Les experts de Pacvue et Salsify analysent les tendances les plus notables du marché EMEA dans les économies en croissance d'Europe et d'Asie.
Résumé
Apprenez à préparer votre marque à une croissance exponentielle sur les marchés EMEA en comprenant les dernières tendances et les informations relatives aux catégories. Dans ce webinaire, des experts de Pacvue et de Salsify analysent les tendances les plus notables du marché EMEA dans les économies en croissance d'Europe et d'Asie.
Principaux enseignements
- Utilisez des points de référence rentables par catégorie : Examinez les changements récents dans le comportement des consommateurs en matière de beauté, d'épicerie, d'électronique et de produits pour bébés pour les marchés mondiaux et de la région EMEA.
- Créez une « PDP » intelligente, fondée sur des données analytiques : l’algorithme A9 deAmazondonne la priorité à des facteurs clés tels que les notes et les avis clients, qui peuvent vous aider à créer la page « PDP » idéale.
- Utiliser le contenu enrichi pour améliorer les profits : Sur les marchés du commerce électronique des pays de la région EMEA, le contenu enrichi est la clé pour se démarquer dans les catégories de produits populaires.
- Augmentez vos ventes grâce à une narration percutante : Grâce à des images esthétiques, des vidéos et des textes à puces, vous pouvez attirer des consommateurs fidèles en partageant l'histoire de votre marque.
- Créer des campagnes publicitaires adaptées à chaque économie :les pays de la zone EMEAaffichent des CPC plus bas et des taux d'ROAS s plus élevés, des atouts dont il est possible de tirer parti pour personnaliser des campagnes publicitaires qui se démarquent et obtiennent de meilleurs résultats.
Transcription
Justin
Très bien, commençons. En tant que consommateur, l'année dernière a vraiment changé le comportement de ma famille en matière d'achats en ligne, et ce de manière significative, car la pandémie nous a tous affectés. Nous comprenons que nous n'allons pas surestimer la pandémie ici aujourd'hui. Beaucoup de données et de tendances ont été publiées à ce sujet, mais j'ai quatre enfants, quatre enfants. Jim Gaffigan, l'humoriste américain, dit : "Si vous voulez savoir ce que c'est que d'avoir quatre enfants, imaginez que vous êtes en train de vous noyer et que quelqu'un vous tend un bébé, et c'est exactement ce qui se passe chez moi. L'année dernière, je n'ai pas voyagé. C'est formidable de pouvoir passer du temps avec elles, mais avec quatre filles adolescentes, nous devons acheter beaucoup de choses, et la chose la plus surprenante pour moi est la quantité de lingettes démaquillantes pour quatre filles que nous consommons en une semaine dans notre ménage, nous sommes passés de la commande d'articles ménagers et de choses sur Amazon à la commande de tout ce que nous faisons en ligne, littéralement tout.
J'estimerais que 95 % de notre budget calorique et de notre budget habituel sont désormais consacrés aux achats en ligne. Auparavant, ce chiffre se situait plutôt entre 30 % et 40 %. Notre comportement de consommation individuel a donc changé ; les courses alimentaires constituent le poste qui a le plus évolué au sein de notre famille, et ce changement ne s'est pas vraiment arrêté lorsque les commerces ont commencé à rouvrir : nous avons conservé ces nouvelles habitudes, nous avons conservé ces nouveaux comportements principalement parce que nous savons désormais que c’est tout simplement plus facile et plus efficace de commander en ligne plutôt que d’utiliser des listes, littéralement des listes écrites à la main sur le tableau blanc de notre cuisine. Nos enfants ajoutent désormais eux-mêmes des articles aux listes en ligne, et d’ailleurs, ils ont tendance à ajouter tout un tas de produits que nous devons ensuite retirer : des chips et des glaces. J’ai quelques enfants particulièrement rusés : ils savent quand on va valider la commande, alors à la dernière minute, ils ajoutent des articles juste avant qu’on passe à la caisse, pour qu’on ne remarque pas que ces nouveaux articles ont été ajoutés à la liste. Des enfants plutôt rusés, mais nous ne sommes pas ici pour parler d’anecdotes personnelles ; en fait, nous avons une excellente présentation qui regorge de données. Je m’appelle Justin King et je suis vice-président du marketing sectoriel chez Salsify, une entreprise qui aide les fabricants de marques à s’imposer sur l’ digital shelf. Je suis accompagné aujourd’hui de Daniel Harris, de Pacvue.
