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2021 Tendenze del mercato EMEA e approfondimenti sui dati

Gli esperti di Pacvue e Salsify analizzano le più importanti tendenze del mercato EMEA nelle economie in crescita di Europa e Asia.

Sintesi

Scoprite come impostare il vostro marchio per una crescita esponenziale nei mercati EMEA comprendendo le ultime tendenze e gli approfondimenti sulle categorie. In questo webinar gli esperti di Pacvue e Salsify analizzano le tendenze più significative del mercato EMEA nelle economie in crescita di Europa e Asia.

Punti di forza

  • Utilizzare parametri di riferimento redditizi per categoria: Osservare i recenti cambiamenti nel comportamento dei consumatori nei settori della bellezza, degli alimentari, dell'elettronica e delle forniture per bambini per i mercati globali e dell'EMEA.
  • Creare un PDP intelligente supportato da analisi: l'algoritmo A9 diAmazondà priorità a fattori chiave come le valutazioni e le recensioni dei clienti che possono aiutarvi a costruire il PDP perfetto.
  • Utilizzate i contenuti avanzati per ottenere migliori profitti: Nei mercati eCommerce dei paesi EMEA, i contenuti avanzati sono la chiave per distinguersi nelle categorie di prodotti più popolari.
  • Aumentate le vendite grazie a uno storytelling d'impatto: Attraverso immagini estetiche, video e testi puntuali, potete attrarre consumatori fedeli condividendo la storia del vostro marchio.
  • Creare campagne AD specifiche per l'economia: I Paesi dell'EMEA hanno CPC più bassi e ROAS più elevati, che possono essere sfruttati per personalizzare le campagne AD in modo da ottenere risultati migliori.

Trascrizione

Justin
Bene, iniziamo. Come consumatore, l'ultimo anno ha cambiato in modo significativo il comportamento di acquisto online della mia famiglia, in quanto la pandemia ha colpito tutti noi. Abbiamo capito che oggi non vogliamo esagerare con la pandemia. Sono emersi molti dati e tendenze al riguardo, ma io ho quattro figli, quattro bambini. Jim Gaffigan, il comico statunitense, ha detto: "Se volete sapere cosa significa avere quattro figli, immaginate di stare annegando e che qualcuno vi dia un bambino, ed è esattamente quello che succede a casa mia, avere quattro figli è piuttosto folle, ora sono adolescenti, infatti ho quattro adolescenti, non solo quattro adolescenti, ho quattro figlie adolescenti, se potete immaginare. Nell'ultimo anno non ho viaggiato. È stato bello poter passare del tempo con loro, ma con 4 figlie adolescenti dobbiamo comprare un sacco di cose, e la cosa più sorprendente per me è la quantità di salviette per il trucco con quattro figlie che consumiamo in una data settimana nella nostra casa, siamo passati dall'ordinare solo articoli per la casa e cose da Amazon a ordinare tutto ciò che facciamo online, letteralmente tutto.

Stimerei che il 95% del nostro budget calorico e del nostro budget normale vada in linea alla spesa. Prima era più o meno il 30-40%. I nostri comportamenti individuali di consumo sono cambiati, la spesa è la voce numero uno che è cambiata davvero nella nostra famiglia, e questo cambiamento non è finito quando le cose hanno iniziato ad aprirsi, e abbiamo mantenuto questi cambiamenti, abbiamo mantenuto questi nuovi comportamenti soprattutto perché ora sappiamo che è più facile, più efficiente ordinare online invece di liste, letteralmente scritte sulla lavagna della nostra cucina, i nostri figli ora aggiungono alle liste online, e tra l'altro, tendono ad aggiungere un sacco di articoli che noi dobbiamo rimuovere. Patatine e gelato. Ci sono alcuni bambini che sono particolarmente astuti: sanno quando andiamo a fare il check-out, quindi all'ultimo minuto aggiungono articoli proprio prima del check-out, in modo che non ci accorgiamo che quei nuovi articoli sono stati aggiunti alla lista. È piuttosto complicato, ma non siamo qui per parlare di aneddoti personali, anzi, abbiamo una grande presentazione piena di dati. Mi chiamo Justin King, sono il vicepresidente del marketing di settore di Salsify, un'azienda che aiuta i produttori di marchi a vincere sugli scaffali digitali, e oggi sono affiancato da Daniel Harris di Pacvue. 

