TikTok 101 et l'opportunité pour les marques

Ce qu'est TikTok, pourquoi il émerge en tant qu'outil marketing prometteur pour le commerce électronique et comment vous pouvez l'utiliser pour générer du trafic sur Amazon et augmenter les ventes de votre marque.

Résumé

TikTok a commencé comme une application de partage de vidéos de la génération Z et est aujourd'hui devenu un outil de marketing eCommerce prometteur pour votre marque. Ce webinaire explique ce qu'est TikTok, ce qui alimente sa croissance et comment démarrer, ainsi que les façons créatives dont les marques utilisent cet outil marketing d'e-commerce émergent pour générer du trafic sur Amazon et augmenter les ventes.

Principaux enseignements

• Atteindre les baby-boomers aux baby-boomers : L'utilisation a explosé pendant la pandémie, et aujourd'hui TikTok est multigénérationnel. Vous pouvez obtenir une portée large et abordable maintenant, alors que la concurrence est encore faible.
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• Tirez parti des tendances : Les canaux de marque et les publicités payantes dans le flux sont disponibles, mais les activations les plus réussies sont authentiques, alors tirez parti des influenceurs et des défis de hashtag.
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• Prêtez attention à la musique : Une musique pertinente, attrayante et amusante est essentielle à la réussite d'une campagne TikTok.
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• Saisissez les opportunités de commerce électronique : TikTok sert principalement à faire connaître une marque, mais vous pouvez mettre en avant des offres, faire des vidéos de déballage et utiliser des publicités dans le flux pour des activations de réponse directe.

Transcription

Melissa
‍Alright, good morning everyone. Merci de vous joindre à nous pour notre webinaire TikTok. Je suis très enthousiaste. C'est une nouvelle activité à laquelle je me suis intéressée, en particulier pendant la conférence COVID. Mes neuf et onze ans m'ont appris à utiliser cette nouvelle plateforme, ce qui est probablement assez courant, je suis sûr qu'Evan nous le dira. Mais sur la diapositive suivante, Evan, si vous voulez bien sauter, je vais vous présenter. Evan Horowitz est le PDG et fondateur du studio de création Movers+Shakers. Refinery29 les a qualifiés d'agence de référence pour les marques qui bougent sur TikTok après avoir établi le record de la campagne la plus virale de l'histoire, qui était elf, pour elf Cosmetics. Vous pouvez les retrouver sur #eyeslipsface. C'est une chanson très entraînante.

Ils ont cumulé plus de 35 milliards de vues pour leurs clients, créé des chaînes de marque à croissance rapide, des campagnes d'influenceurs et publicitaires, ainsi que des défis viraux. Evan est Entrepreneur en résidence chez Harvard Alumni Entrepreneurs et est titulaire d'un MBA de la Harvard Business School et d'un BS en ingénierie de Stanford, c'est donc un homme plutôt intelligent, et je me sens un peu moins intelligent avec mon diplôme de commerce de l'Université du Texas.

Cela étant dit, permettez-moi de me présenter brièvement. Je suis cofondateur et président de Pacvue. J’ai passé 10 ans chez Amazon et j’ai cofondé Pacvue, une plateforme SaaS dédiée au commerce électronique. La plupart d’entre vous nous connaissent probablement déjà puisque vous vous êtes inscrits à notre webinaire, mais au cas où ce ne serait pas le cas, sachez que nous aidons les marques à mettre en place leurs stratégies de commerce électronique. Nous intégrons des données fiables et hétérogènes issues des ventes, des stocks et de la publicité. Notre cœur de métier réside véritablement dans l’automatisation et l’optimisation du marketing via Walmart, Amazon et notre toute dernière plateforme, Instacart, et nous fournissons de nombreuses analyses de données.

