Teniendo en cuenta la complejidad de los canales de marketing, Glossy+ Research ha analizado las estrategias y los retos de los principales canales de marketing, como la visualización programática y las redes sociales, para identificar las tendencias clave y las mejores prácticas en nuestra serie Estrategias CMO.
En esta entrega, Glossy+ Research profundiza en su análisis de las principales redes de medios minoristas, entre las que se incluyen Walmart Connect, TargetRoundel y Kroger Precision Marketing. Nuestro primer informe sobre los medios minoristas analizó el panorama de los medios minoristas y su papel en las estrategias de los profesionales del marketing, con especial atención a Amazon.
Que los minoristas conviertan sus sitios web de comercio electrónico en plataformas multimedia no es una idea nueva, pero en los últimos años los medios minoristas han despertado un mayor interés por parte de las marcas. Esto se debe, en gran parte, al enorme negocio publicitario que ha creado Amazon . Sin embargo, otros minoristas como Walmart, Target y Instacart también han idoampliando sus plataformas de «retail media», y algunas están obteniendo resultados similares a los niveles previos a la pandemia, mientras que otras están experimentando un importante crecimiento en sus métricas de rendimiento.
En julio, la plataforma de aceleración comercial Pacvue publicó susresultados publicitarios del segundo trimestre de 2023en Amazon, Walmart y Instacart , y observó un cambio en las marcas, que invierten más en sponsored ads y aumentan la segmentación en las tres plataformas minoristas. Walmart es también una de las tres principales plataformas a las que recurren los compradores estadounidenses cuando comienzan sus búsquedas de productos en línea: el 61 % recurre a Amazon; el 49 %, a un motor de búsqueda como Google; y el 32 %, a Walmart.com,según eMarketer.
Del mismo modo, las cadenas de supermercados se están convirtiendo ensocios atractivos retail media network (RMN)para las marcas gracias a la frecuencia de compra de los consumidores, lo que proporciona a los supermercados más datos sobre cómo compran sus clientes en comparación con otros minoristas. Además, las cadenas de supermercados Kroger y Albertsons Companies están a punto de transformar aún más el panorama de los medios minoristas con unafusión previstapara 2024. Según las empresas, la entidad resultante llegaría a aproximadamente 85 millones de hogares —y, presumiblemente, a los datos asociados—.
"No podemos ignorar la importancia de la recopilación de datos de los consumidores a través de las RMN", afirma Maren Kelly, vicepresidenta de marketing de la plataforma de comercio de marca PriceSpider. "Se espera que la demanda de este tipo de datos por parte de las marcas aumente a medida que éstas se den cuenta de las limitaciones que plantea la desaparición de las cookies de terceros y la normativa sobre privacidad. Tendrán que recurrir a canales de marketing que ofrezcan datos para ayudar a mejorar la segmentación de la audiencia y las experiencias publicitarias personalizadas."
En la actualidad, los medios minoristas son el tercer canal publicitario más utilizado por los profesionales del marketing, según la encuesta CMO Strategies de Glossy+ Research. La encuesta de Glossy reveló que más de un tercio de los profesionales del marketing (38 %) afirma utilizar la publicidad en medios minoristas, lo que lo sitúa justo por detrás de los anuncios display (61 % de los encuestados) y las redes sociales (97 % de los encuestados) como principal canal de marketing.
Más de un tercio de las empresas utilizan canales de comunicación minoristas
Fuente: Glossy+ Research, 2023 | P: ¿Cuál de los siguientes canales de comercialización utiliza actualmente su empresa?
Sin embargo, Kelly, de PriceSpider, afirmó que los medios minoristas podrían acabar superando a los anuncios de display si se mantienen las tendencias de compra en línea entre generaciones. "En EE.UU., los millennials y la Generación X son seguidos por la Generación Z y los baby boomers en el rango de compra digital", dijo. "Si tenemos en cuenta los próximos años de crecimiento entre estos compradores, es posible que veamos cómo los medios minoristas suben por encima de los anuncios de display a medida que los compradores optan por comenzar su búsqueda, investigación y comparación de productos en los minoristas frente a Google.com".
Metodología
Para trazar el mapa de las actuales estrategias digitales de los profesionales del marketing, Glossy+ Research envió tres encuestas a 635 encuestados sobre inversiones pasadas y futuras, tácticas de canales de marketing, preferencias y retos empresariales.
Glossy+ Research también realizó un grupo de discusión y entrevistas individuales con ejecutivos de marketing de distintos sectores.