Daniel
‍Grazie
, Justin. Sono davvero felice di essere qui oggi. Sono il direttore delle vendite della costa orientale di Pacvue, sto assistendo all'espansione dei nostri mercati di vendita al dettaglio europei, dello strumento di gestione Pacvue e sono davvero felice di essere qui oggi. Oggi parleremo un po' di alcuni dati di benchmarking sulle prestazioni che abbiamo riscontrato nei diversi marketplace europei e poi passeremo la parola a Justin per spiegare come sfruttare queste nuove opportunità creando il PDP perfetto. E poi concluderemo con alcune domande e risposte, se c'è tempo. L'aspetto interessante dell'anno del mercato europeo è la sua crescita e la quantità di opportunità che offre, con un gran numero di nuovi mercati, e questi dati sono davvero interessanti e riflettono questa situazione. Perfetto, ecco un piccolo set di dati raccolti da Pacvue negli ultimi sei mesi o giù di lì, e ciò che ritengo davvero interessante è che ci sono ovviamente molte cose che si possono analizzare, quindi alcuni aneddoti che si possono estrapolare, ma penso che l'informazione principale sia che gli Stati Uniti, che sono un mercato più maturo, hanno in realtà un costo per clic più alto e un ACOS leggermente più alto rispetto alla media europea. I tassi di conversione variano leggermente a seconda del mercato e della categoria, ma credo che questo indichi che c'è ancora un'enorme opportunità per i nostri first mover di entrare in Amazon in questi diversi Paesi e di iniziare a cambiare il comportamento dei consumatori e a guidare l'adozione con un costo per clic più basso, per cui c'è semplicemente, credo, un'opportunità pubblicitaria migliore con meno concorrenza rispetto a quanto si vede negli Stati Uniti.

Questo è indicativo dei livelli di costo per clic che abbiamo visto un paio di anni fa negli Stati Uniti.

Credo che lo scopo di questa diapositiva, ancora una volta, sia quello di mostrare lo stesso tipo di tendenza nel tempo, si può vedere qui che gli Stati Uniti hanno il costo per clic più alto, ma ciò che è interessante quando vediamo questo spostamento temporale o questa serie di dati temporali, è che il rimbalzo e il costo per clic dopo il nuovo anno è stato in realtà più netto negli Stati Uniti rispetto agli altri marketplace, ancora una volta, questo indica solo una sorta di concorrenza più elevata di quella che si vede nel Regno Unito e nei marketplace europei in generale. Il prossimo benchmark di categoria include solo Regno Unito, Germania e Francia. È interessante, credo che l'aspetto principale sia il grocery, il costo per clic del grocery, che ovviamente ha subito un impatto a causa di covid all'inizio dell'anno, a cui si allude, ma che è stato sicuramente un rimbalzo rispetto ai massimi di marzo. Un'altra tendenza comune è il calo dei prodotti di bellezza durante il nuovo anno. 

Tutte le categorie del Regno Unito registrano lo stesso calo del costo per clic e delle conversioni. Sembra che le conversioni differiscano maggiormente tra le categorie, quindi è solo una rapida istantanea di come alcuni dei dati che stiamo raccogliendo, come si possono analizzare per categoria e per mercato, e questo sicuramente alcuni spunti interessanti che si possono trarre da questa analisi. Il mercato francese, ancora una volta, appare molto diverso da quello del Regno Unito; anche in questo caso, ciò è attribuito al livello di maturità di ciascuna categoria, per cui l'elettronica di consumo e gli articoli per l'infanzia non sembrano essere stati colpiti così pesantemente come lo sono state le categorie grocery durante questa stagione festiva, e poi ancora, la conversione ha iniziato a calare a marzo dopo una sorta di discesa. Quindi per la Germania, a parte il grocery, sembra che i CPC siano rimasti relativamente stabili, il che è indicativo dei diversi comportamenti d'acquisto che abbiamo visto negli ultimi sei mesi, ma credo che l'aspetto interessante sia il fatto che i tassi di conversione siano scesi di nuovo, dopo il blocco, che ora è terminato per l'estate, per cui potremmo vedere un po' di ritorno a comportamenti d'acquisto diversi o di tipo pre-covida. E ora passo la parola a Justin per descrivere come sfruttare alcuni di questi marketplace.