Aujourd'hui, je suis très enthousiaste à l'idée de parler de TikTok et de la manière dont les marques commencent à tirer parti de cette plateforme. Avant qu'Evan ne donne le coup d'envoi, je voulais vous présenter quelques statistiques tirées de Comscore, à savoir que TikTok compte 52 millions d'utilisateurs. Evan me corrigera si je me trompe, mais dites-moi si vous avez entendu autre chose, et ils ont ajouté 12 millions de visiteurs uniques rien qu'en mars, ce qui est fou. Et les utilisateurs passent beaucoup de temps sur TikTok. Le temps moyen passé par visiteur sur l'application et le site web était de 476 minutes pour le mois de mars, et à titre de comparaison, le même chiffre était de 319 minutes pour Instagram. Il s'agit donc d'une plateforme en plein essor. Les marques commencent vraiment à l'utiliser, et Evan va nous donner toutes les meilleures pratiques, les conseils et les astuces qu'il connaît pour avoir créé cette grande agence. A suivre donc.‍

Evan
‍ThanksMelissa.‍

Melissa
‍Oh, une dernière chose que je voudrais ajouter, c'est que vous pouvez ajouter vos questions dans les boutons Chat et Q&R ci-dessous, et nous ferons un Q&R à la fin.‍

Evan
‍Yeah, nous avons environ 40 minutes de diapositives à présenter et 20 minutes pour les questions à la fin. Cela nous aidera à adapter la présentation au fur et à mesure. Oui, merci. Je suis très enthousiaste à l'idée de travailler avec vous sur ce sujet. Voici TikTok 101. L'idée est de s'adresser aux personnes qui commencent à utiliser TikTok. N'hésitez pas à laisser un commentaire dans la boîte de discussion. C'est très utile pour moi de savoir quelle est votre expérience sur TikTok. Disons sur une échelle de 1 à 5, 1 signifiant que vous n'avez pas téléchargé l'application, 5 que vous menez déjà des campagnes sur TikTok, où en êtes-vous ? Cela nous aidera à calibrer. Mais l'idée est qu'il s'agit d'un niveau 101, alors ne vous sentez pas mal si vous commencez à peine. C'est l'objectif d'aujourd'hui.

Voici le programme. Tout d'abord, pourquoi tout le monde s'intéresse-t-il à TikTok ? Quel est ce moment unique qui fait parler tant de gens ? Nous ferons un rapide tour d'horizon du point de vue des spécialistes du marketing : quelles sont les choses que vous devez savoir sur TikTok ? Nous nous concentrerons sur les différences entre TikTok et les autres plateformes auxquelles vous êtes habitués. Nous parlerons ensuite des stratégies de réussite pour les marques. Il y a quatre façons principales pour les marques de réussir sur TikTok, et nous passerons en revue chacune d'entre elles. Enfin, nous vous présenterons les prochaines étapes et nous laisserons beaucoup de temps pour les questions. J'en reçois beaucoup dans le chat. Il semble que la plupart des gens commencent à peine, ce qui est très bien...

Melissa
‍One, mais cherche à atteindre cinq, donc d'ici la fin....

Evan
‍Alright, we'll get you to two by the end. Ouais, ouais. Cool. Oh, il y a un cinq ici. Incroyable. Ok, cool. Eh bien, je suis heureux de vous avoir tous ici. Je sais que des gens du monde entier appellent, c'est super excitant. Je vais faire les présentations rapidement. Melissa, avez-vous quelque chose à ajouter à propos de Pacvue? 

Melissa
‍Non, nous fournissons des services, en particulier dans le domaine de la recherche payante. Donc si les gens cherchent à automatiser leurs stratégies de recherche payante et à optimiser leurs dépenses publicitaires sur les plateformes de commerce électronique, c'est ce que nous faisons, et bien sûr, nous sommes vraiment intéressés par la façon dont les gens utilisent TikTok et comment nous pouvons les aider, donc.

Evan
‍Yeah, yeah, it's really interesting. Je pense qu'il s'agit d'une nouvelle frontière, et le fait même de faire ce webinaire est en quelque sorte une innovation et une réflexion sur les possibilités de chevauchement entre TikTok, la recherche payante et les ventes de commerce électronique sur Amazon . C'est donc très excitant, et je sais que Melissa et moi sommes... Nous avons déjà eu quelques idées de campagnes que nous ferons ensemble pour faire passer les gens de TikTok au panier d'achat.

