Il settore della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza si sta evolvendo a una velocità senza precedenti. TikTok Shop è oggi il principale marketplace di e-commerce dedicato alla bellezza in Cina e il secondo più grande negli Stati Uniti [1], a testimonianza di un cambiamento radicale nel modo in cui i consumatori scoprono, valutano e acquistano i prodotti. Ogni settimana, assistenti basati sull’intelligenza artificiale come ChatGPT gestiscono oltre un miliardo di ricerche, di cui circa il 7,2% riguarda argomenti legati alla bellezza. Gli acquirenti pongono domande del tipo: «Qual è il miglior mascara per gli occhi sensibili?» e «Come posso creare una semplice routine antietà?» [2]
Man mano che cambiano le modalità con cui i consumatori scoprono i marchi e il targeting del pubblico diventa più complesso, la sola visibilità non rappresenta più una strategia di crescita. I marchi leader nel settore della bellezza stanno sviluppando sistemi di dati unificati che integrano le prestazioni dei retail media, la visibilità dell’ digital shelf e e i segnali degli acquirenti per favorire una crescita misurabile e incrementale. Il successo nel 2026 dipenderà dalla capacità di andare oltre le metriche superficiali per arrivare a insight che influenzino direttamente la velocità delle vendite, la disponibilità e la redditività.
Media al dettaglio: Il nuovo banco di bellezza
I media per la vendita al dettaglio sono diventati il nuovo banco della bellezza, dove gli acquirenti scoprono e acquistano nello stesso momento. Tuttavia, la sola visibilità non garantisce più la conversione.
I recenti risultati di NielsenIQ[1] e delle fonti di intelligence del mercato evidenziano una categoria definita da precisione, risultati misurabili ed efficienza basata sui dati. I marchi di bellezza più competitivi stanno sfruttando reti unificate di media per la vendita al dettaglio che riuniscono il targeting dell'audience, i dati dell'inventario e le informazioni di prima parte sugli acquirenti per creare un'intelligence fattibile in ogni punto di contatto.
I retail media sono ormai al centro del percorso di acquisto nel settore della bellezza. L’attenzione si è spostata dalle impressioni alla connessione, poiché i marchi di successo misurano il proprio successo in base all’efficacia con cui riescono a collegare l’esposizione mediatica ai risultati di vendita presso Amazon, Ulta, Target, Sephora, TikTok Shop e altri.
1. Il commercio di scoperta è la nuova normalità
L'ascesa di TikTok shop dimostra come il social commerce e i retail media stiano convergendo in un unico ecosistema mediatico che consente l'acquisto diretto. Secondo WARC [3], quasi il 70% degli acquirenti del settore Beauty scopre oggi i marchi attraverso inserzioni nei retail media o il commercio guidato dai creator. Questo cambiamento illustra come la scoperta e l'acquisto si stiano fondendo tra le diverse piattaforme, creando un percorso continuo dall'ispirazione alla conversione.
La scoperta si estende ora oltre le piattaforme sociali. Il 40% dei consumatori si dichiara disposto ad accettare consigli sui prodotti da parte degli assistenti AI, riflettendo una tendenza più ampia verso uno shopping contestuale e guidato dai dati.[4] La scoperta avviene in-feed, in-scroll e in-platform, e i marchi di bellezza più competitivi stanno utilizzando sistemi di dati unificati per incontrare gli acquirenti ovunque inizi il loro viaggio.
Integrando i segnali social, i dati sulle prestazioni dei marketplace e le analisi sul pubblico, i marchi di bellezza possono identificare segmenti di pubblico di alto valore, migliorare i tassi di conversione e ottimizzare il coinvolgimento su TikTok Shop, Amazon ,DSP e altre reti di retail media.
2. I dati di prima parte sono il nuovo motore della fidelizzazione
Gli ecosistemi di dati come Amazon Marketing Cloud (AMC) e Amazon DSP stanno aiutando i marchi del settore della bellezza a instaurare legami più profondi e significativi con i propri consumatori. Gli annunci personalizzati basati su dati di prima parte registrano un tasso di conversione fino a tre volte superiore rispetto alle campagne generiche di sensibilizzazione, dimostrando che il targeting di precisione è ormai essenziale per crescere in modo efficace nel 2025 e fino al 2026.[5]
L'evoluzione della bellezza orientata al benessere ha visto la categoria crescere di oltre il 60%, con i consumatori alla ricerca di marchi che si adattino ai loro stili di vita in evoluzione.[6] La metà degli acquirenti di bellezza afferma che la cura di sé è più importante oggi di quanto non lo fosse cinque anni fa, mentre oltre un terzo prevede di modificare le routine in seguito a procedure non invasive come il botox o i trattamenti laser. Questi cambiamenti stanno creando nuovi micro-segmenti con comportamenti e fattori scatenanti distinti che richiedono un marketing guidato dai dati per essere raggiunti.