Justin
Sì, penso che sia interessante quando si parla di qual è la PDP perfetta, qual è la pagina di dettaglio del prodotto perfetta e qual è la formula per ottenerla? Abbiamo adottato un approccio basato sui dati, quindi abbiamo analizzato i dati di prima parte per circa 30.000 skus su tre retailer di Amazon , quindi Regno Unito, Francia e Germania per l'aprile 2021, e lo abbiamo fatto su una serie di settori diversi, quindi abbiamo esplorato 100 prodotti con le migliori performance tra bellezza, trucco, alimentari, prodotti per l'infanzia ed elettronica di consumo. Per capire cosa rende il PDP perfetto, ci sono una serie di fattori importanti, che credo non vi sorprenderanno. Innanzitutto, i titoli dei prodotti devono essere della lunghezza giusta, devono essere descrittivi e devono includere parole essenziali per l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Se dico parole SEO, non intendo parole SEO per Google. Intendo parole SEO per Amazon. Quando pensiamo alla perfetta PDP o alla perfetta pagina di dettaglio del prodotto, in realtà si tratta di vincere l'algoritmo, vincere l'algoritmo di Amazon AI, quindi bisogna pensare a una certa SEO su Amazon dot com utilizzando l'algoritmo, quindi i titoli dei prodotti devono servire a questo. Le descrizioni dei prodotti devono essere in grado di attirare gli acquirenti con punti e caratteristiche salienti, devono includere il marchio e la storia del prodotto nel contenuto "below the fold", quindi il contenuto "below the fold" è quello che chiamiamo "enhanced content". Vi mostrerò un esempio di contenuti avanzati, valutazioni e recensioni, che devono essere sfruttati per aiutare a convincere l'acquirente della qualità del prodotto e delle sue capacità, quindi titoli, descrizioni, valutazioni e recensioni e, infine, contenuti avanzati. Contenuti avanzati o quelli che Amazon chiama contenuti A plus per aiutare l'acquirente a connettersi meglio con i marchi con immagini editoriali, prodotti a 360 gradi. Magari parlando della sostenibilità dell'azienda, molti dei nuovi acquirenti vogliono andare oltre la semplice storia del marchio, ma anche parlare della storia dell'azienda e della sua sostenibilità, quindi è fondamentale inserire questo aspetto nei contenuti A plus o nei contenuti avanzati. Aggiungere elementi come i grafici di confronto per raccontare la storia del marchio. 

So again, we do this across a number of industries, beauty, makeup, grocery, baby products and consumer electronics, and we’re gonna do that across UK, France and Germany, and kinda walk through each of those areas, and we’re gonna start with the UK. If you can go to the next slide. So on average, when you think about the perfect PDP for the UK, on average, the UK had the most mature e-commerce markets of the three, what we found was enhanced content is most popular on Amazon, UK, meaning there are more UK merchants utilizing enhanced content or A plus content within the three geographies and the digital shelf is generally more mature in the UK than in the content of Europe. British shoppers, they seem to have embraced online shopping and brands have begun offering elevated digital shopping experiences as a result. And when I talk about elevated shopping experiences, what we mean is elevated shopping experiences on the product detail page within that specific retailer. 

So just real quick, I wanna make sure everyone understands enhanced content, I mentioned it a couple of times. Above the fold on a traditional product detail page is structured data, is the product title, it’s the description, it’s the images of that product, but where do you tell the broader story about the product, how do you tell how this product differs from another product that you might offer, how do you tell your sustainability story, how do you tell the quality stories of your product, how do you really dive deep into the capabilities of that product? What Amazon did was launched A plus content or enhanced content, and this is below the fold, so as you scroll down a product detail page, it allows you to have this. This is a product from the manufacturer, you see an example here of Bosch doing this, so it allows them to add different imagery, allows them to even add in a zoom-in on the product, allows you to add video comparison charts. Again, that allows you to tell a broader and bigger story about the product and about your brand, and again, this is called A plus content on Amazon. In the industry of e-commerce has typed it as enhanced content. 

Let’s go specific into the UK, let’s go specific into these different categories, Beauty and make up these charts, you’re gonna see these charges similar on every page. We talk about enhanced content utilization on the bottom, that led the bottom chart on the right, we took data like how many bullets do the top 100 beauty products have and how many images just on average, do they have. This helps you construct the perfect product detail page. So we had 86% of the top 100 make-up products actually use enhanced content. In general, there’s a 64% usage rate of enhanced content, five feature bullets were the most popular, and seven or more images for the most popular. You look at 71% use six or more images in their product detail page. We look at grocery and baby products, the grocery and the grocery industry and baby products sub-categories, they’re also pretty mature on the digital shelf, only 26% of the top grocery product detail pages and 38% of the top baby products included at least one video. So this is a great way for you to stand out by utilizing video. Reviews were pretty critical in both of these industries as well, with the average number of reviews on a top grocery PDP exceeding 8,700 reviews. That’s pretty significant. You can see that again, 75% used enhanced content, five feature bullets where that was the average, but really quite a few had six or seven different feature bullets, anything about the beauty category… I’m sorry, the baby products category, that makes a lot of sense, between five and five or more made up the majority of images and the top grocery products. Consumer electronics, consumer electronics industry is not really as mature on Amazon UK, just 40% of the top 100 product detail pages included enhanced content in some form. This lack of maturity, it really provides consumer electronic brands with a pretty big opportunity to really stand out on the digital shelf, really look at and mimic what baby and grocery have done in the UK. If you’re a consumer electronics brand, six bullet points were the most as well as seven or more images, so those that did. But look at the utilization of enhanced content. So that’s the UK, the UK is relatively mature.