Evan
‍Soquick intro to us at Movers+Shakers. Je suis le directeur général et cofondateur. Movers+Shakers est une agence créative dont la mission est de répandre la joie. Dans tout ce que nous faisons, nous essayons de diffuser une énergie émotionnelle positive dans le monde, d'utiliser cette émotion positive pour établir un lien avec les consommateurs et susciter plus d'amour pour la marque et, bien sûr, des ventes. Nous travaillons sur tous les supports numériques : Facebook, YouTube, Instagram et, depuis un an, nous sommes devenus l'un des leaders mondiaux sur TikTok. Cela s'explique en grande partie par le fait que l'une de nos compétences uniques en tant qu'agence créative consiste à utiliser la musique et la danse originales pour relier les marques à la culture, et c'est quelque chose que nous faisons depuis notre création.

Mon partenaire et notre directeur de la création est en fait un artiste de Broadway et un auteur-compositeur, et vous verrez donc que la musique originale et la narration musicale sont présentes dans toutes nos... Pas toutes, mais beaucoup de nos campagnes sur toutes les plates-formes. Ainsi, lorsque TikTok est apparu, et qu'il s'est agi d'une plateforme sociale fondée sur l'utilisation de la musique originale, du mouvement et de la danse pour raconter des histoires, il a été très facile pour Movers+Shakers de comprendre comment assurer le succès d'une marque dans cet environnement, car nous étions déjà très doués pour convertir les marques à la narration musicale.

Pour vous donner quelques exemples de notre travail en dehors de TikTok, l'un de mes préférés est cette collaboration avec Match.com, un mini-film musical de trois minutes, un garçon qui rencontre une fille, une histoire d'amour. Si vous imaginez "Grease" mélangé à "La la Land", nous avons eu plus de deux minutes sur une publicité YouTube qui passe après cinq secondes. Little Tikes, nous avons réalisé un projet très amusant pour leur campagne de vacances, en nous concentrant sur les UGS les plus vendues pour les vacances. Nous avons réécrit les 12 jours de Noël pour en faire les 12 jouets de Noël, sous la forme d'un numéro musical très accrocheur qui a été diffusé sur YouTube, principalement par le biais de publicités TrueView.

Comment se démarquer au carrefour le plus fréquenté de Times Square ? Eh bien, nous avons exécuté un numéro de danse vif et énergique pour aider cette marque de vêtements à faire tourner bien des têtes. En ce qui concerne TikTok, nous sommes probablement plus connus en tant qu'agence pour avoir créé la campagne la plus virale de l'histoire de TikTok. Il s'agit de la campagne "eyes lips face" d'Elf, lancée en octobre dernier. La semaine dernière, nous avons dépassé les six milliards de vues, c'est donc une campagne qui a duré près d'un an en termes d'élan qu'elle a créé. Un milliard et demi d'impressions médiatiques autour de cette campagne et près de cinq millions de personnes qui ont participé à la campagne.

Je vais d'ailleurs vous montrer une petite vidéo de présentation à ce sujet. Beaucoup d'entre vous en ont probablement entendu parler. Je vous montrerai quelques-uns des éléments et comment ils ont été assemblés.

Il y a tellement de choses à dire à ce sujet. Mais je pense que l'essentiel est que TikTok offre aux marques la possibilité de créer ces moments viraux d'une manière qu'aucune autre marque, aucune autre plateforme n'a jamais fait auparavant. Ces moments traversent les médias sociaux, le numérique, mais aussi la vie réelle, et je pense qu'il est très important de réfléchir à votre stratégie TikTok. Il ne s'agit pas seulement de votre stratégie TikTok, il s'agit de savoir comment vous utilisez TikTok pour créer des conversations, pour créer des perspectives de marque qui se répercutent dans l'écosystème plus large de votre marché.

Cool, nous pourrons donc y revenir un peu plus tard. Il suffit de dire que nos campagnes TikTok ont fait couler beaucoup d'encre dans la presse, qu'il s'agisse de la presse professionnelle ou de la presse grand public. Et nous venons de dépasser les 35 milliards de vues sur TikTok cette semaine en tant qu'agence. J'ai donc hâte de partager avec vous ce que nous avons appris en 35 milliards de vues et de vous aider dans votre voyage sur TikTok.

Cool. Je vous rappelle que vous pouvez poser des questions dans la boîte à questions et que nous répondrons probablement à la plupart d'entre elles à la fin. Il est très utile de savoir ce qui serait le plus utile pour vous. J'aimerais maintenant savoir pourquoi tout le monde parle de TikTok ? Et qu'est-ce qui est si unique dans l'opportunité que nous avons en ce moment en tant que spécialistes du marketing ? 