Análisis de « Walmart Connect»: el mejor RMN después de Amazon
Dejando de lado « Amazon » para este análisis, « Walmart Connect» de Walmarty TargetRoundel, de [email protected], fueron la segunda y tercera redes de medios minoristas más utilizadas por los profesionales del marketing, con un 24 % y un 21 % de los encuestados, respectivamente.
Walmart Connect y Roundel son los principales actores del sector de la « RMN » en las grandes superficies
Fuente: Glossy+ Research, 2023 | P: ¿Qué canal o canales de comunicación minorista utiliza actualmente su empresa? Seleccione todos los que corresponda.
Walmart, por su parte, ha ampliado con éxito su negocio publicitario desdeque cambió el nombre de su retail media network por el de Walmart Connect en 2021. Según los resultados publicitarios del segundo trimestre de 2023 de la plataforma de aceleración comercial Pacvue, Walmart Connect registró un aumento interanual del 125 % en las tasas de clics y un incremento del 40 % en el retorno de la inversión publicitaria durante el segundo trimestre de 2023.
Pacvue Walmart atribuyó el crecimiento de Connect a los ajustes que ha realizado en su algoritmo, así como en las reglas de puja y las funcionalidades. En julio de 2022, incorporó Walmart Walmart varios socios de APIa Connect para mejorar el atractivo creativo de los anuncios que se muestran a los clientes. El minorista también implementó una subasta de segundo precio que mejoró , según Walmart ROASun informe de octubrede Insider Intelligence. Sin embargo, también señaló una disminución en del 4,8 % intertrimestral en el tercer trimestre de 2023, lo que, según indicó, parecía indicar un estancamiento en los resultados de los esfuerzos realizados por Connect a principios de este año. Pacvue ROAS Walmart
PacvueLos resultados publicitarios del tercer trimestre también revelaron que el coste medio por clic de Walmart Connect (61 céntimos) era significativamente inferior al CPC medio de los productos patrocinados de Amazon , que ascendía a casi 1,30 dólares en el momento de la medición. Según los resultados de la encuesta de Glossy, los porcentajes de clics fueron el tercer indicador clave de rendimiento más utilizado por los profesionales del marketing para los medios minoristas, ya que el 17% de los encuestados afirmaron que los clics eran su principal medida del éxito de los anuncios publicados en RMN. La reducción de las tasas de CPC, combinada con el aumento interanual del 125% de las tasas de clics en el segundo trimestre de Walmart Connect, demuestra la eficacia de su plataforma publicitaria y hace que Walmart Connect resulte más atractiva para los profesionales del marketing.
Al ser el segundo RMN más utilizado después de Amazon, Walmart Connect también tiene acceso a una gran cantidad de datos de los consumidores que pueden utilizarse para la segmentación y la personalización de la publicidad. Dado que las leyes de protección de datos son cada vez más estrictas y que Google sigue acercando poco a poco al sector al fin de las cookies de terceros en 2024, el acceso a una red con datos de compras de los clientes supone una alternativa atractiva.
Kelly, de PriceSpider, afirmó que una de las ventajas de « Walmart Connect» es que ofrece acceso a datos propios sobre las transacciones de los clientes, los programas de fidelización, el comportamiento de compra en tienda y de navegación en línea, así como el comportamiento de búsqueda y navegación en línea. Sin embargo, algunos clientes de PriceSpider han expresado su preocupación por el nivel de datos que Walmart comparte con ellos sobre el rendimiento y los datos demográficos de RMN , así como por la sofisticación general de la plataforma y las oportunidades publicitarias que ofrece. Aunque Walmart cuenta con un mercado en línea desde hace más de una década, históricamente haofrecido menos servicios a los vendedores externosque Amazon. Por ejemplo, Walmart no lanzó un servicio de gestión de pedidos para vendedores externos hasta 2020.
«En comparación con las opciones disponibles en Amazon, por ejemplo, Walmart Connect se ha visto obligada a ponerse al día en cuanto a la oferta de su plataforma y a adaptarse a los objetivos y requisitos publicitarios específicos de las marcas en lo que respecta al gasto en retail media network », afirmó Kelly.
Según Pacvue, los anunciantes están gastando más en Walmart Connect, con un aumento del gasto publicitario medio del 14,5 % interanual y del 2,2 % intertrimestral. Sin embargo, cuando Walmart reveló por primera vez el año pasadolos ingresos procedentes de su negocio de medios y publicidad, esa cifra ascendió a 2.100 millones de dólares, lo que supone soloalrededor del 1,4 %de los ingresos anuales de Walmart.