Different categories are more mature than others, but let’s look at Amazon France. What does the perfect product detail page look like for France? So we really found that the France’s e-commerce market is probably the least developed of the three geographies that we looked at, again, we looked across 30,000 skus across these three retailers across those different industries, so it was a pretty broad data set that we used, enhanced content was also the least used within this region, on average. As markets are more or less mature, the recommendation remains the same for us, enhanced content can help brand stand out on the digital self. In fact, the conversion rates, I think there’s a 36% conversion rate with brands that have enhanced content versus those at the product detail pages that don’t. By offering the best shopping experience in less mature markets especially, really you can take advantage of and really gain a competitive advantage. And more mature markets, enhanced content becomes a necessity, but doing it better than your competitors can really help your product stand out. Really take that to heart. Look at the different industries. Look at beauty and makeup, the online beauty market is less developed in France, which really means that you have an opportunity to use things like enhanced content to really stand out. Videos really aren’t being leveraged in this market at all, only 21% of beauty product PDPs and 15% of makeup product detail pages had at least one video. 41% were using enhanced content, seven or more images and five number of bullet points, pretty significant. 

Grocery and baby products, the online grocery market in France is much more mature than the baby product market. The 60% of the top grocery 100 grocery product detail pages that we had analyzed had enhanced content, significantly more than the other categories. Only 42% of the top baby products had enhanced content. Also video hasn’t really become popular in either market, so grocery or baby. Really, this provides a pretty good opportunity to be a stand out against the competition, and in general, 68% had enhanced content. Again, you see five there, seeing a pattern here, five, in this case, we had five images as the majority and enhanced content of 42%, pretty significant in baby products. So a really big opportunity we see in the baby products industry. Okay. Consumer electronics, the consumer electronics market in France really is not yet mature at all, only 23% of the top 100 product detail pages actually featured enhanced content. Video itself isn’t popular either, only 24% of the top 100 product detail page has a featured video. The video usage was more popular in this industry than in others. Reviews are crucial in this industry, as you can imagine, electronics, people are looking at reviews with the top products and averaging over 14,000 reviews per product. So if you’re in this industry, reviews become very important, but you have this really cool opportunity to leverage enhanced content, to leverage video in a feature video. The usage on video is very, very high, but the actual displaying a video was not. 23% have enhanced content, 77% don’t have enhanced content. And then how many videos do the top 100 electronic products have, most only had, most had zero, with only two having two-plus videos and 22% having one video. So we just see any time you see these gaps, and especially when you compare to other markets, you can see the trends moving, you can see trends moving towards enhanced content towards A plus content with those brand stories, you can see the trends moving towards video. If you’re a consumer electronics brand looking to differentiate yourself, looking to compete on the digital shelf inside of Amazon, these are some aspects you can add to your product detail page. Amazon respects the content you have on the product page, it actually respects it and increases your ability to show up on search inside of the AI algorithm, so a really good opportunity, and most companies are doing pretty well with images with the top 100 electronic products, 63% having seven or more images.

Okay, the last market. Let’s look at Germany. Germany’s e-commerce market maturity level is probably the most mature across the three geographies. German brands confine ample digital shelf opportunities in their respective industries, but enhanced content ranges from differentiator to table stakes, so we kinda look at these different industries, you’re gonna see everybody’s using enhanced content, so you have to have it, or just a small group of companies or brands are using enhanced content, so it can be a differentiator, so we’ll break that down for every industry. Video inclusion on product detail pages is more popular in Germany on average. And showcasing that German consumers love videos as a part of their decision-making process. So again, you have to make decisions on, what do I have to do is table stakes, what’s required, where expectations already been set that we’re gonna have videos that we need to have video versus where can we actually differentiate by doing these different things? 

So let’s look at the beauty and makeup category, so the beauty and makeup markets in Germany, they aren’t really yet mature, both industries saw almost a 50-50 split between product detail pages that include enhanced content and those that did not include enhanced content. So this is where the opportunity lies, if you’re a beauty and makeup brand within Germany. Videos though are more popular within these industries, as 37% of the top 100 product detail pages include at least one video. Top beauty products also had over 10,000 reviews on average, so a review, this signals that reviews are critical, people are making decisions based on these reviews. 47% have enhanced content, and 50% do not. You can go see the almost 50-50 split. Five bullets being the average, but look at 14% had six or more bullets, which is incredible. 21% actually had six or more bullets, and then the number of, and this is supposed to be videos here, the number of videos is 34%. Again, 3% had two or more videos, so again, you see some great opportunity, especially with videos, I think the consumption on video is very high, still only a small amount. 34%, not the majority using video on their product detail page as well.