La première chose dont tout le monde parle, c'est évidemment la portée sans précédent de la campagne. La possibilité d'obtenir des milliards de vues sur une campagne n'a jamais existé auparavant. Normalement, en tant qu'agence de création, nous sommes ravis si nous obtenons un million de vues, 10 millions de vues, 100 n'arrivent jamais, mais pour nos campagnes TikTok, nous sommes constamment en mesure d'obtenir des milliards de vues. Mais plus que cela, ce n'est pas seulement le nombre de vues qui compte. Il s'agit de cette nouvelle dimension de la viralité que TikTok a permise, c'est-à-dire qu'en plus de cette vidéo qui devient virale ou de cette vidéo qui devient virale, elle crée ces moments viraux où la viralité est d'abord le fait de toutes ces personnes qui créent des vidéos, de sorte que les meilleures campagnes TikTok ont constamment des centaines de milliers, voire des millions d'utilisateurs qui créent des vidéos pour votre campagne, pour votre marque. Ensuite, toutes ces vidéos peuvent devenir virales.

Chez Movers+Shaker, nous appelons cela la viralité suralimentée, ce qui n'a jamais été possible, car aucune autre plateforme n'a eu la capacité technique ou la culture, la culture de tout le monde qui crée sa propre vidéo pour sauter sur une tendance comme TikTok, et les marques ont absolument la possibilité de lancer ces tendances.

Chaque semaine ou presque, une nouvelle marque rejoint le club des milliardaires de TikTok, et je viens d'en présenter quelques-unes sur la diapositive, dont environ la moitié sont nos clients. Nous voyons tous les types de marques, de la beauté aux logiciels, en passant par les jeux et les produits de grande consommation, qui mènent de nombreuses campagnes réussies sur TikTok. C'est vraiment un moment extraordinaire qui nous enthousiasme, car ceux d'entre vous qui se souviennent des débuts de Facebook et d'Instagram avaient l'opportunité de bénéficier de l'avantage du premier arrivé.

La base d'utilisateurs est très installée sur TikTok. Melissa a donné quelques-unes des statistiques les plus folles concernant non seulement le nombre de personnes sur la plateforme, mais aussi le nombre de minutes qu'elles y passent par jour, et la présence des marques y est encore disproportionnellement faible, de sorte que les marques qui y sont présentes obtiennent une part de voix extérieure, et nous voyons deux choses se produire : La plateforme continue de croître de manière explosive, le nombre d'utilisateurs et le nombre de minutes passées sur la plateforme ont tout simplement augmenté... Je veux dire que 2019 a été l'année où la croissance de l'application sociale a été la plus rapide de tous les temps. 2020 fait passer 2019 pour une année de sommeil au regard de la croissance qu'ils connaissent cette année, la quarantaine a été énorme pour TikTok.

Et les marques affluent maintenant sur la plateforme, toujours sous-représentées de manière disproportionnée par rapport au nombre d'utilisateurs, d'yeux et de minutes par rapport au nombre de marques. Ainsi, au cours des six prochains mois et jusqu'à la fin de l'année 2020, les marques ont encore la possibilité d'être les premières à s'imposer. En tant qu'agence, nous jouons sur TikTok depuis plus d'un an. C'est fou, le changement est tel que lorsque nous avons commencé, il y avait littéralement, je pouvais compter sur les deux mains, combien de marques étaient actives sur TikTok, et maintenant il y en a une tonne. Si vous voulez être le premier, c'est le moment, si vous ne l'êtes pas, c'est une bonne chose de garder un œil, mais d'ici 2021, cela va devenir très courant. Il n'y aura plus de facteur de nouveauté et nous ne ferons plus de cours 101.

Je pense donc que c'est très excitant pour les marques qui souhaitent atteindre ce public de manière innovante. La dernière chose à ajouter, c'est que la quarantaine est une occasion encore plus intéressante pour les marques de jouer. Le fait que les gens viennent sur TikTok pour la joie, et nous allons en parler plus en détail dans une minute. Mais le fait que TikTok ait toujours été un endroit léger, comique et positif a vraiment... Je pense que c'est l'un de ses différentiateurs qui est à l'origine d'une grande partie de la croissance pendant la quarantaine, et les marques qui veulent jouer sur ce message positif et fournir à leurs clients cette sorte de sentiment d'évasion peuvent très bien réussir en ce moment.