Man mano che questi pubblici si diversificano, i dati di prima parte dei rivenditori diventano inestimabili. I marchi che attivano campagne personalizzate e basate su segnali ottengono costantemente tassi di conversione migliori, dimostrando che è la precisione, e non l'ampia portata, a determinare i risultati migliori. I principali inserzionisti del settore Beauty utilizzano sistemi di dati unificati per riunire questi segnali, allineando la spesa pubblicitaria a risultati misurabili.
3. Incrementality favorisce la rendicontazione del ROI
Il settore della bellezza ha registrato una crescita del +10% a livello globale su base annua, riflettendo la rapida espansione degli investimenti nei retail media, che secondo le previsioni supereranno i 160 miliardi di dollari a livello globale entro il 2028 [7]. Mentre le opportunità di crescita stanno accelerando, cresce anche la domanda di sistemi di misurazione più intelligenti e affidabili. I marchi di bellezza più competitivi stanno dimostrando un impatto incrementale, non limitandosi a riportare i dati relativi all’ ROAS.
Incrementality dimostra che gli investimenti nei media generano nuove vendite anziché limitarsi a recuperare la domanda esistente. Eventi come il Prime Day illustrano perché questa disciplina sia essenziale. I dati relativi al Prime Day negli Stati Uniti mostrano che i marchi con tassi di esaurimento delle scorte più elevati hanno registrato un corrispondente calo della quota di ricerca. Gli annunci pubblicitari possono comunque generare clic e vendite attribuite, ma senza la disponibilità dei prodotti non sono in grado di creare una vera domanda incrementale.
I marchi di bellezza che otterranno i migliori risultati nel 2025 saranno quelli che sapranno integrare la " Buy Box " (prontezza per la vendita al dettaglio) — ovvero gestione delle scorte, disponibilità e — con la propria strategia mediatica. Il " Incrementality " può essere misurato solo quando i dati relativi agli acquisti e alle prestazioni dei media sono disponibili in un unico sistema. Integrando i dati relativi alla vendita al dettaglio, ai media e al commercio, i principali inserzionisti stanno acquisendo una visione completa di ciò che realmente guida una crescita redditizia.
State of Play: la bellezza si dimostra un trend setter mentre i costi dei media per la vendita al dettaglio aumentano in tutte le categorie
Gli acquirenti scoprono i prodotti di bellezza in un numero maggiore di luoghi rispetto al passato e il numero di marchi che si contendono l'attenzione continua a crescere. Questa concorrenza ha fatto aumentare i CPC nelle principali reti di media retail. Il settore Beauty, spesso all'avanguardia nell'innovazione digitale, continua ad essere all'avanguardia adattandosi più velocemente e operando in modo più intelligente.
Le recenti informazioni di mercato mostrano che gli inserzionisti del settore Beauty stanno sostenendo la crescita non attraverso un aumento della spesa, ma migliorando l'allineamento dei segnali, rafforzando la preparazione dei rivenditori e perfezionando le strategie di audience che ottimizzano sia l'efficienza della spesa pubblicitaria che la redditività.
| Piattaforma | Q3 2025 CTR | Tasso di conversione | ROAS | ACoS |
| Amazon USA | 0.36% | 24.70% | 3.63 | 28% |
| Amazon UE | 0.44% | 24.80% | 4.42 | 23% |
| Amazon DSP (Stati Uniti) | 0.14% | 31.80% | 3.93 | 25% |
| Walmart Connect (USA) | 0.47% | 47.80% | 3.65 | 27% |
Fonte: Pacvue Q3 Benchmark Report, Beauty Trends (Q3 2025)
Su tutte le piattaforme di e-commerce, gli inserzionisti del settore bellezza continuano a registrare ottimi CTR, tassi di conversione e ROAS, nonostante l’intensificarsi della concorrenza.
- Amazon Stati Uniti: il tasso di clic ( CTR ) è salito allo 0,36%, la conversione ha raggiunto il 24,7% e il tasso di conversione per clic ( ROAS ) si è mantenuto al 3,63, nonostante i CPC siano aumentati del 15% su base trimestrale, a indicare che un numero crescente di inserzionisti sta puntando sull'efficienza nella fase intermedia del funnel.
