この度、Pacvue プロダクトセンター内に、新しい「リピート購入ROAS（ROAS ）」ウィジェットが登場したことをお知らせいたします。この機能は、基本的なROAS （ROAS ＝広告売上／広告費）の算出方法（広告クリックから14日間のattribution ウィンドウ内に発生した購入のみを考慮）をさらに拡張し、年金価値（つまりリピート購入による収益）を考慮した「リピート購入ROAS」という全く新しい指標を導入したものです。
私たちがすでに知っているのは、消費者向けパッケージ商品（CPG）カテゴリーでは、買い物客が商品を複数回購入することが多いということだ。これは、消費者が商品を消費し、やがて使い切ってもっと必要になるからである。消費者が再び商品を買いに来てくれることを期待しているのだ。CPGカテゴリー（特に、トイレットペーパーや洗濯用洗剤のような家庭への普及率が高いカテゴリー）では、買い物客はあなたのカテゴリーの商品を再度購入する可能性が非常に高い。ブランドはこのことを理解しており、買い物客がカテゴリーに参入したり、オフラインからオンラインにチャネルを移行したりする際に、買い物客を取り込みたいと考えている。
重要なのは、予算を決定する際に広告費が与える影響を十分に理解することだ。財務的な観点から、ブランドはショッパーの生涯価値を理解したい。新規買い物客を獲得するための競争は熾烈を極めるため、1回限りの購入に対する投資は必ずしもプラスに見えないかもしれない。
ブランドはこの情報をどのように利用できるのか？
ブランドは、これらの指標の両方を活用して、有料検索広告への投資の財務的健全性を評価することができます。基本的な「ROAS （広告投資対効果）」は、広告投資による即時の財務的影響を評価するのに役立ちます。また、基本的な「ROAS （反復購入）」は、非常にきめ細かな戦術レベル（つまり、キーワードや商品レベル）で定期的な最適化を行う際に活用できます。 一方、「リピート購入」ROAS は、顧客ロイヤリティの向上や財務的に持続可能なビジネスの運営に向けた広告投資の長期的な有効性を評価するために活用できます。重要なのは、「リピート購入」ROAS は必ずしも毎日監視すべき指標ではないため、戦略の指針として活用すべきであるという点です。これは、長期的な投資が黒字を維持できているかどうかを評価するための方向性を示す指標であるべきです。
多くの主要業績評価指標（KPI）や指標と同様に、ROAS を単独で見た場合、その数値は粗く、操作される可能性もあります（ブランドキーワードへのシフト＝ROAS の増加につながるが、事業全体への増分効果は限定的）。リピート購入率（ROAS ）を活用することで、戦略の影響を説明するための重要な文脈が加わります。これは、新規顧客率（NTB％）やクリック率（CTR ）が、他の指標を補完してより包括的な全体像を描くために活用されるのと同じです。
要点
結局のところ、新規ユーザーを獲得しても、その消費者が自社製品を購入し続けるための継続的な支払いや投資が不要になれば、ブランドは利益を得ることができる。これはブランドにとって理想的なシナリオである。なぜなら、消費者ベースを拡大し続け、より多くの買い物客をブランドと製品に囲い込むための投資が自由になるからである。ブランドは、これは課題の一部に過ぎないことを知っている。ブランドは、性能と価格の面で買い物客の期待値を満たす製品を提供しなければならない。
ブランド側も、人間は習慣の生き物であり、単に「これまでそうしてきたから」という理由だけで同じ製品を購入し続けることが多いことを理解しています。しかし、消費者にとっての変化の瞬間は、ブランドにとって極めて重要な機会となり得ます。 消費者の生活に大きな変化（住宅購入、結婚、子供の誕生など）が生じた際には、これまでの消費行動を変える可能性が高まります。こうした時こそ、ブランドにとって新規消費者に自社製品を試してもらう絶好のチャンスであり、当社の新しい「リピート購入ROAS 」は、ブランドがそうした消費者を獲得するための投資が採算に合うかどうかを評価するのに役立ちます。
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