Je souhaite aborder une brève introduction à ce qu'est TikTok, non pas d'un point de vue technique, mais plutôt de la perspective d'un directeur marketing (CMO). La première chose que j'aborderai est, en fait, la déclaration de mission de TikTok, directement issue de la plateforme. Leur mission est d'inspirer la créativité et d'apporter de la joie. Et l'une des particularités qui les rend uniques est que TikTok permet à chacun d'être un créateur. Je pense que, contrairement à de nombreuses organisations, TikTok est très clairement à la hauteur de sa déclaration de mission. Ceux d'entre vous qui ont passé beaucoup de temps sur la plateforme, je pense que ces deux idées clés, la créativité et la joie, se manifestent réellement avec force sur la plateforme, et permettez-moi de les aborder chacune. Tout d'abord, la créativité.

Je pense que c'est l'une des choses que j'apprécie personnellement chez TikTok : en parcourant les vidéos, on se dit constamment : « Oh mon Dieu, je n'arrive pas à croire que cette personne ait fait ça. C'est tellement génial. » Et ce sentiment d'inspiration et d'admiration est l'une des raisons pour lesquelles les gens reviennent, et c'est aussi ce qui les pousse à contribuer leur propre contenu à la plateforme. L'une des innovations majeures de TikTok est d'avoir abaissé les barrières à la créativité, facilitant ainsi la contribution de vidéos par les utilisateurs. Si l'on considère Instagram, par exemple, on a parfois l'impression qu'il faut être sur la côte amalfitaine avec un verre de Pinot pour publier un contenu digne d'Instagram. C'est parfois le sentiment que cela procure.

TikTok, c'est tout le contraire : on se dit « Oh, je suis dans ma chambre avec mon frère et je vais juste poster une vidéo », ou « Je suis avec mes enfants dans la voiture et nous allons juste créer et poster une vidéo ». Il ne s'agit pas de filtres sophistiqués ou de contenu peaufiné, mais simplement d'authenticité et de spontanéité. Grâce à cela, l'effet boule de neige du contenu et le déchaînement de créativité sont sans précédent. Le second aspect, crucial pour un spécialiste du marketing, est la dimension de joie, car TikTok est un environnement très positif, comme je l'évoquais il y a un instant. C'est ce qui la différencie fortement des autres plateformes sociales.

S'il existe un spectre de sérieux dans les conversations, nous plaçons Twitter d'un côté, n'est-ce pas ? Où l'on trouve beaucoup de discours politiques intenses et importants, des actualités, et des sujets similaires. L'autre côté est TikTok, et c'est là que les gens viennent vraiment parce qu'ils veulent simplement se divertir. Ils ne veulent pas trop réfléchir, ils veulent sourire, ils veulent se sentir bien. Je connais une jeune fille de 16 ans qui a dit qu'elle allait sur Instagram quand elle voulait se sentir mal dans sa peau. Elle va sur TikTok quand elle veut se sentir bien. Et je pense que TikTok est réellement à la hauteur de ce potentiel.

Il est donc crucial pour les spécialistes du marketing de comprendre que, lors de la création de contenu pour TikTok, qu'il s'agisse de contenu organique pour votre chaîne de marque ou de publicités payantes, vous devez vous intégrer à cet écosystème pour paraître natif. Je pense que trop de spécialistes du marketing passent à côté de l'essentiel, n'apportant ni cette créativité ni cette narration joyeuse. Et lorsque vous manquez cela, vous vous sentez vraiment mal à l'aise sur TikTok. Mais lorsque vous y parvenez, vous vous sentez très naturel et les gens sont enthousiastes à l'idée d'interagir avec votre marque.

