Experten von Pacvue & Salsify analysieren die wichtigsten Trends auf dem EMEA-Markt in den wachsenden Volkswirtschaften in Europa und Asien.
Zusammenfassung
Erfahren Sie, wie Sie Ihre Marke auf ein exponentielles Wachstum in den EMEA-Märkten vorbereiten können, indem Sie die neuesten Trends und kategorienspezifischen Erkenntnisse verstehen. In diesem Webinar analysieren Experten von Pacvue und Salsify die wichtigsten EMEA-Markttrends in den wachsenden Volkswirtschaften in Europa und Asien.
Wichtigste Erkenntnisse
- Verwenden Sie rentable Benchmarks für die einzelnen Kategorien: Schauen Sie sich die jüngsten Veränderungen im Verbraucherverhalten in den Bereichen Schönheit, Lebensmittel, Elektronik und Babybedarf auf den globalen und EMEA-Märkten an.
- Erstellen Sie eine intelligente, analytisch gestützte PDP: Der A9-Algorithmus vonAmazonpriorisiert Schlüsselfaktoren wie Kundenbewertungen und Rezensionen, die Ihnen bei der Erstellung der perfekten PDP helfen können.
- Nutzen Sie erweiterte Inhalte für bessere Gewinne: In den eCommerce-Märkten der EMEA-Länder sind erweiterte Inhalte der Schlüssel, um sich in beliebten Produktkategorien abzuheben.
- Steigern Sie Ihren Umsatz durch wirkungsvolles Storytelling: Durch ästhetische Bilder, Videos und Aufzählungstexte können Sie treue Kunden gewinnen, indem Sie die Geschichte Ihrer Marke erzählen.
- Erstellen Sie wirtschaftsspezifische Werbekampagnen: EMEA-Länder haben niedrigere CPCs mit höherem ROAS, was bei der Anpassung von AD-Kampagnen genutzt werden kann, die sich von anderen abheben und besser abschneiden.
Abschrift
Justin
Also gut, fangen wir an. Als Verbraucher hat das letzte Jahr das Online-Einkaufsverhalten meiner Familie ziemlich stark verändert, denn die Pandemie hat uns alle betroffen. Wir wollen die Pandemie hier und heute nicht überbewerten. Es wurden viele Daten und Trends dazu veröffentlicht, aber ich habe vier Kinder, vier Kinder. Jim Gaffigan, der Komiker, ein US-amerikanischer Komiker, sagt: Wenn Sie wissen wollen, wie es ist, vier Kinder zu haben, stellen Sie sich vor, Sie ertrinken, und dann reicht Ihnen jemand ein Baby, und genau so ist es bei mir zu Hause, vier Kinder zu haben ist ziemlich verrückt, sie sind jetzt Teenager, tatsächlich habe ich vier Teenager, nicht nur vier Teenager, ich habe vier Teenager-Töchter, wenn Sie sich das vorstellen können. Im letzten Jahr bin ich nicht mehr gereist. Es war toll, Zeit mit ihnen zu verbringen, aber mit vier Töchtern im Teenageralter müssen wir eine Menge Dinge kaufen, und das Überraschendste für mich ist die Menge an Kosmetiktüchern, die wir mit vier Töchtern in einer Woche in unserem Haushalt verbrauchen. Wir sind dazu übergegangen, nicht mehr nur Haushaltsartikel und Dinge von Amazon zu bestellen, sondern alles, was wir tun, buchstäblich alles, online zu bestellen.