Kelly señaló que, aunque « Walmart » se ha mostrado muy optimista respecto a que los consumidores estadounidenses se estén pasando a sus tiendas —y probablemente a sus marcas propias— debido a la prolongada inflación y a las preocupaciones económicas, esto podría llevar a algunos anunciantes a recortar su inversión en « Walmart Connect». «Las grandes marcas de productos de gran consumo suelen invertir en RMN», afirmó. «Sin embargo, el reciente aumento de compradores que se decantan por marcas más económicas, como la marca Great Value de Walmart, podría hacer que las marcas se lo pensaran dos veces a la hora de decidir dónde invertir su presupuesto de RMN en un minorista en el que los compradores muestran una marcada preferencia por las marcas blancas».
Cheryl Gresham, CMO de Verizon Visible y CMO de Verizon Value en el momento de nuestra entrevista, dijo que su empresa vende muchos de sus productos principal o exclusivamente en Walmart debido al posicionamiento de valor del minorista para las marcas, incluidas las marcas no CPG. "El impacto de lo que vemos en Walmart son los buenos resultados", afirma Gresham. "Ya sea en la tienda, en las pantallas de vídeo, en las redes sociales o en las búsquedas, vemos que Walmart es un competidor fuerte en este espacio".
TargetRoundel destaca sus capacidades en materia de datos para atraer a las marcas
En comparación, Targetla red de medios Roundel fue la tercera plataforma de RMN más utilizada por los profesionales del marketing, con algo menos de una cuarta parte de los encuestados (21 %) que indicaron que la utilizan. TargetEste respetable tercer puesto se debe, en parte, a los esfuerzos que la empresa ha realizado para ampliar el alcance de Roundel en los últimos años.
En 2019, Target cambió el nombre de su red « RMN» de Target Media Network a Roundel. En aquel momento, la presidenta de Roundel, Kristi Argyilan —que ahora es vicepresidenta sénior de medios minoristas en Albertsons Companies—, afirmó que el cambio de nombre suponía un reasignación de recursos hacia la empresa de medios interna del minorista. Target Se esperaba que Roundel se encargara de la publicidad en el sitio web y en las tiendas, así como de los anuncios que aparecían en una lista seleccionada de sitios web de editores de Targetred, en televisión y en otros canales.
Y Targetla apuesta de la empresa por expandir Roundel parece haber dado sus frutos. Durante lapresentación de resultados del cuarto trimestre de 2022, los directivos señalaron que Targetel negocio publicitario había crecido un 60 % en los últimos dos años.En la presentación de resultados del segundo trimestre de 2023, el director financiero de la empresa, Michael Fiddelke, señaló que, aunque Targetlos ingresos totales de la empresa habían descendido un 4,9 % en el segundo trimestre en comparación con el mismo periodo del año anterior, «dentro de la partida de otros ingresos, seguimos observando un fuerte crecimiento de nuestro negocio publicitario Roundel, lo que ha compensado las caídas en la participación en los beneficios de las tarjetas de crédito y otras partidas de ingresos menores en comparación con el año pasado».
Al igual que « Walmart Connect», Roundel destaca su capacidad para recopilar y proporcionar datos de clientes a las marcas. Roundel aprovecha Targetlos datos propios de los clientes, tanto de su sitio web como de su aplicación móvil, que también pueden utilizarse para rastrear el comportamiento de los clientes en las tiendas. «Lo más importante de este negocio es que nuestros datos propios nos permiten basar nuestras audiencias en personas reales», afirmó Argyilan en 2019. «Los resultados que se obtienen al comercializar y utilizar datos basados en personas reales son significativamente mejores que los de las bases de datos que hay en el mercado».
En Targetla presentación de resultados del segundo trimestre de 2023, el director ejecutivo Brian Cornell afirmó que la empresa ha registrado «… aumentos significativos en todo nuestro negocio, en las cinco categorías de productos, tanto en nuestras tiendas como en los canales digitales y en nuestro negocio publicitario Roundel. Y este crecimiento refleja un aumento de la participación de los clientes, medida por el número de visitas que realizan a Target». Cornell añadió: «… el número de visitas de los clientes durante el primer semestre de 2023 fue superior en más de 169 millones, lo que supone un incremento de más del 21 % con respecto a 2019».