Nous en avons déjà un peu parlé, mais je tiens à souligner que cette plateforme vieillit plus rapidement que toutes celles que nous avons connues. Toutes les nouvelles applications sociales commencent toujours avec les enfants, ceux de Melissa, puis elles évoluent à partir de là. Mais cette plateforme vieillit si vite. Ainsi, en 2019, c'était une plateforme de la génération Z. Cette perception persiste encore un peu chez les spécialistes du marketing, mais elle est désormais dépassée. Actuellement, la tranche d'âge des 25-45 ans est le segment qui connaît la croissance la plus rapide sur TikTok ; environ la moitié des utilisateurs de TikTok ont plus de 25 ans, et nous constatons que les plus de 55 ans sont en fait les plus engagés sur TikTok.

Si l'on examine le nombre de minutes passées par jour par ce segment, bien que les chiffres soient encore modestes. Mais je m'attends à ce que ce segment des plus de 45 ans continue de croître jusqu'à la fin de l'année. Et il est remarquable que la jeune génération reste très engagée, car l'algorithme de TikTok est très efficace pour segmenter votre expérience ; je ne pense pas que nous verrons les personnes plus âgées évincer les plus jeunes de la même manière que cela s'est produit rapidement sur d'autres plateformes.

Ainsi, du point de vue de la marque, chez Movers+Shakers, mon agence, nous travaillons sur l'ensemble des réseaux sociaux, et TikTok est l'une des nombreuses plateformes sur lesquelles nous intervenons. La première question que nous nous posons toujours est : quelle est votre cible démographique ? Et sont-ils sur TikTok ? Actuellement, si vous êtes une marque ciblant la génération Z ou les milléniaux, ils sont très présents sur TikTok. Nous lançons actuellement nos premières campagnes d'envergure ciblant les milléniaux sur TikTok, ce qui est très stimulant car il y a un immense espace à exploiter : les milléniaux sont généralement nouveaux sur la plateforme, et très peu de marques tentent de les atteindre, ce qui représente une grande opportunité, et cela va continuer à s'étendre en termes d'âge, je pense, au fil de l'année.

Quelques points clés soulignant en quoi cela diffère des autres plateformes sociales. Nous avons beaucoup parlé de l'état d'esprit du créateur, du contenu brut et non peaufiné, que nous avons également abordé. Il est crucial de le souligner à nouveau : de nombreuses marques copient-collent leur contenu d'autres plateformes, un contenu plus élaboré, plus conforme à leur mode de production habituel, ce qui le rend maladroit sur TikTok. Il faut absolument éviter cela. Musique et mouvement. La musique est essentielle sur TikTok.

Lorsque vous créez du contenu pour TikTok, c'est différent de la création de contenu pour d'autres plateformes. Si nous réalisons une vidéo YouTube, la musique est souvent une réflexion après coup, où l'on ajoute une piste sympa en arrière-plan. Mais lorsque nous faisons du storytelling sur TikTok, cela commence vraiment par l'histoire que nous voulons raconter, la musique qui va soutenir cette narration, et quelle musique aura une "sensation TikTok". C'est donc très important lorsque vous réfléchissez à la manière de communiquer votre marque ou vos messages produits. Et la dernière différence clé entre TikTok et les autres applications auxquelles vous êtes habitué est l'étude des tendances. Ces tendances, ou ce que nous, spécialistes du marketing, appelons souvent des défis, en constituent une part immense.

Je dirais qu'au moins la moitié des conversations sur TikTok portent sur les tendances, et dans ce contexte, cela signifie que de nombreuses personnes se joignent au mouvement pour créer une vidéo autour d'un thème. C'est comme un thème et ses variations. Si vous n'avez pas passé beaucoup de temps sur TikTok, cela ne s'est pas beaucoup produit sur d'autres plateformes, mais quelques points de référence seraient le Ice Bucket Challenge ou le Harlem Shake challenge.

C'est là que tout le monde se verse des seaux de glace sur la tête et publie sa vidéo à ce sujet, ou que tout le monde fait la même danse et publie ses vidéos à ce sujet. Et c'est ainsi qu'une grande partie des conversations se déroulent sur TikTok, où tout le monde se lance dans ces tendances, exécute une danse, joue un sketch, utilise une musique spécifique ou un filtre d'édition particulier, et ces tendances se propagent comme une traînée de poudre, semaine après semaine, sur la plateforme. Il est important de comprendre cela en tant que spécialiste du marketing, car si vous souhaitez vous intégrer naturellement à la conversation sur TikTok, vous devez vous inscrire dans les tendances et y être sensible. Permettez-moi donc de vous montrer quelques exemples de différentes tendances afin que vous puissiez vous faire une idée. Ceci est une tendance TikTok originale du début 2019, une tendance de danse, un exemple très classique de ce à quoi peut ressembler une tendance TikTok.