Ich würde schätzen, dass 95 % unseres Kalorienbudgets und unseres normalen Budgets online für Ausgaben verwendet werden. Vorher waren es eher 30 bis 40 %. Unser individuelles Verbraucherverhalten hat sich also geändert, wobei Lebensmittel der größte Posten sind, der sich in unserer Familie wirklich geändert hat, und diese Änderung hat nicht wirklich aufgehört, als die Dinge anfingen, sich zu öffnen, und wir haben diese Änderungen beibehalten, wir haben diese neuen Verhaltensweisen hauptsächlich deshalb beibehalten, weil wir jetzt wissen, dass es einfach einfacher ist, dass es effizienter ist, online zu bestellen, anstatt Listen, buchstäblich geschriebene Listen auf der weißen Tafel in unserer Küche, unsere Kinder fügen jetzt Online-Listen hinzu, und nebenbei bemerkt neigen sie dazu, einen Haufen von Dingen hinzuzufügen, die wir dann entfernen müssen. Chips und Eiscreme. Ich habe ein paar Kinder, die besonders trickreich sind. Sie wissen, wann wir zur Kasse gehen, und so habe ich in letzter Minute Dinge hinzugefügt, kurz bevor wir zur Kasse gehen, damit wir nicht sehen, dass diese neuen Dinge der Liste hinzugefügt wurden. Ziemlich knifflig, aber wir sind nicht hier, um über persönliche Anekdoten zu sprechen, sondern wir haben eine großartige Präsentation, die voller Daten ist. Mein Name ist Justin King und ich bin Vice President of Industry Marketing bei Salsify, einem Unternehmen, das Markenherstellern hilft, im digitalen Regal zu gewinnen, und mir zur Seite steht heute Daniel Harris von Pacvue.
Daniel
Danke, Justin. Ich bin wirklich froh, heute hier zu sein. Ich bin Sales Director für die Ostküste bei Pacvue und habe viel von der Expansion in unsere europäischen Einzelhandelsmärkte mitbekommen, das Pacvue Management-Tool, und ich freue mich wirklich, heute hier zu sein. Heute werden wir also ein wenig über einige der Benchmarking-Leistungsdaten sprechen, die wir auf den verschiedenen europäischen Marktplätzen gesehen haben, und dann werden wir wieder an Justin übergeben, um zu erklären, wie man diese neuen Möglichkeiten durch die Erstellung des perfekten PDP nutzen kann. Und wenn wir noch Zeit haben, werden wir mit einigen Fragen und Antworten abschließen. Das Interessante an dem Jahr auf dem europäischen Marktplatz ist, wie sehr er wächst und wie viele Möglichkeiten es jetzt gibt, also eine Menge neuer Marktplätze, und das sind wirklich interessante Daten, die das widerspiegeln, und wir schauen uns wirklich die Kosten pro Klick und einige der Informationen über die verschiedenen europäischen Länder an. Perfekt, hier ist also ein kleiner Datensatz, der von Pacvue in den letzten sechs Monaten oder so gesammelt wurde, und was ich hier wirklich interessant finde, ist, dass es offensichtlich eine Menge gibt, in das man eintauchen kann, also einige Anekdoten, die man daraus ziehen kann, aber ich denke, die Hauptinformation ist, dass die Vereinigten Staaten, die ein reiferer Marktplatz sind, tatsächlich höhere Kosten pro Klick und einen etwas höheren ACOS haben als der europäische Durchschnitt. Die Konversionsraten variieren je nach Markt und Kategorie geringfügig, aber ich denke, dies zeigt, dass es für unsere Erstanbieter immer noch eine enorme Chance gibt, in diesen verschiedenen Ländern auf Amazon zu kommen und wirklich damit zu beginnen, das Verbraucherverhalten zu ändern und die Akzeptanz mit niedrigeren Kosten pro Klick zu fördern.
Dies ist also ein Hinweis auf die Höhe der Kosten pro Klick, die wir vor ein paar Jahren in den USA gesehen haben.
Sie können hier sehen, dass die USA die höchsten Kosten pro Klick haben, aber was interessant ist, wenn wir diese Zeitverschiebung oder diese Zeitreihendaten sehen, ist, dass der Wiederanstieg und die Kosten pro Klick nach dem Jahreswechsel in den USA tatsächlich stärker waren als auf den anderen Marktplätzen, was wiederum auf ein höheres Wettbewerbsniveau hindeutet, als Sie es in Großbritannien und auf den europäischen Marktplätzen im Allgemeinen sehen. Der nächste Kategorie-Benchmark umfasst also wirklich nur Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Es ist also interessant, ich denke, der Hauptaufruf hier ist der Lebensmittelbereich, die Kosten pro Klick, offensichtlich gab es hier einige Auswirkungen von Covid zu Beginn des Jahres, worauf dies anspielt, aber das war definitiv ein Aufschwung von den Höchstständen im März. Ich denke, ein weiterer allgemeiner Trend ist der Rückgang bei den Schönheitsprodukten im neuen Jahr.
