今年、ヨーロッパでは「サイバー5」の様相が一新され、Amazon がブラックフライデーの1週間前にブラックフライデーセールを開始しました。この11日間にわたるセール期間は、Amazon が今年「プライムデー」を2回開催するなど、セール期間を延長するトレンドに倣ったものです。 各ブランドはこのセール期間の延長を活かし、サイバー5の前後を通じて、例年よりも多くの広告費を投じました。しかし、広告費の増加にもかかわらず、広告費対効果（ROAS ）は、広告コストの高騰の影響を受けて、例年を下回りました。以下では、来年のこの重要なイベントに向けてより万全の準備ができるよう、今回のイベントから得られた洞察とトレンドについて解説します。
要点
- ブラックフライデーおよびサイバーマンデーにおける「Sponsored Products」の広告費は、前年同期比で30％増加しました。「Sponsored Brands 」の広告費は、ブラックフライデーでは1％減少しましたが、2022年のサイバーマンデーと比較すると22％増加しました。
- 欧州の広告主は依然として「Sponsored Products」を好んでおり、その広告費は「Sponsored Brands 」の約5倍に達しています。
- 広告の競争率とコストは上昇し、Sponsored Brands およびSponsored ProductsにおけるCPCは、2022年と比較して「サイバー5」期間中に平均18％上昇しました。
- 両広告フォーマットにおける広告費用対効果（ROAS ）は、サイバー5期間中、前年比で「Sponsored Brands 」が平均9％減、「Sponsored Products」が3％減となりました。
広告費
ヨーロッパの広告主は、ブラックフライデーとサイバーマンデーの支出を、Amazonのショッピングイベントの更新フォーマットに合わせるために、今年はかなり早く開始した。2022年と比較すると、セールイベント初日に支出が急増し、ブラックフライデーまでの期間も膨らみ続けた。
スポンサード・プロダクツへの支出は、広告主がコンバージョンの機会を最大化しようとしたため、ブラックフライデーでは前年比で30％増加した。
欧州の広告主は今年、Sponsored Brands への支出を増加させず、むしろ1％減少しました。これは、ブランドがSponsored Brands の予算を前年比で平均60％増加させた米国と比較すると際立った傾向であり、スポンサード動画広告やプロダクトコレクションといった新サービスの導入が遅れていることを浮き彫りにしています。ブランドは今回も、サイバーマンデーよりもブラックフライデーを優先し、金曜日のセール日には52％多くの支出を行いました。
クリック単価
ブラックフライデーに先立ち、広告の競争率（クリック単価）が上昇しました。セール初日には、「Sponsored Products」と「Sponsored Brands 」の両方でクリック単価が急上昇し、ブラックフライデー当日にピークを迎えるまで比較的安定した水準を維持しました。11日間にわたるこのセールで利益を得ようと考える広告主が増えたため、クリック単価は2022年よりも大幅に高くなりました。
ブラックフライデーのCPCは前年比16％増、サイバーマンデーのスポンサード・プロダクツのCPCは同18％増。
Sponsored Brands のCPCは、ブラックフライデーでは前年比25％増、サイバーマンデーでは26％増となりました。
広告費用収益率とコンバージョン率
2023年の11日間にわたるセール期間中、広告投資収益率（ROAS）は全体的に低下しました。「スポンサードプロダクト」は、ブラックフライデーで8％、サイバーマンデーで5％減少しました。「Sponsored Brands 」はさらに大きく落ち込み、ブラックフライデーで22％、サイバーマンデーで11％減少しました。
ブラックフライデーでは、「スポンサープロダクト」のコンバージョン率は低下しましたが、消費者が最良の割引を待ち望んだため、サイバーマンデーには急上昇しました。「Sponsored Brands 」については、ブラックフライデーのコンバージョン率は2022年と比較して2.3%わずかに低下しましたが、サイバーマンデーでは1.2%のわずかな上昇が見られました。
広告費の高騰や、広告枠をめぐる広告主間の競争激化を背景に、ROAS の低下は驚くべきことではありません。広告枠をめぐる競争が激化するにつれ、各ブランドは、多様な広告枠を活用し、dayparting のような予算管理ツールを用いてコンバージョン率の高い時間帯に広告費を最大限に活用し、DSP を活用して主要なセールイベント終了後に顧客へのリターゲティングを行うなど、広告戦略においてより巧妙なアプローチを取る必要が出てくるでしょう。
最終的な感想
Amazon 、ディールデーの回数を増やし続け、広告費が高騰する中、ブランドは、延長期間中の広告予算の配分を慎重に考える必要があるだろう。
広告主は、ブランドの認知度を最大化し、ブラックフライデーとサイバーマンデー以外のコンバージョン率を向上させるために、イベント開催までの期間と終了後の期間を通じて、広告費を優先的に投下する必要がある。
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