Let’s take a look at grocery and baby products. So the baby product market in Germany, this is the most mature market of any that we examine, almost 90% of the top 100 product detail pages included enhanced content, so that below the fold content and over half of this market had at least one video. So again, the baby product market, maybe not the greatest to connect grocery and baby products or trying to differentiate that for you here, but over half had at least one video, by far the most of any industry. Grocery was also very, very mature, as 64% of the top 100 product detail pages included enhanced content. The grocery and baby utilizing that A-plus content, and then enhanced content. Ratings were very high in these categories with the top baby products featuring, I think over 4.75 stars and the top grocery products receiving average of 4.5 stars, pretty significant. The bullets were significant, I think that chart on the bottom right is the most telling how many videos do the top 100 beauty products have. 50% have at least one video. Really when you think about it 58% have at least one video, 8% have two videos, so again, this becomes table stakes for you. If you’re in grocery and baby , you have to be doing enhanced content, really, you should look at, I have to at least have one video, but if you wanna start standing out, look at how we include more than one video on our product detail pages.

And then the German consumer electronics industry, so the online consumer electronics industry in Germany is one of the least mature markets that Salsify analyzed. I’m actually surprised by consumer electronics in general. In the US, the US consumer electronics is certainly one of the most mature, but just 25% of the top 100 products that we examined included enhanced content, just 25%, but 32% of the top 100 product detail pages had at least one video, so we’re utilizing video more than we’re utilizing enhanced content. Enhanced content is this ability to be able to really merge different things and merge more interactive things. In consumer electronics, you can show what’s in the box, you can show box opening videos and show lifestyle images of consumer electronics inside of a home or inside of a business. There’s a lot of opportunity within enhanced content. Reviews, not surprisingly, reviews were very crucial to this market, I think of the top 100 product detail pages, had an average of 23,000 reviews that surpasses any, I think the next closest reviews was 10,000 reviews per product, not surprising that consumers are making decisions on products based on what other customers are saying. Images, again, one of the top imagery categories here is that 62% are using seven or more images. When you really look at those two top six or more images, you’re looking at 79%, almost 80%, majority are using multiple images, six or more images. And then the number of videos, 32% have at least one video. As I look at the opportunities within consumer electronics, really we’re looking at table stakes being, really table stakes being the number of images, but then video and enhanced content, guys, especially enhanced content is this great opportunity for you to differentiate yourself and your brand story within those product detail pages. 

So overall, we really found that the perfect product detail page in the UK, France and Germany, obviously, they have to include detailed titles, lots of good text and storytelling within product description and bullet points. You really have to highlight the features and benefits, but what we also see is, is that we’re seeing less text and more visuals, we’re seeing concise and precise written content, story-based content, really telling the story of your brand within the content, whether it’s in the description and the feature bullets, and then followed by the brand stories you can tell with enhanced content, and then really highlighting the positive reviews and ratings. Let me just tell you this, the digital shelf is a constantly, continually shifting target to try to hit. It is moving constantly. I think Amazon changed the requirements 17 times last year. They change the requirements of what content they’re accepting, but what also was changing is how people are using the product detail page. We’re also watching an interesting shift. I’ve seen it in the grocery especially, is really, really even highlighting sustainability in the images, using images on a product detail page to tell the story, not even telling it in enhanced content, but trying to push that up to the structured data and talk about the sustainability of the company, the sustainability of the product in an image itself, and even doing some lifestyle images in there as well. Daniel, why don’t you walk us through some key takeaways for us to take away from this.

Daniel
 
Justin that was super interesting. Really insightful. So I think at a high level, CPCs are definitely less than the US, but I think UK and Germany still have significant investment than some of other smaller markets. There’s also varying degrees of cost per click and conversion rate and ACOS across different categories and different marketplaces. I think a lot of that could be attributed to some of the data points that Justin was talking about. When you’re launching your campaigns, it’s good to ensure that PDPs include everything you need for the perfect ROI. I think this is very focused towards a lot of details on Amazon, and then I think there’s also obviously, the caveat is always do your market research before you lean fully in. And then also, it can’t be stated enough is how extensive and expansive the Amazon marketplace reach is in Europe, and how quickly that’s potentially able to grow.


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