Alle Kategorien im Vereinigten Königreich verzeichnen also den gleichen Rückgang bei den Kosten pro Klick und den Konversionen. Es scheint, dass sich die Konversionen zwischen den Kategorien am stärksten unterscheiden. Das ist also nur eine kurze Momentaufnahme, wie einige der Daten, die wir sammeln, nach Kategorie und Marktplatz aufgeschlüsselt werden können, und das sind definitiv einige interessante Erkenntnisse, die Sie aus dieser Analyse gewinnen können. Der französische Marktplatz unterscheidet sich dramatisch von dem in Großbritannien, was wiederum auf den Reifegrad der verschiedenen Kategorien zurückzuführen ist. Unterhaltungselektronik und Babyartikel scheinen in dieser Weihnachtssaison nicht so stark betroffen zu sein wie die Lebensmittelkategorien, und auch hier begann die Konversion im März nach einer Art Abschwung leicht zu sinken. In Deutschland scheinen die CPCs außer bei Lebensmitteln relativ stabil geblieben zu sein, was auf das unterschiedliche Einkaufsverhalten in den letzten sechs Monaten hindeutet, aber ich denke, was wirklich interessant ist, ist, dass die Konversionsraten nach der Sperre wieder gesunken sind. Und jetzt übergebe ich an Justin, der beschreibt, wie man die Vorteile einiger dieser Marktplätze nutzen kann.
Justin
Ja, ich denke, es ist interessant, wenn Sie darüber sprechen, was die perfekte PDP ist, was die perfekte Produktdetailseite ist und was die Formel dafür ist. Wir haben dazu einen Datenansatz gewählt, d. h. wir haben First-Party-Daten für etwa 30.000 Skus bei drei Amazon Einzelhändlern ausgepackt, d. h. wir haben das Vereinigte Königreich, Frankreich und Deutschland für April 2021 genommen, und wir haben das für eine Reihe verschiedener Branchen getan, d. h. wir haben 100 Produkte mit der höchsten Leistung in den Bereichen Schönheit, Make-up, Lebensmittel, Babyprodukte und Unterhaltungselektronik untersucht. Es gibt also eine Reihe wichtiger Faktoren, die den perfekten PDP ausmachen, und ich denke, dass diese für Sie keine Überraschung sein werden. Zunächst einmal müssen die Produkttitel die richtige Länge haben, sie müssen beschreibend sein und wichtige Wörter für die Suchmaschinenoptimierung enthalten. Wenn ich also SEO-Wörter sage, meine ich nicht SEO-Wörter für Google. Was ich meine, sind SEO-Wörter für Amazon. Wenn wir über die perfekte PDP oder die perfekte Produktdetailseite nachdenken, geht es wirklich darum, den Algorithmus zu gewinnen, den Amazon AI-Algorithmus zu gewinnen, also müssen Sie über bestimmte SEO auf Amazon dot com unter Verwendung des Algorithmus nachdenken, also müssen die Produkttitel dem dienen. Produktbeschreibungen müssen wirklich in der Lage sein, Käufer mit Punkten und Highlights und Funktionen anzulocken, sie müssen die Marke und die Produktgeschichte in den Inhalt unterhalb der Faltung einbeziehen, also ist der Inhalt unterhalb der Faltung das, was wir erweiterten Inhalt nennen. Ich zeige Ihnen jetzt ein Beispiel dafür, was erweiterte Inhalte sind: Bewertungen und Rezensionen. Sie müssen genutzt werden, um den Käufer von der Produktqualität und den Fähigkeiten der Produkte zu überzeugen, also Titel, Beschreibung, Bewertungen und Rezensionen und schließlich erweiterte Inhalte. Erweiterte Inhalte oder das, was Amazon als A-Plus-Inhalte bezeichnet, helfen dem Käufer, sich mit redaktionell bearbeiteten Bildern und 360-Grad-Produkten besser mit Marken zu verbinden. Vielleicht geht es um die Nachhaltigkeit des Unternehmens. Viele der neuen Käufer möchten nicht nur die Geschichte der Marke kennenlernen, sondern auch über die Geschichte des Unternehmens und die Nachhaltigkeit des Unternehmens sprechen, daher ist es wichtig, dies in die A-Plus-Inhalte oder die erweiterten Inhalte aufzunehmen. Wir fügen Dinge wie Vergleichstabellen hinzu, um die Markengeschichte zu erzählen.