- Amazon UE: l'indice " CTR " dello 0,44% e l'indice " ROAS " del 4,42% evidenziano una disciplina costante da parte degli inserzionisti europei, che nel corso del terzo trimestre hanno saputo trovare un equilibrio tra spesa ed efficienza.
- Amazon DSP (USA): DSP ha continuato a rappresentare uno dei principali motori di crescita nella fase iniziale del funnel, con tassi di conversione pari al 31,8% e quasi il 39% delle conversioni provenienti da acquirenti alla prima esperienza — un segnale che i marchi di bellezza stanno utilizzando l'DSP per ampliare la propria base di clienti, non solo per il retargeting.
- Walmart Connect (USA): Walmart ha registrato il tasso di conversione più elevato, pari al 47,8%, grazie ai formati video sponsorizzati e alle strategie incentrate su eventi di grande richiamo, che hanno migliorato sia l’efficienza che l’ ROAS.
Strategie vincenti per i media di vendita al dettaglio dei principali marchi di bellezza
I principali marchi di bellezza e le loro agenzie pubblicitarie stanno superando le tattiche mediatiche isolate per passare a strategie commerciali unificate che legano insieme awareness, engagement e vendite.
Publicis Media e L'Oréal unificano l'esecuzione dei media per il retail
L’Oréal e l’agenzia Publicis Media hanno registrato un aumento del 140% delle vendite, un incremento del 53% degli ordini da parte di nuovi clienti, un aumento del 63% dei tassi di conversione e un miglioramento del 40% dell’ ROAS , avvalendosi della funzione di automazione del budget basata su regole di Pacvuee di dayparting, nonché ridistribuendo la spesa tra Sponsored Brand e DSP.
Labelium e Filorga entrano in Amazon Marketing Cloud
Il marchio di bellezza premium Filorga e l'agenzia Labelium hanno aumentato le impressioni uniche mensili del 45% e le visualizzazioni delle pagine di dettaglio dei prodotti (PDP) del 51%. L'integrazione di Amazon Marketing Cloud (AMC) di Pacvueli ha aiutati a sviluppare una strategia a tutto funnel su Amazon e a giustificare un aumento incrementale del budget pubblicitario mensile del 30%.
Deeploy e Poméol ottimizzano il budget del Black Friday con le regole di separazione automatica dei giorni
Il marchio di bellezza francese Poméol e l'agenzia Deeploy hanno registrato un aumento del 71% dell'ROAS e sul sito Amazon.fr. Una strategia basata sull'dayparting e sull'automazione, implementata su Pacvue, ha consentito loro di ottimizzare i budget destinati alle campagne relative ai prodotti, al marchio e al display in un mercato altamente competitivo.
Ognuno di questi marchi ha riscontrato un vantaggio competitivo quando ha collegato la misurazione dell'awareness, dell'attivazione e della redditività utilizzando Pacvue, dimostrando che l'intelligence unificata è il nuovo vantaggio competitivo nei media per il beauty retail.
Scoprite come Pacvue permette ai marchi del settore Beauty di ottimizzare i media per la vendita al dettaglio, di ottenere una crescita redditizia e di vincere su tutti i canali.
Il futuro dei media per la vendita al dettaglio di prodotti di bellezza è sociale
Il social commerce continua a rendere sempre più labile il confine tra intrattenimento e acquisto. Piattaforme come TikTok Shop e TikTok Shop for Business sono diventate fondamentali per i marchi del settore beauty alla ricerca di un nuovo pubblico.
La gestione delle campagne TikTok insieme alle campagne pubblicitarie dei rivenditori può essere complessa. I flussi di lavoro frammentati, i cataloghi di prodotti duplicati e la reportistica incoerente rimangono delle sfide. I principali inserzionisti del settore Beauty stanno consolidando la gestione delle campagne social e retail in sistemi unificati per monitorare, confrontare e ottimizzare le prestazioni da un unico punto.
In che modo Pacvue supporta le campagne TikTok Shop
Pacvue semplifica l'attivazione di TikTok Shop nei seguenti modi:
- Struttura, creatività e targeting del pubblico che guidano i team di marketing a lanciarsi più rapidamente su TikTok.
- Sincronizzazione automatica dei contenuti di Amazon e di altri rivenditori, in modo che i feed di TikTok e di altri prodotti siano coerenti.