Daniel
Merci, Justin. Je suis vraiment ravi d'être ici aujourd'hui. En tant que directeur commercial pour la côte Est chez Pacvue, je suis témoin de l'expansion importante de nos places de marché européennes, notamment grâce à l'outil de gestion Pacvue , et je suis vraiment ravi d'être ici aujourd'hui. Aujourd’hui, nous allons donc aborder brièvement certaines données de référence sur les performances que nous avons observées sur les différentes places de marché européennes, puis nous redonnerons la parole à Justin pour qu’il vous explique en détail comment tirer parti de ces nouvelles opportunités en créant l’ PDP parfaite. Nous terminerons ensuite par une séance de questions-réponses si le temps le permet. Ce qui est intéressant concernant cette année sur les places de marché européennes, c’est vraiment leur forte croissance et l’ampleur des opportunités qui s’y présentent actuellement. Il y a en effet beaucoup de nouvelles places de marché, et ces données très intéressantes en témoignent. Nous allons donc examiner le coût par clic et certaines informations relatives aux différents pays européens. Parfait. Voici donc un petit ensemble de données recueillies par Pacvue au cours des six derniers mois environ. Ce qui est vraiment intéressant ici, à mon avis, c’est qu’il y a évidemment beaucoup de choses à approfondir et de nombreuses anecdotes à en tirer, mais je pense que l’information principale est que les États-Unis, qui constituent un marché plus mature, affichent en réalité un coût par clic plus élevé et un ACOS légèrement supérieur à la moyenne européenne. Les taux de conversion varient très légèrement selon les places de marché et les catégories, mais je pense que cela indique surtout qu’il existe encore d’énormes opportunités pour les premiers acteurs à se lancer sur Amazon dans ces différents pays, afin de commencer véritablement à modifier le comportement des consommateurs et à favoriser l’adoption du service grâce à un coût par clic plus faible. Je pense donc qu’il y a tout simplement de meilleures opportunités publicitaires, avec moins de concurrence, que ce que l’on observe aux États-Unis.
Ces chiffres sont donc révélateurs des niveaux de coût par clic que nous avons connus il y a quelques années aux États-Unis.
Vous pouvez voir ici que les États-Unis ont le coût par clic le plus élevé, mais ce qui est intéressant lorsque nous voyons ce décalage dans le temps ou ces données chronologiques, c'est que le rebond et le coût par clic après la nouvelle année ont été en fait plus marqués aux États-Unis que sur les autres places de marché, encore une fois, cela indique simplement un niveau de concurrence plus élevé que ce que vous voyez au Royaume-Uni et sur les places de marché européennes en général. La prochaine catégorie de référence ne comprend donc que le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France. C'est intéressant, je pense que le principal appel ici est l'épicerie, le coût par clic de l'épicerie, évidemment, il y a eu un certain impact de Covid au début de l'année, ce à quoi cela fait allusion, mais il y a eu un rebond par rapport aux sommets de mars. Je pense qu'une autre tendance commune est de voir une sorte de baisse des produits de beauté au cours de la nouvelle année.