So again, we do this across a number of industries, beauty, makeup, grocery, baby products and consumer electronics, and we’re gonna do that across UK, France and Germany, and kinda walk through each of those areas, and we’re gonna start with the UK. If you can go to the next slide. So on average, when you think about the perfect PDP for the UK, on average, the UK had the most mature e-commerce markets of the three, what we found was enhanced content is most popular on Amazon, UK, meaning there are more UK merchants utilizing enhanced content or A plus content within the three geographies and the digital shelf is generally more mature in the UK than in the content of Europe. British shoppers, they seem to have embraced online shopping and brands have begun offering elevated digital shopping experiences as a result. And when I talk about elevated shopping experiences, what we mean is elevated shopping experiences on the product detail page within that specific retailer.
So just real quick, I wanna make sure everyone understands enhanced content, I mentioned it a couple of times. Above the fold on a traditional product detail page is structured data, is the product title, it’s the description, it’s the images of that product, but where do you tell the broader story about the product, how do you tell how this product differs from another product that you might offer, how do you tell your sustainability story, how do you tell the quality stories of your product, how do you really dive deep into the capabilities of that product? What Amazon did was launched A plus content or enhanced content, and this is below the fold, so as you scroll down a product detail page, it allows you to have this. This is a product from the manufacturer, you see an example here of Bosch doing this, so it allows them to add different imagery, allows them to even add in a zoom-in on the product, allows you to add video comparison charts. Again, that allows you to tell a broader and bigger story about the product and about your brand, and again, this is called A plus content on Amazon. In the industry of e-commerce has typed it as enhanced content.
Let’s go specific into the UK, let’s go specific into these different categories, Beauty and make up these charts, you’re gonna see these charges similar on every page. We talk about enhanced content utilization on the bottom, that led the bottom chart on the right, we took data like how many bullets do the top 100 beauty products have and how many images just on average, do they have. This helps you construct the perfect product detail page. So we had 86% of the top 100 make-up products actually use enhanced content. In general, there’s a 64% usage rate of enhanced content, five feature bullets were the most popular, and seven or more images for the most popular. You look at 71% use six or more images in their product detail page. We look at grocery and baby products, the grocery and the grocery industry and baby products sub-categories, they’re also pretty mature on the digital shelf, only 26% of the top grocery product detail pages and 38% of the top baby products included at least one video. So this is a great way for you to stand out by utilizing video. Reviews were pretty critical in both of these industries as well, with the average number of reviews on a top grocery PDP exceeding 8,700 reviews. That’s pretty significant. You can see that again, 75% used enhanced content, five feature bullets where that was the average, but really quite a few had six or seven different feature bullets, anything about the beauty category… I’m sorry, the baby products category, that makes a lot of sense, between five and five or more made up the majority of images and the top grocery products. Consumer electronics, consumer electronics industry is not really as mature on Amazon UK, just 40% of the top 100 product detail pages included enhanced content in some form. This lack of maturity, it really provides consumer electronic brands with a pretty big opportunity to really stand out on the digital shelf, really look at and mimic what baby and grocery have done in the UK. If you’re a consumer electronics brand, six bullet points were the most as well as seven or more images, so those that did. But look at the utilization of enhanced content. So that’s the UK, the UK is relatively mature.