- Fornisce una visione d'insieme delle spese e delle vendite su TikTok, insieme a quelle relative a " DSP", alla ricerca a pagamento e ad altri canali, in un unico posto per consentire il confronto e il benchmarking.
- Misurare il coinvolgimento del pubblico su TikTok e il tasso di conversione grazie ai dati di “ AMC ”, in modo che i team possano capire quali tipi di contenuti, formati e segmenti di pubblico influenzano le vendite e stimolano una crescita incrementale.
Cyber 5: la settimana più competitiva della bellezza nel retail
Il Cyber 5 è il periodo più competitivo del commercio e il test definitivo delle performance dei media retail. In questa settimana, i marchi del settore beauty registrano una spesa pubblicitaria giornaliera tra le più alte e una crescita annua più rapida in tutte le categorie. Il Cyber 5 Benchmark Report diPacvueper il 2024 mostra che il settore beauty ha registrato la più alta spesa pubblicitaria media giornaliera (e il secondo più alto incremento su base annua) di tutte le categorie.
I team vincenti pianificano in anticipo, collegando i dati tra i canali per prevedere, allocare e ottimizzare la spesa in tempo reale. Si concentrano su:
- Automatizzare la ripartizione del budget e l’ dayparting e tra i vari rivenditori.
- Previsione della domanda e allocazione della spesa in tempo reale.
- Ridistribuisci istantaneamente i budget tra campagne, formati o canali, sulla base delle informazioni fornite d incrementality .
Grazie all'integrazione di dati provenienti da AMC, DSP e dal settore commerciale, i marchi di bellezza più agili sono in grado di individuare con precisione quali campagne generano un reale valore aggiunto e di prendere decisioni di investimento più rapide e oculate per accelerare la crescita.
Guidare con intelligenza e agire con precisione per vincere nel Beauty Retail
Il futuro del settore beauty al dettaglio apparterrà ai marchi che agiscono con rapidità, misurano ciò che conta e collegano ogni fase del percorso dell’acquirente. Per avere successo nel 2025 e oltre sarà necessario integrare il social commerce, i retail media e l’ digital shelf e in un unico sistema di dati unificato, in grado di trasformare le informazioni in azioni concrete.
Per vincere, i marchi di bellezza devono dare la priorità:
- Individuazione dei segmenti di pubblico utilizzando dati di prima parte e segnali di " AMC ".
- Misurare l’ incrementality e per dimostrare l’impatto reale.
- Unificare la visibilità dei media retail e delle performance sociali.
- L'efficienza operativa con l'automazione e l'ottimizzazione in tempo reale per prevedere la domanda, il ROI dei media e ridurre i rischi di esaurimento delle scorte.
I principali marchi del settore Beauty stanno già utilizzando la connected intelligence per tradurre le performance dei media in risultati commerciali misurabili. Per approfondimenti e benchmark sui media retail, scaricate la Guida ai Media Retail Beauty 2025.
Riferimenti:
[1] Nielsen Consumer LLC, "State of Beauty 2025: Unlocking Growth in a Transforming Industry", NIQ, 8 dicembre 2025. Disponibile all'indirizzo: https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/state-of-beauty-2025/
[2] Redattori di NewBeauty. "ChatGPT rivela che oltre il 7% delle sue ricerche settimanali sono legate alla bellezza". NewBeauty, 21 agosto 2024, https://www.newbeauty.com/chatgpt-beauty-searches/.
[3] WARC. "Sbloccare l'impatto del business attraverso la rilevanza personale e culturale". Ottobre 2023. Disponibile all'indirizzo: https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-exclusive/unlocking-business-impact-through-personal-and-cultural-relevance/en-gb/157596
[4] PwC. (2024). Il futuro dei beni di consumo confezionati: Come le aziende leader stanno ridefinendo la crescita. PwC. https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/future-of-cpg.html
[5] Via Marketing. (2024). Pubblicità personalizzata: La guida completa. Via Marketing. https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/
[6] NielsenIQ. (2025, 23 gennaio). Il beauty edit globale: trovare la crescita della categoria oltre lo specchio. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/the-global-beauty-edit-finding-category-growth-beyond-the-mirror/
[7] Marketing LTB. "Statistiche sulla pubblicità programmatica. Agosto 2024. Disponibile all'indirizzo: https://marketingltb.com/blog/statistics/programmatic-advertising-statistics/#:~:text=Sponsored%20product%20placements%20remain%20the,by%202028%20(market%20forecast)
