En el festival Cannes Lions de este año, Marc Pritchard, director de marcas de P&G, señaló tres cambios que están transformando la publicidad al mismo tiempo: la fragmentación de los medios y los contenidos, la convergencia entre los medios y el comercio, y el impulso de la inteligencia artificial. Ninguna de estas observaciones es nueva por sí sola. Lo nuevo es que los directores de marketing ahora tienen que gestionar las tres simultáneamente, con un modelo de embudo que nunca se diseñó para esa tarea.
El embudo tradicional representaba el recorrido del cliente en el siguiente orden: concienciación, descubrimiento, consideración, compra y fidelización. Ese recorrido sigue existiendo. Lo que ocurre es que ya no se desarrolla en ese orden y rara vez tiene lugar en un único canal. El descubrimiento, la búsqueda de información y la compra convergen ahora en una sola sesión de navegación y, cada vez más, en una única plataforma.
Pacvue Me he asociado con el analista de medios minoristas Andrew Lipsman para analizar qué nos depara el futuro enla «Guía del director de marketing sobre el futuro de los medios comerciales», y la versión resumida es la siguiente: el embudo no va a sufrir ninguna mejora. Va a ser sustituido por una forma completamente diferente.
Tres turnos, un accidente
La fragmentación es evidente. Hay más canales, más formatos y más plataformas compitiendo por la misma inversión publicitaria que en cualquier otro momento de la historia del sector. La convergencia es donde la cosa se pone más interesante: los medios minoristas son el ejemplo más claro de la fusión entre medios y comercio en un solo movimiento, pero el comercio social y el « agentic commerce » (publicidad en el punto de venta) también apuntan en la misma dirección. Y el impulso de la IA significa que las marcas ahora pueden producir y « target » (personalizar) creatividades a una escala que habría sido impensable hace dos años, aunque la IA aún no pueda sustituir los fundamentos del marketing que subyacen a ello.
Si se combinan esos tres cambios, el resultado no es un embudo más rápido. Es una matriz, en la que cada canal y cada punto de contacto deben evaluarse simultáneamente tanto en lo que respecta a la construcción de la marca como al rendimiento.
Los anunciantes ya saben cómo va a acabar esto
No hace falta convencer a los profesionales del marketing de que los canales convergentes son importantes. La inversión ya se está desplazando. La televisión de rendimiento, las redes sociales, los medios minoristas, el comercio social y el contenido de creadores son las categorías que más rápido crecen actualmente en el mercado publicitario, según EMARKETER, precisamente porque se sitúan en la intersección entre los medios de comunicación y el comercio.
El problema es que la mayoría de las organizaciones aún no ven con claridad esa intersección. Según la IAB, el 50 % de los profesionales del marketing afirma que los medios comerciales están infrarrepresentados en sus modelos de mezcla de marketing, y el 48 % opina lo mismo sobre el marketing de creadores e influencers. Estos son los canales que impulsan el crecimiento más rápido, y también son los que tienen más probabilidades de pasar desapercibidos en los modelos que determinan el presupuesto del próximo año.
Esa brecha se refleja en las cifras que los directores de marketing se ven obligados a defender. La inversión publicitaria destinada a los medios de rendimiento pasó del 59 % en 2023 al 70 % en 2025, según la encuesta CMO Survey de Deloitte y la Asociación Americana de Marketing, a pesar de que los propios directores de marketing prefieren una distribución más cercana al 53/47 entre imagen de marca y rendimiento. Cuando el director financiero (CFO) es la voz más influyente en las negociaciones presupuestarias y el modelo de medición no puede tener en cuenta los efectos a largo plazo de la marca, los medios de rendimiento ganan por defecto, sea o no la decisión correcta.
El «impuesto del silo» ya se está comiendo tu EBIT
Detrás de la brecha de medición se esconde una brecha organizativa. Los equipos de medios optimizan para elROAS. Los equipos comerciales optimizan para el GMV. Los equipos de inventario optimizan para la eficiencia de la cadena de suministro. El departamento financiero quiere que las tres cifras sumen el mismo resultado, pero rara vez es así. Pacvue denomina a esta ineficiencia acumulada el «impuesto de los silos»: promociones que arruinan el retorno de la inversión publicitaria y acostumbran a los compradores a esperar a las ofertas, gasto publicitario que sigue destinándose a referencias agotadas y una cuenta de resultados que solo muestra el daño un mes después de que todas las decisiones ya se hayan tomado.
La encuesta sobre tendencias de 2024 realizada por DATAVERSITY reveló que el 68 % de las organizaciones señala los silos de datos como una de sus principales preocupaciones, lo que supone un aumento de 7 puntos con respecto al año anterior, y que el 46 % afirma que esto está afectando negativamente a su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
La estandarización es la verdadera clave
La fragmentación de los medios minoristas se ha convertido, por sí sola, en un problema de gestión. McKinsey constató que la proporción de anunciantes que utilizan cinco o más redes de medios minoristas pasó del 38 % en 2023 al 65 % en 2025, y que la proporción de los que utilizan nueve o más casi se cuadruplicó, pasando del 8 % al 33 %. El principal reto que mencionan los anunciantes en relación con la medición de los medios minoristas es la integración de los resultados entre canales y plataformas. El segundo es la falta de métricas coherentes entre las distintas redes.
Esa es precisamente la brecha que Commerce Grid está diseñada para cerrar: una forma estandarizada e independiente de la plataforma para planificar, comprar, medir y optimizar en todos los canales, de modo que una visualización de vídeo en TikTok y un clic en un anuncio patrocinado en Amazon puedan evaluarse en los mismos términos, vinculados al mismo resultado.
Qué significa esto para tu plan de 2027
Las marcas que triunfen el año que viene no serán las que tengan más puntos de contacto. Serán aquellas en las que haya menos discrepancias entre su nivel operativo, sus sistemas de medición y la estructura de su equipo. Como afirma Danny Silverman, de Market Performance Group: «Los presupuestos siguen defendiendo el organigrama en lugar de seguir al consumidor», hasta que la « incrementality » se mida de forma coherente en todo el ecosistema.
Antes de cerrar un plan de medios para 2027, todo director de marketing debería ser capaz de responder a algunas preguntas incómodas: ¿Tu sistema de medición está realmente unificado, o sigue cada equipo presentando su propia versión de «rendimiento»? ¿Puedes rastrear los resultados hasta una base común, llegando incluso hasta el nivel de SKU? ¿Y tu organización premia los logros aislados, como un buen ROAS, o hace que cada departamento rinda cuentas ante la cifra que realmente importa?
La guía completa profundiza en todos estos aspectos: los datos que explican el colapso del embudo, el plan de tres niveles para eliminar el «impuesto del silo» y el marco en el que se basaPacvue Prism para conectar todos los canales, tipos de anuncios y etapas del recorrido del cliente con resultados empresariales reales. Descárgalaaquí.