Toutes les catégories au Royaume-Uni connaissent donc la même baisse du coût par clic et des conversions. Il semble que ce soit la conversion qui diffère le plus entre les catégories. Voilà donc un bref aperçu de la manière dont nous collectons certaines données, de la manière dont vous pouvez les analyser par catégorie et par marché, et des informations intéressantes que vous pouvez tirer de cette analyse. Ainsi, l'électronique grand public et les articles pour bébés ne semblent pas avoir été aussi fortement touchés que les catégories d'épicerie pendant les fêtes de fin d'année, et encore une fois, la conversion a commencé à baisser légèrement en mars après une sorte de chute. Pour l'Allemagne, en dehors de l'épicerie, il semble que les CPC soient restés relativement stables, ce qui est révélateur des différents comportements d'achat que nous avons observés au cours des six derniers mois, mais je pense que ce qui est vraiment intéressant, c'est la façon dont les taux de conversion ont baissé à nouveau, après le blocage, maintenant que c'est fini pour l'été, donc nous pourrions voir un peu de retour à des comportements d'achat différents ou antérieurs à la période des fêtes de fin d'année. Je laisse maintenant la parole à Justin pour qu'il nous explique comment tirer parti de certaines de ces places de marché.
Justin
Oui, je trouve ça intéressant quand on parle de ce qu’est l’ PDP parfaite, de ce qu’est la page de détail de produit idéale et de la formule pour y parvenir. Nous avons adopté une approche basée sur les données : nous avons analysé les données propriétaires concernant environ 30 000 références chez trois détaillants d’ Amazon , à savoir au Royaume-Uni, en France et en Allemagne pour le mois d’avril 2021. Nous avons mené cette analyse dans plusieurs secteurs d’activité et avons ainsi étudié les 100 produits les plus performants dans les domaines de la beauté, du maquillage, de l’alimentation, des produits pour bébés et de l’électronique grand public. Alors, qu’est-ce qui fait un PDP parfait ? Il existe plusieurs facteurs importants, et je pense que ceux-ci ne vous surprendront pas. Tout d’abord, les titres de produits : ils doivent avoir la bonne longueur, être descriptifs et inclure des mots-clés essentiels pour le référencement naturel. Quand je parle de mots-clés SEO, je ne parle pas de mots-clés pour Google. Je parle de mots-clés pour Amazon. Lorsque l’on réfléchit à la page PDP idéale ou à la page de détail de produit parfaite, il s’agit en réalité de « convaincre » l’algorithme, de convaincre l’algorithme d’IA d’ Amazon . Vous devez donc réfléchir à une stratégie SEO spécifique pour Amazon .com en tenant compte de cet algorithme, et les titres de produits doivent répondre à cette exigence. Les descriptions de produits doivent vraiment être capables d’attirer les acheteurs grâce à des arguments clés, des points forts et des fonctionnalités ; elles doivent inclure l’histoire de la marque et du produit dans le contenu situé sous la ligne de flottaison. Ce contenu situé sous la ligne de flottaison est ce que nous appelons le « contenu enrichi ». Je vais vous montrer un exemple concret de ce qu’est le contenu enrichi : les notes et les avis doivent être mis à profit pour convaincre l’acheteur de la qualité et des capacités des produits. Il s’agit donc des titres, des descriptions, des notes et des avis, et enfin, du contenu enrichi. Le contenu enrichi, ou ce qu’ Amazon appelle le « contenu A+ », aide l’acheteur à mieux s’identifier aux marques grâce à des visuels éditoriaux et à des vues à 360 degrés des produits. Il peut s’agir de mettre en avant la démarche de développement durable de l’entreprise : en effet, une grande partie des nouveaux acheteurs souhaite aller au-delà du simple récit de la marque et s’intéresse également à l’histoire de l’entreprise et à son engagement en matière de développement durable. Il est donc essentiel d’intégrer ces éléments dans le « contenu A+ » ou le « contenu enrichi ». L’ajout d’éléments tels que des tableaux comparatifs permet de raconter cette histoire de marque.