El aumento del número de compradores que visitan Target desde 2019 significa, presumiblemente, que Roundel tiene más datos de consumidores que ofrecer a las marcas en 2023 que los que tenía hace cuatro años. Roundel también ofrece a las marcas informes sobre el rendimiento publicitario en cuanto a interacción, impresiones y ventas. Sin embargo, Kelly, de PriceSpider, señaló que algunos de los clientes de PriceSpider han expresado preocupaciones similares sobre el nivel de datos que comparte Roundel, al igual que lo hicieron con respecto a Walmart Connect.
«Para las marcas, se trata de evaluar en qué comercios tienen más probabilidades de llegar a su cliente principal —el consumidor que realiza la compra— y de guiarle con éxito a lo largo del recorrido de compra», afirmó Kelly. «Desde tener en cuenta factores como la segmentación del público, pasando por la medición del rendimiento de las campañas, hasta la capacidad de realizar un seguimiento y optimizar los resultados, las marcas buscan realmente invertir en « retail media network » allí donde tengan la flexibilidad necesaria para optimizar las campañas sobre la marcha y recopilar datos que sirvan de base para futuras estrategias y para la inversión en redes de medios minoristas».
En general, Kelly señaló quelos datos recientesindican que « Walmart » se encuentra en una posición más sólida de cara a 2024 en lo que respecta a los consumidores, en comparación con Target (aunque ambos minoristas presentan perspectivas cautelosas), lo que podría ayudar a las marcas a dar prioridad al gasto en « Walmart Connect» frente a «Roundel».
Kroger, Albertsons se dispone a plantar cara a las principales cadenas de supermercados tras la fusión
Por detrás de « Walmart Connect» y TargetRoundel, « Kroger Precision Marketing» de Krogerfue seleccionada por menos de una quinta parte de los encuestados (6 %) como una de las « retail media network » que su empresa utiliza actualmente. Sin embargo, eso podría cambiar pronto, ya que la cadena de supermercados tiene previsto ampliar su « RMN », lanzada en 2017, a través de lainminente fusiónde la empresa con el gigante de los supermercados Albertsons Companies. (Albertsons cuenta con su propia « RMN », Albertsons Media Collective.) Las empresas han afirmado que esperan que la fusión se complete a principios de 2024.
Por su parte, « Kroger Precision Marketing»registró un aumento del 13 %en la interacción de los compradores digitales durante el primer trimestre de 2023. El director general de « Kroger», Rodney McMullen, atribuyó este incremento, en parte, a que los clientes de las tiendas físicas comienzan sus compras a través de la aplicación móvil o la página web de « Kroger», donde buscan ofertas y cupones online y crean listas de la compra personalizadas. «Valoramos este comportamiento, ya que los hogares que interactúan digitalmente son más fieles, gastan casi tres veces más con nosotros y contribuyen al crecimiento de nuestras líneas de negocio alternativas, como Kroger Precision Marketing», afirmó McMullen.
KrogerLa inminente fusión con Albertsons supondrá, según los expertos, un mayor interés por los medios publicitarios en el sector minorista, y es posible que la entidad resultante de la fusión llegue incluso a plantar cara a « Walmart Connect», al ofrecer a las marcas una propuesta publicitaria más atractiva y una mayor variedad de datos para la segmentación publicitaria. La entidad resultante de la fusión podrá llegar a aproximadamente 85 millones de hogares, según informaron ambas empresas al anunciar la fusión.
«Los medios minoristas son un juego en el que se gana o se pierde en función de la cantidad de datos que los minoristas sean capaces de aprovechar», afirmó Sean Turner, director tecnológico de Swiftly, una plataforma tecnológica que colabora con los minoristas para potenciar sus sitios web y aplicaciones. «Esta nueva entidad [Kroger-Albertsons] les permite combinar todo el alcance, las ventas y los activos de datos tanto de Albertsons como de Kroger para formar una entidad publicitaria aún más potente».
Como se ha señalado anteriormente, una ventaja evidente que tiene el «retail media» sobre otros canales de marketing es su acceso a los datos de compra de los clientes a través de sitios web diseñados para el comercio. Y, antes de su fusión, Kroger y Albertsons son dos de los varios socios de la Asociación de Minoristas de Estados Unidos ( retail media network ) quehan colaboradorecientementecon Omnicom Media Group (OMG)para ayudarle a definir estándares de datos relacionados con el «retail media», tal y como se describe en el subgrupo de comercio minorista del Consejo de Responsabilidad y Estándares en Publicidad (CASA) de OMG.