Vous comprenez donc l'idée : même musique, même chorégraphie, et la même idée de chorégraphie, mais chacun se l'approprie, que ce soit la version école préparatoire ou la version cours de ballet. Et dernier exemple, il s'agit d'une tendance de marque, le défi Eyes. Lips. Face. que nous avons créé pour e.l.f. Cosmetics. Ainsi, comprendre les tendances et les suivre est un excellent moyen de faire en sorte que votre marque se sente native sur la plateforme.

‍Melissa
‍Evan, je dois vous poser une question.‍

Evan
‍Oui.‍

Melissa
‍Combien de temps faut-il à ces personnes en t-shirts pour réaliser cette vidéo ? ‍

Evan
‍Les gens y passent des heures. Vos enfants font-ils des vidéos ou se contentent-ils de regarder ? ‍

Melissa
‍Ils font des vidéos, mais celles-là sont super sophistiquées. C'est comme…‍

Evan
‍Oui. Eh bien, il y a clairement des niveaux. La plupart des gens passent en moyenne 30 à 60 minutes sur un TikTok. Certains sont évidemment plus rapides, mais de nombreux TikToks représentent des heures et des heures de travail ; les gens y sont très attachés. Et c'est en partie ce qui fait la magie de la chose : d'une part, que vous soyez inspiré pour le faire, et d'autre part, qu'en tant que consommateur et simple spectateur, vous puissiez le voir et en être diverti.

‍Melissa
‍C'est comme un investissement social de réaliser cette vidéo, je vois bien que c'est un… C'est fou.‍

Evan
‍Et beaucoup de ces personnes deviennent célèbres et en font une carrière, ce qui est vraiment génial. Oui. Et une grande partie de cette créativité est désormais accessible aux marques ; pour revenir à une perspective marketing, nous engageons beaucoup de ces créateurs qui réalisent des choses incroyables, qu'il s'agisse de cascades, comme ce gars qui lévite. C'est intéressant, ce même gars, il fait cette chose où vous avez du riz sur un plateau et vous le lancez en l'air, puis le riz forme des lettres et vous pouvez épeler des mots avec du riz qu'il lance littéralement en l'air puis en slow-motion. Il peut écrire le nom de votre marque de cette manière. Nous aimons engager ces créateurs de niche qui font ces choses en tant qu'influenceurs, que ce soit juste pour faire des publications d'influenceurs ou pour créer du contenu créatif pour nos publicités. Il y a juste une opportunité incroyable pour les marques de puiser dans ce niveau de narration créative. Oui.‍

Melissa
‍Incroyable.‍

Evan‍

Oui, oui. D'accord. Donc, quatre principales façons pour les marques d'intégrer TikTok et d'y réussir, et nous voulons vous donner quelques indications sur chacune d'entre elles. Et ensuite… Oui, et ensuite nous passerons aux questions. Alors, si vous n'avez pas encore écrit vos questions, n'hésitez pas à les déposer dans la boîte de questions. Ainsi, quatre façons pour les marques d'opérer sur TikTok : les chaînes de marque, c'est-à-dire simplement avoir votre propre page organique. Les campagnes d'influenceurs, les publicités traditionnelles que TikTok appelle ses publicités in-feed, et enfin ces grands défis viraux à base de hashtags.

Ainsi, les points un, deux et trois sont tous structurés de la même manière que ce à quoi vous êtes habitué sur d'autres plateformes. Le quatrième est totalement nouveau, je vais donc y consacrer un peu plus de temps. Mais je veux vous montrer comment cela fonctionne, et principalement me concentrer sur ce qui les différencie des autres plateformes. Si vous souhaitez approfondir ce sujet plus tard, Movers+Shakers propose un outil et un webinaire TikTok où nous commençons par cela, puis nous approfondissons réellement chacune des quatre approches différentes. Une autre chose, je sais que de nombreux spécialistes du marketing axés sur la réponse directe et la performance sont présents aujourd'hui. Donc, le numéro trois ici, les publicités in-feed, est votre principal allié. Si vous cherchez réellement à générer des conversions par clic, c'est le seul moyen d'avoir des clics sortants cohérents sur TikTok. Les points un, deux et quatre sont davantage des campagnes de notoriété de marque en haut de l'entonnoir.