So again, we do this across a number of industries, beauty, makeup, grocery, baby products and consumer electronics, and we’re gonna do that across UK, France and Germany, and kinda walk through each of those areas, and we’re gonna start with the UK. If you can go to the next slide. So on average, when you think about the perfect PDP for the UK, on average, the UK had the most mature e-commerce markets of the three, what we found was enhanced content is most popular on Amazon, UK, meaning there are more UK merchants utilizing enhanced content or A plus content within the three geographies and the digital shelf is generally more mature in the UK than in the content of Europe. British shoppers, they seem to have embraced online shopping and brands have begun offering elevated digital shopping experiences as a result. And when I talk about elevated shopping experiences, what we mean is elevated shopping experiences on the product detail page within that specific retailer.
So just real quick, I wanna make sure everyone understands enhanced content, I mentioned it a couple of times. Above the fold on a traditional product detail page is structured data, is the product title, it’s the description, it’s the images of that product, but where do you tell the broader story about the product, how do you tell how this product differs from another product that you might offer, how do you tell your sustainability story, how do you tell the quality stories of your product, how do you really dive deep into the capabilities of that product? What Amazon did was launched A plus content or enhanced content, and this is below the fold, so as you scroll down a product detail page, it allows you to have this. This is a product from the manufacturer, you see an example here of Bosch doing this, so it allows them to add different imagery, allows them to even add in a zoom-in on the product, allows you to add video comparison charts. Again, that allows you to tell a broader and bigger story about the product and about your brand, and again, this is called A plus content on Amazon. In the industry of e-commerce has typed it as enhanced content.
Let’s go specific into the UK, let’s go specific into these different categories, Beauty and make up these charts, you’re gonna see these charges similar on every page. We talk about enhanced content utilization on the bottom, that led the bottom chart on the right, we took data like how many bullets do the top 100 beauty products have and how many images just on average, do they have. This helps you construct the perfect product detail page. So we had 86% of the top 100 make-up products actually use enhanced content. In general, there’s a 64% usage rate of enhanced content, five feature bullets were the most popular, and seven or more images for the most popular. You look at 71% use six or more images in their product detail page. We look at grocery and baby products, the grocery and the grocery industry and baby products sub-categories, they’re also pretty mature on the digital shelf, only 26% of the top grocery product detail pages and 38% of the top baby products included at least one video. So this is a great way for you to stand out by utilizing video. Reviews were pretty critical in both of these industries as well, with the average number of reviews on a top grocery PDP exceeding 8,700 reviews. That’s pretty significant. You can see that again, 75% used enhanced content, five feature bullets where that was the average, but really quite a few had six or seven different feature bullets, anything about the beauty category… I’m sorry, the baby products category, that makes a lot of sense, between five and five or more made up the majority of images and the top grocery products. Consumer electronics, consumer electronics industry is not really as mature on Amazon UK, just 40% of the top 100 product detail pages included enhanced content in some form. This lack of maturity, it really provides consumer electronic brands with a pretty big opportunity to really stand out on the digital shelf, really look at and mimic what baby and grocery have done in the UK. If you’re a consumer electronics brand, six bullet points were the most as well as seven or more images, so those that did. But look at the utilization of enhanced content. So that’s the UK, the UK is relatively mature.
Different categories are more mature than others, but let’s look at Amazon France. What does the perfect product detail page look like for France? So we really found that the France’s e-commerce market is probably the least developed of the three geographies that we looked at, again, we looked across 30,000 skus across these three retailers across those different industries, so it was a pretty broad data set that we used, enhanced content was also the least used within this region, on average. As markets are more or less mature, the recommendation remains the same for us, enhanced content can help brand stand out on the digital self. In fact, the conversion rates, I think there’s a 36% conversion rate with brands that have enhanced content versus those at the product detail pages that don’t. By offering the best shopping experience in less mature markets especially, really you can take advantage of and really gain a competitive advantage. And more mature markets, enhanced content becomes a necessity, but doing it better than your competitors can really help your product stand out. Really take that to heart. Look at the different industries. Look at beauty and makeup, the online beauty market is less developed in France, which really means that you have an opportunity to use things like enhanced content to really stand out. Videos really aren’t being leveraged in this market at all, only 21% of beauty product PDPs and 15% of makeup product detail pages had at least one video. 41% were using enhanced content, seven or more images and five number of bullet points, pretty significant.