Cara Pratt, vicepresidenta sénior de Kroger Precision Marketing, explicó el motivo por el que su empresa participó en CASA. «Las señales de compra en el sector minorista tienen el potencial de transformar la publicidad», afirmó Pratt. «Pero, a día de hoy, no todos los minoristas gestionan sus datos con la misma precisión o fiabilidad. Nos encontramos en un momento en el que los anunciantes necesitan que cada « retail media network » invierta los recursos y el talento necesarios para gestionar una empresa de medios creíble. A medida que más minoristas se tomen en serio el ámbito de los medios, el impacto se dejará sentir en todo el panorama publicitario».
Instacart se abre paso en el mercado de la publicidad en los medios minoristas
Aunque no figura entre las redes de medios minoristas incluidas en el conjunto de respuestas de Glossy+ Research, Instacart —que salió abolsa en septiembre— destaca por el esfuerzo concertado que ha realizado durante el último año para desarrollar su negocio publicitario.
Fundada en 2012, Instacart se labró inicialmente su reputación creando una experiencia de usuario excepcional para la venta online de productos alimenticios en Estados Unidos. Según eldocumento S-1 presentado por la empresa en agosto de 2023, la plataforma colabora con más de 1.400 «cadenas» minoristas —esencialmente, marcas— repartidas en más de 80.000 tiendas que representan más del 85 % del sector alimentario estadounidense.
Durante la pandemia, Instacart se benefició de un aumento en las entregas a domicilio de productos alimenticios, pero desde entonces su actividad principal de reparto se ha ralentizado y la empresa se centra ahora en mejorar sus opciones publicitarias para los profesionales del marketing. En octubre de 2022, Instacart facilitó a las marcas el lanzamiento de nuevas ofertas, promociones e incentivos en sus campañas publicitarias de Instacart medianteel acceso de autoservicioy las funcionalidades relacionadas. Al mes siguiente, Instacart introdujo los anuncios con opción de compray, desde entonces, se ha ido expandiendo a diferentes formatos, entre los que se incluyen los anuncios gráficos con opción de compra, los vídeos con opción de compra y las páginas de marca.
Aunque el negocio publicitario de Instacartes relativamente nuevo, siguió una trayectoria ascendente durante los primeros seis meses de 2023, conun aumento de los ingresos publicitariosdel 24 %, pasando de 327 millones de dólares a 406 millones. «En los últimos años, los medios minoristas han crecido muchísimo», afirmó Laura Jones, directora de marketing de Instacart. «Pueden ser una herramienta muy potente para las marcas de productos de gran consumo (CPG) y para sus resultados financieros. Por ejemplo, contamos con 6.000 marcas asociadas en nuestra plataforma publicitaria, y se trata de productos de gran consumo que se venden en la plataforma y que han decidido mejorar el rendimiento de sus ventas invirtiendo en nuestros propios medios minoristas».
Sin embargo, aunque los ingresos publicitarios aumentaron para Instacart, los costes de adquisición también se incrementaron para las marcas durante el primer semestre del año. Según los resultados publicitarios del segundo trimestre de 2023 de Pacvue, el coste por adquisición para Instacart Sponsored Ads aumentó un 7 %, pasando de 99 céntimos en el primer trimestre de 2023 a 1,06 dólares en el segundo trimestre de 2023. Esto podría suponer un problema para Instacart , ya que los profesionales del marketing indicaron a Glossy que su mayor preocupación en el ámbito de los medios minoristas era el coste de los medios. El 92 % de los encuestados en el estudio «CMO Strategies» de Glossy+ Research afirmó que el coste de los medios era el mayor reto al que se enfrentaban con las redes de medios minoristas (RMN), algo que también supone una preocupación habitual para los profesionales del marketing en todos los canales.
El coste de los medios de comunicación es el mayor reto
Fuente: Glossy+ Research, 2023 | P: ¿Cuál es el mayor reto que percibe en cada una de las siguientes redes de medios minoristas?
Más allá de las posibles preocupaciones relacionadas con los costes de los medios de comunicación, Instacart también señaló en su documento S-1 que la consolidación entre los principales socios minoristas, como la fusión pendiente entre Albertsons y Kroger, podría afectar a «las negociaciones contractuales con dichos socios minoristas, dar lugar a una menor utilización de nuestros productos o, en última instancia, provocar la rescisión de los acuerdos existentes con los minoristas».