Different categories are more mature than others, but let’s look at Amazon France. What does the perfect product detail page look like for France? So we really found that the France’s e-commerce market is probably the least developed of the three geographies that we looked at, again, we looked across 30,000 skus across these three retailers across those different industries, so it was a pretty broad data set that we used, enhanced content was also the least used within this region, on average. As markets are more or less mature, the recommendation remains the same for us, enhanced content can help brand stand out on the digital self. In fact, the conversion rates, I think there’s a 36% conversion rate with brands that have enhanced content versus those at the product detail pages that don’t. By offering the best shopping experience in less mature markets especially, really you can take advantage of and really gain a competitive advantage. And more mature markets, enhanced content becomes a necessity, but doing it better than your competitors can really help your product stand out. Really take that to heart. Look at the different industries. Look at beauty and makeup, the online beauty market is less developed in France, which really means that you have an opportunity to use things like enhanced content to really stand out. Videos really aren’t being leveraged in this market at all, only 21% of beauty product PDPs and 15% of makeup product detail pages had at least one video. 41% were using enhanced content, seven or more images and five number of bullet points, pretty significant.
Grocery and baby products, the online grocery market in France is much more mature than the baby product market. The 60% of the top grocery 100 grocery product detail pages that we had analyzed had enhanced content, significantly more than the other categories. Only 42% of the top baby products had enhanced content. Also video hasn’t really become popular in either market, so grocery or baby. Really, this provides a pretty good opportunity to be a stand out against the competition, and in general, 68% had enhanced content. Again, you see five there, seeing a pattern here, five, in this case, we had five images as the majority and enhanced content of 42%, pretty significant in baby products. So a really big opportunity we see in the baby products industry. Okay. Consumer electronics, the consumer electronics market in France really is not yet mature at all, only 23% of the top 100 product detail pages actually featured enhanced content. Video itself isn’t popular either, only 24% of the top 100 product detail page has a featured video. The video usage was more popular in this industry than in others. Reviews are crucial in this industry, as you can imagine, electronics, people are looking at reviews with the top products and averaging over 14,000 reviews per product. So if you’re in this industry, reviews become very important, but you have this really cool opportunity to leverage enhanced content, to leverage video in a feature video. The usage on video is very, very high, but the actual displaying a video was not. 23% have enhanced content, 77% don’t have enhanced content. And then how many videos do the top 100 electronic products have, most only had, most had zero, with only two having two-plus videos and 22% having one video. So we just see any time you see these gaps, and especially when you compare to other markets, you can see the trends moving, you can see trends moving towards enhanced content towards A plus content with those brand stories, you can see the trends moving towards video. If you’re a consumer electronics brand looking to differentiate yourself, looking to compete on the digital shelf inside of Amazon, these are some aspects you can add to your product detail page. Amazon respects the content you have on the product page, it actually respects it and increases your ability to show up on search inside of the AI algorithm, so a really good opportunity, and most companies are doing pretty well with images with the top 100 electronic products, 63% having seven or more images.
Okay, the last market. Let’s look at Germany. Germany’s e-commerce market maturity level is probably the most mature across the three geographies. German brands confine ample digital shelf opportunities in their respective industries, but enhanced content ranges from differentiator to table stakes, so we kinda look at these different industries, you’re gonna see everybody’s using enhanced content, so you have to have it, or just a small group of companies or brands are using enhanced content, so it can be a differentiator, so we’ll break that down for every industry. Video inclusion on product detail pages is more popular in Germany on average. And showcasing that German consumers love videos as a part of their decision-making process. So again, you have to make decisions on, what do I have to do is table stakes, what’s required, where expectations already been set that we’re gonna have videos that we need to have video versus where can we actually differentiate by doing these different things?
So let’s look at the beauty and makeup category, so the beauty and makeup markets in Germany, they aren’t really yet mature, both industries saw almost a 50-50 split between product detail pages that include enhanced content and those that did not include enhanced content. So this is where the opportunity lies, if you’re a beauty and makeup brand within Germany. Videos though are more popular within these industries, as 37% of the top 100 product detail pages include at least one video. Top beauty products also had over 10,000 reviews on average, so a review, this signals that reviews are critical, people are making decisions based on these reviews. 47% have enhanced content, and 50% do not. You can go see the almost 50-50 split. Five bullets being the average, but look at 14% had six or more bullets, which is incredible. 21% actually had six or more bullets, and then the number of, and this is supposed to be videos here, the number of videos is 34%. Again, 3% had two or more videos, so again, you see some great opportunity, especially with videos, I think the consumption on video is very high, still only a small amount. 34%, not the majority using video on their product detail page as well.