Grocery and baby products, the online grocery market in France is much more mature than the baby product market. The 60% of the top grocery 100 grocery product detail pages that we had analyzed had enhanced content, significantly more than the other categories. Only 42% of the top baby products had enhanced content. Also video hasn’t really become popular in either market, so grocery or baby. Really, this provides a pretty good opportunity to be a stand out against the competition, and in general, 68% had enhanced content. Again, you see five there, seeing a pattern here, five, in this case, we had five images as the majority and enhanced content of 42%, pretty significant in baby products. So a really big opportunity we see in the baby products industry. Okay. Consumer electronics, the consumer electronics market in France really is not yet mature at all, only 23% of the top 100 product detail pages actually featured enhanced content. Video itself isn’t popular either, only 24% of the top 100 product detail page has a featured video. The video usage was more popular in this industry than in others. Reviews are crucial in this industry, as you can imagine, electronics, people are looking at reviews with the top products and averaging over 14,000 reviews per product. So if you’re in this industry, reviews become very important, but you have this really cool opportunity to leverage enhanced content, to leverage video in a feature video. The usage on video is very, very high, but the actual displaying a video was not. 23% have enhanced content, 77% don’t have enhanced content. And then how many videos do the top 100 electronic products have, most only had, most had zero, with only two having two-plus videos and 22% having one video. So we just see any time you see these gaps, and especially when you compare to other markets, you can see the trends moving, you can see trends moving towards enhanced content towards A plus content with those brand stories, you can see the trends moving towards video. If you’re a consumer electronics brand looking to differentiate yourself, looking to compete on the digital shelf inside of Amazon, these are some aspects you can add to your product detail page. Amazon respects the content you have on the product page, it actually respects it and increases your ability to show up on search inside of the AI algorithm, so a really good opportunity, and most companies are doing pretty well with images with the top 100 electronic products, 63% having seven or more images.
Okay, the last market. Let’s look at Germany. Germany’s e-commerce market maturity level is probably the most mature across the three geographies. German brands confine ample digital shelf opportunities in their respective industries, but enhanced content ranges from differentiator to table stakes, so we kinda look at these different industries, you’re gonna see everybody’s using enhanced content, so you have to have it, or just a small group of companies or brands are using enhanced content, so it can be a differentiator, so we’ll break that down for every industry. Video inclusion on product detail pages is more popular in Germany on average. And showcasing that German consumers love videos as a part of their decision-making process. So again, you have to make decisions on, what do I have to do is table stakes, what’s required, where expectations already been set that we’re gonna have videos that we need to have video versus where can we actually differentiate by doing these different things?
So let’s look at the beauty and makeup category, so the beauty and makeup markets in Germany, they aren’t really yet mature, both industries saw almost a 50-50 split between product detail pages that include enhanced content and those that did not include enhanced content. So this is where the opportunity lies, if you’re a beauty and makeup brand within Germany. Videos though are more popular within these industries, as 37% of the top 100 product detail pages include at least one video. Top beauty products also had over 10,000 reviews on average, so a review, this signals that reviews are critical, people are making decisions based on these reviews. 47% have enhanced content, and 50% do not. You can go see the almost 50-50 split. Five bullets being the average, but look at 14% had six or more bullets, which is incredible. 21% actually had six or more bullets, and then the number of, and this is supposed to be videos here, the number of videos is 34%. Again, 3% had two or more videos, so again, you see some great opportunity, especially with videos, I think the consumption on video is very high, still only a small amount. 34%, not the majority using video on their product detail page as well.