Bryan Gildenberg, fundador de la consultora comercial Confluence Commerce, coincidió en que la fusión entre Albertsons y Kroger podría perjudicar a Instacart, ya que Albertsons representa una parte muy importante del negocio actual de Instacart. «Y la actitud de Krogerhacia Instacart es muy diferente a la de Albertsons», afirmó Gildenberg. «Kroger cuenta con una infraestructura capaz de realizar algunas de las tareas que lleva a cabo Instacart y prefiere intentar resolver este problema internamente [en lugar de] recurrir a un tercero».
No obstante, Jones, de Instacart, afirma que uno de los puntos fuertes de la empresa es que atiende a todas las marcas. «No nos decantamos por ningún minorista en concreto», afirmó Jones. «Siempre nos centramos en impulsar el negocio de nuestros socios minoristas y en ofrecer a las empresas de productos de gran consumo (CPG) la posibilidad de realizar compras a nivel nacional en distintos minoristas, en lugar de tener que acudir a cada uno de ellos por separado. Para nosotros, supone una gran inversión y forma parte de nuestra visión de impulsar cada una de las transacciones de alimentación».
Con la llegada de nuevos competidores y la competencia internacional, se espera que los medios de comunicación minoristas sigan creciendo.
Se prevé que el «retail media» siga creciendo tanto en línea como en las tiendas físicas en los próximos años, ya que cada vez más empresas invierten en redes de «retail media» (RMN) gracias a las tendencias de compra que dan prioridad a lo digital y a la capacidad de recopilación de datos de estas redes.Microsoftdio el paso más reciente en el ámbito del « RMN » en septiembre con el lanzamiento de su Microsoft Retail Advertising Network. La plataforma publicitaria de Microsoft y su mayor abanico de capacidades de compra de medios a través de los medios minoristas ayudarán aequilibrar la balanzafrente a la competencia, según Mike Froggatt, analista de Gartner.
Las redes de medios minoristas con sede fuera de Estados Unidos también están ampliando su alcance. Esto se puso de manifiesto en los resultados de la encuesta de Glossy+ Research, en la que los encuestados incluyeron tanto a Tmall, con sede en China, como a Mercado Libre, de América Latina, entre sus respuestas escritas "otros" para las RMN más utilizadas. Las propias empresas han informado de recientes planes de expansión y éxitos financieros. En junio, la empresa matriz de Tmall , Alibaba, anunció que lanzará versiones locales del sitio de comercio electrónico en Europa. En agosto, Mercado Libre informó en su presentación del segundo trimestre de que sus ingresos netos crecieron un 57,2% interanual hasta alcanzar los 3.400 millones de dólares.
En respuesta al crecimiento de los medios de comunicación minoristas, los minoristas y las agencias están preparando a sus marcas y a su personal para ampliar sus oportunidades de negocio ofreciendo formación sobre tecnología de medios de comunicación minoristas. Interpublic's UM ha abierto un espacio en su sede de Nueva York en el que empleados y clientes de IPG pueden experimentar con las últimas tecnologías de comercio y medios minoristas. Walmart ofrece un programa de certificación para formar a agencias y marcas sobre las capacidades de Walmart Connect. El minorista otorgará a los participantes que completen con éxito el curso credenciales digitales de LinkedIn.
De cara al futuro, las tiendas físicas están llamadas a convertirse en elpróximo gran canal de medios minoristas, ya que las audiencias en tienda son, de media, considerablemente mayores que las audiencias digitales. Un estudio de noviembre de 2022 realizado porInsider Intelligencereveló que, en el caso de 13 minoristas líderes con tiendas físicas, entre los que se incluyen Walmart, Target y Kroger, su audiencia en tienda era, de media, un 70 % mayor que su audiencia digital, según datos de Placer.ai y Comscore Media Metrix Multi-Platform.
Según el estudio, se espera que muchas superficies digitales del interior de las tiendas, como los expositores de marcas en las estanterías y los anuncios de vídeo en los televisores, reciban una exposición frecuente.
Andrew Lipsman, analista principal de comercio minorista y electrónico de Insider Intelligence, afirma: "Los minoristas tienden a pensar en las personas que acuden a las tiendas como tráfico peatonal, pero también hay que considerarlas como globos oculares para los anunciantes de marcas". "Los medios de comunicación minoristas siempre se han considerado desde el punto de vista de la búsqueda y la parte inferior del embudo, el rendimiento de bucle cerrado, y debería ser todo eso. Es muy fiel a la propuesta de valor inicial de los medios minoristas. Pero se está convirtiendo en una oportunidad de marketing para todo el embudo".
