indicano se una decisione sia effettivamente rilevante.
Inoltre, con una quantità sufficiente di dati commerciali, potresti essere in grado di ottimizzare il futuro dell’azienda in tempo reale.