Let’s take a look at grocery and baby products. So the baby product market in Germany, this is the most mature market of any that we examine, almost 90% of the top 100 product detail pages included enhanced content, so that below the fold content and over half of this market had at least one video. So again, the baby product market, maybe not the greatest to connect grocery and baby products or trying to differentiate that for you here, but over half had at least one video, by far the most of any industry. Grocery was also very, very mature, as 64% of the top 100 product detail pages included enhanced content. The grocery and baby utilizing that A-plus content, and then enhanced content. Ratings were very high in these categories with the top baby products featuring, I think over 4.75 stars and the top grocery products receiving average of 4.5 stars, pretty significant. The bullets were significant, I think that chart on the bottom right is the most telling how many videos do the top 100 beauty products have. 50% have at least one video. Really when you think about it 58% have at least one video, 8% have two videos, so again, this becomes table stakes for you. If you’re in grocery and baby , you have to be doing enhanced content, really, you should look at, I have to at least have one video, but if you wanna start standing out, look at how we include more than one video on our product detail pages.
And then the German consumer electronics industry, so the online consumer electronics industry in Germany is one of the least mature markets that Salsify analyzed. I’m actually surprised by consumer electronics in general. In the US, the US consumer electronics is certainly one of the most mature, but just 25% of the top 100 products that we examined included enhanced content, just 25%, but 32% of the top 100 product detail pages had at least one video, so we’re utilizing video more than we’re utilizing enhanced content. Enhanced content is this ability to be able to really merge different things and merge more interactive things. In consumer electronics, you can show what’s in the box, you can show box opening videos and show lifestyle images of consumer electronics inside of a home or inside of a business. There’s a lot of opportunity within enhanced content. Reviews, not surprisingly, reviews were very crucial to this market, I think of the top 100 product detail pages, had an average of 23,000 reviews that surpasses any, I think the next closest reviews was 10,000 reviews per product, not surprising that consumers are making decisions on products based on what other customers are saying. Images, again, one of the top imagery categories here is that 62% are using seven or more images. When you really look at those two top six or more images, you’re looking at 79%, almost 80%, majority are using multiple images, six or more images. And then the number of videos, 32% have at least one video. As I look at the opportunities within consumer electronics, really we’re looking at table stakes being, really table stakes being the number of images, but then video and enhanced content, guys, especially enhanced content is this great opportunity for you to differentiate yourself and your brand story within those product detail pages.
So overall, we really found that the perfect product detail page in the UK, France and Germany, obviously, they have to include detailed titles, lots of good text and storytelling within product description and bullet points. You really have to highlight the features and benefits, but what we also see is, is that we’re seeing less text and more visuals, we’re seeing concise and precise written content, story-based content, really telling the story of your brand within the content, whether it’s in the description and the feature bullets, and then followed by the brand stories you can tell with enhanced content, and then really highlighting the positive reviews and ratings. Let me just tell you this, the digital shelf is a constantly, continually shifting target to try to hit. It is moving constantly. I think Amazon changed the requirements 17 times last year. They change the requirements of what content they’re accepting, but what also was changing is how people are using the product detail page. We’re also watching an interesting shift. I’ve seen it in the grocery especially, is really, really even highlighting sustainability in the images, using images on a product detail page to tell the story, not even telling it in enhanced content, but trying to push that up to the structured data and talk about the sustainability of the company, the sustainability of the product in an image itself, and even doing some lifestyle images in there as well. Daniel, why don’t you walk us through some key takeaways for us to take away from this.
Daniel
Justin that was super interesting. Really insightful. So I think at a high level, CPCs are definitely less than the US, but I think UK and Germany still have significant investment than some of other smaller markets. There’s also varying degrees of cost per click and conversion rate and ACOS across different categories and different marketplaces. I think a lot of that could be attributed to some of the data points that Justin was talking about. When you’re launching your campaigns, it’s good to ensure that PDPs include everything you need for the perfect ROI. I think this is very focused towards a lot of details on Amazon, and then I think there’s also obviously, the caveat is always do your market research before you lean fully in. And then also, it can’t be stated enough is how extensive and expansive the Amazon marketplace reach is in Europe, and how quickly that’s potentially able to grow.
