正式に発表されました。Googleは、いわゆる「クッキーの終焉」を撤回することを決定しました。7月、この検索大手は、広告エコシステム全体に一夜にして影響を与えるような決定を下すのではなく、実際にはクッキーを引き続き活用していく方針を明らかにしました。その代わりに、Googleはユーザーの選択を重視するアプローチを採用することになりました。
数ヶ月前までは、クッキーの廃止に備えができていると答えた広告主はわずか25％に過ぎなかったことを考えれば、これは広告主にとって朗報だ。とはいえ、多くのメディアバイヤーはすでに、ウォールドガーデン、ダイレクトバイ、リテールメディアへと広告費をシフトさせていた。これは驚くべきことではない――消費者の70％は、すでにクッキーを制限することで個人データの収集をブロックしているからだ。
リテールメディアの大きな利点は、識別子がサードパーティデータに基づいていないことにある。 その代わりに、ファーストパーティデータに基づくクローズドループ型attribution が採用されています。小売業者は消費者を把握しているため、広告費の使途を1ドル単位の詳細まで追跡することが可能です。しかし、もう1つ重要な要素があります。それは、リテールメディアが、積極的に買い物をしている消費者にリーチする絶好の機会を提供しているという点です。2024年6月には、推定32億5000万人の訪問者がAmazon.comにアクセスしました。これは前年比で10億人の増加となります。
ウェブトラフィックが減少しているにもかかわらず-2024年には55％のサイトがトラフィックの減少を報告している-、eコマースに対する需要はかつてないほど高まっている。ウェブの新時代はコマースがすべてであり、消費者が欲しいものを簡単に手に入れられるようにすることなのだ。
広告がクッキーではなく、コマース・メディアによってますますパワーアップしているのはこのためだ。
世の中にはたくさんの小売メディアネットワークがある。各小売企業は、ファーストパーティデータやパフォーマンスに関する指標を提供していますが、それらが連動しているものはありません。リテールメディア戦略では、1つの小売店全体でパフォーマンスを向上させることに重点を置くことが多いが、コマースメディアでは、広告が可能な限り最高の結果をもたらすよう、小売店横断的な戦略を構築することが重要である。
コマース・メディア・プラットフォームは、小売組織全体のパフォーマンス向上に焦点を当てた統合システムである。例えば、Pacvue のようなプラットフォームは、4つの異なるニーズに対応するチームをサポートします：
- セールス＆アベイラビリティ・マネジメント
- Digital Shelf 評価と実績
- デジタルメディアの実行とパフォーマンス
- カテゴリー内パフォーマンス
統合されたコマース・メディア・プラットフォームを利用することで、新たなインサイトのレイヤーを獲得し、ビジネスの新たな最適化を推進することができる。なぜなら、コマース・メディアでは、カスタマージャーニーをフロントエンドで見るだけでなく、サプライチェーン、販売、オペレーション、その他のデータのインサイトをバックエンドで見ることで、コマース・パフォーマンスの全体像を把握することができるからです。
クッキーは異なるウェブサイト間で消費者を特定することができるが、コマース・メディアは業績に影響を与えるエンド・ツー・エンドの小売業務を特定する。
コマース・メディア戦略
では、どのようにコマース・メディア戦略を立てればよいのだろうか。それには4つの段階がある：
プランニング
コマースメディア戦略の立案には、リテールメディアの取り組みを支えるインフラを理解することが重要です。Pacvue のようなコマース・メディア・プラットフォームは、あらゆる商品、市場、カテゴリーについて、最もインパクトのある機会を調査し、優先順位をつける手助けをする。これらのポイントを結びつけることで、潜在的な需要と消費の全体像を把握することができる。
実行
コマースメディアの最も重要な側面の1つは、消費者に実際にカートに追加してもらうことです。そこで、小売オペレーションとメディア・キャンペーン（および各マーケットプレイス）を自動化することで、売上を促進し、市場シェアを拡大するための実行が必要となります。これには、商品ページ全体のコンテンツ管理、売上予測、メディア＆プロモーション、カテゴリーレベルのインテリジェンスなどが含まれます。
測定
コマース・メディア・プラットフォームを通じ、小売業務から得られるすべてのデータを活用することで、販売、プロモーション、広告施策のパフォーマンスを測定するダッシュボードやレポート機能を利用できるようになる。コマースメディアとの違いは、標準的な広告指標に加えて、販売がサプライチェーンによってどのような影響を受けたか、プロモーションが商品ページのコンテンツによってどのような影響を受けたかを簡単に確認できることだ。
最適化
ビジネス全体のさまざまな業務がどのように実行されているかを把握できれば、チーム間の摩擦の原因となっている日常業務（さまざまなレポートやプラットフォームでのパフォーマンス評価など）を効率化できるようになります。また、パフォーマンスに基づいて予算を増減する必要がある箇所を確認し、上から下までパフォーマンスを向上させる方法を確信することができる。最後に、データに基づいて広告スタックのさまざまな部分を自動化し始めることができます。
商業ベースのウェブとクッキーベースのウェブ
クッキーベースのウェブは、低コストで高いパフォーマンスを実現することに重点を置いています。あなたは目標を設定し、オープンウェブ全体で広告を実行することができます。しかし、広告がオーディエンスに到達したとき、それらの消費者のほとんどは、そもそも広告のターゲティングを知らせるのに役立つ識別子をブロックしており、ファーストパーティデータがなければ、消費者がその場で広告とインタラクトしなければ、インプレッションが販売につながったかどうかを知ることは不可能になる。
コマースベースのウェブにおいて重要なのは、各小売パートナーにわたるビジネスに関するファーストパーティデータのシグナルを把握することです。サイロ化された小売データを分解し、PPC、DSP 、Amazon のMarketing Cloudデータを、サプライチェーンデータも取り込むブランド中心のプラットフォームに統合することで、ビジネス戦略全体に革新をもたらし、組織が「その意思決定が実際に重要かどうか」を示すデータを絶えず探し回るのではなく、真に重要な意思決定に集中できるようになります。
さらに、十分なコマースデータがあれば、ビジネスの将来に向けてリアルタイムで最適化を図れるようになるかもしれません。