Let’s take a look at grocery and baby products. So the baby product market in Germany, this is the most mature market of any that we examine, almost 90% of the top 100 product detail pages included enhanced content, so that below the fold content and over half of this market had at least one video. So again, the baby product market, maybe not the greatest to connect grocery and baby products or trying to differentiate that for you here, but over half had at least one video, by far the most of any industry. Grocery was also very, very mature, as 64% of the top 100 product detail pages included enhanced content. The grocery and baby utilizing that A-plus content, and then enhanced content. Ratings were very high in these categories with the top baby products featuring, I think over 4.75 stars and the top grocery products receiving average of 4.5 stars, pretty significant. The bullets were significant, I think that chart on the bottom right is the most telling how many videos do the top 100 beauty products have. 50% have at least one video. Really when you think about it 58% have at least one video, 8% have two videos, so again, this becomes table stakes for you. If you’re in grocery and baby , you have to be doing enhanced content, really, you should look at, I have to at least have one video, but if you wanna start standing out, look at how we include more than one video on our product detail pages.
And then the German consumer electronics industry, so the online consumer electronics industry in Germany is one of the least mature markets that Salsify analyzed. I’m actually surprised by consumer electronics in general. In the US, the US consumer electronics is certainly one of the most mature, but just 25% of the top 100 products that we examined included enhanced content, just 25%, but 32% of the top 100 product detail pages had at least one video, so we’re utilizing video more than we’re utilizing enhanced content. Enhanced content is this ability to be able to really merge different things and merge more interactive things. In consumer electronics, you can show what’s in the box, you can show box opening videos and show lifestyle images of consumer electronics inside of a home or inside of a business. There’s a lot of opportunity within enhanced content. Reviews, not surprisingly, reviews were very crucial to this market, I think of the top 100 product detail pages, had an average of 23,000 reviews that surpasses any, I think the next closest reviews was 10,000 reviews per product, not surprising that consumers are making decisions on products based on what other customers are saying. Images, again, one of the top imagery categories here is that 62% are using seven or more images. When you really look at those two top six or more images, you’re looking at 79%, almost 80%, majority are using multiple images, six or more images. And then the number of videos, 32% have at least one video. As I look at the opportunities within consumer electronics, really we’re looking at table stakes being, really table stakes being the number of images, but then video and enhanced content, guys, especially enhanced content is this great opportunity for you to differentiate yourself and your brand story within those product detail pages.
So overall, we really found that the perfect product detail page in the UK, France and Germany, obviously, they have to include detailed titles, lots of good text and storytelling within product description and bullet points. You really have to highlight the features and benefits, but what we also see is, is that we’re seeing less text and more visuals, we’re seeing concise and precise written content, story-based content, really telling the story of your brand within the content, whether it’s in the description and the feature bullets, and then followed by the brand stories you can tell with enhanced content, and then really highlighting the positive reviews and ratings. Let me just tell you this, the digital shelf is a constantly, continually shifting target to try to hit. It is moving constantly. I think Amazon changed the requirements 17 times last year. They change the requirements of what content they’re accepting, but what also was changing is how people are using the product detail page. We’re also watching an interesting shift. I’ve seen it in the grocery especially, is really, really even highlighting sustainability in the images, using images on a product detail page to tell the story, not even telling it in enhanced content, but trying to push that up to the structured data and talk about the sustainability of the company, the sustainability of the product in an image itself, and even doing some lifestyle images in there as well. Daniel, why don’t you walk us through some key takeaways for us to take away from this.
Daniel
Justin that was super interesting. Really insightful. So I think at a high level, CPCs are definitely less than the US, but I think UK and Germany still have significant investment than some of other smaller markets. There’s also varying degrees of cost per click and conversion rate and ACOS across different categories and different marketplaces. I think a lot of that could be attributed to some of the data points that Justin was talking about. When you’re launching your campaigns, it’s good to ensure that PDPs include everything you need for the perfect ROI. I think this is very focused towards a lot of details on Amazon, and then I think there’s also obviously, the caveat is always do your market research before you lean fully in. And then also, it can’t be stated enough is how extensive and expansive the Amazon marketplace reach is in Europe, and how quickly that’s potentially able to grow.