C'est donc, je pense, un cadre important pour aborder ce sujet. TikTok ajoute progressivement plus de possibilités de clics à partir de posts organiques et de posts d'influenceurs, mais c'est très limité, la plupart de ces possibilités sont encore en version bêta. Donc, pour ceux qui se concentrent vraiment sur le panier d'achat, Insta... Pardon, les annonces dans le flux sont l'endroit où il faut vraiment se concentrer. Cela dit, pour toute marque qui a une page Instagram et qui ne pense pas qu'une page Instagram est facultative, je pense qu'en 2021, votre page TikTok ne sera plus perçue comme facultative.

Bien que beaucoup de CMO me demandent en ce moment s'ils ont besoin d'avoir une page TikTok, très bientôt, pour les marques de taille significative, la réponse ne sera plus " Avez-vous une page ? " mais " Quelle est la qualité de votre présence sur TikTok ? ". Encore une fois, si vous voulez commencer tôt, alors que la barrière à l'entrée est faible, le contenu organique de la marque n'est pas du tout pénalisé par rapport au contenu organique des gens. Cette opportunité se présente maintenant. Je ne sais pas combien de temps cette fenêtre sera ouverte. La deuxième chose à dire est qu'il faut publier régulièrement. Cela demande un certain engagement. Je vois beaucoup de marques poster cinq fois, dix fois sur TikTok, elles ne sont pas devenues virales, elles abandonnent si ça ne marche pas pour elles.

L'algorithme de TikTok est très extrême, il est donc différent de beaucoup d'autres, par exemple Instagram. Sur Instagram, vous publiez, vous savez combien de personnes voient vos posts parce que c'est essentiellement vos followers et votre nombre de followers est assez constant. Sur TikTok, le nombre de followers n'est qu'une petite partie de l'algorithme pour l'organique, c'est pourquoi il y a beaucoup de gens qui, dès leur premier ou leur troisième post, obtiennent un million de vues.

Nous avons récemment lancé une chaîne de marque où deux de nos trois premiers posts ont été vus un million de fois alors que nous n'avions aucun follower. C'est très rare, je ne m'y attendrais pas, et c'est là mon autre point, c'est-à-dire que le revers de cette possibilité de viralité folle est que la plupart... L'algorithme fait tomber la plupart des posts dans le sol, ils n'obtiennent pas beaucoup d'exposition. Et c'est très bien, c'est normal. Tous les meilleurs créateurs de TikTok qui sont des influenceurs à succès vous diront que c'est la même chose pour eux, c'est pourquoi beaucoup d'entre eux postent plus de cinq fois par jour, parce qu'il faut juste continuer et faire tourner la roue.

En tant que marque, vous devez donc continuer à poster, à créer du bon contenu, et certains d'entre eux... Et nous ne sommes souvent pas capables de prédire lesquels pour les chaînes de marque que nous créons, certains d'entre eux deviendront viraux, et d'autres vous aideront simplement à construire votre public au fil du temps. Nous recommandons un contenu quotidien sur votre chaîne de marque, c'est la norme pour les marques sérieuses sur TikTok. C'est beaucoup, mais heureusement, la valeur de production est inférieure à celle à laquelle vous êtes habitué, probablement pour d'autres chaînes.

Mais c'est tout à fait normal, nous gérons beaucoup de chaînes de marque en ce moment, et cela fonctionne très bien. L'intégration de votre marque dans les tendances est un excellent moyen de faire croître votre chaîne plus rapidement, et ce pour deux raisons. D'une part, l'algorithme préfère les choses qui sont en vogue, et d'autre part, cela vous aide à obtenir ce facteur de coolitude. En effet, lorsque vous suivez une tendance, vous apparaissez comme une marque qui la comprend, qui est amusante et qui comprend la conversation. J'en parle dans la section consacrée au canal de la marque, mais il s'agit exactement des mêmes conseils que ceux que nous donnons lors de la création d'unités publicitaires.

La même philosophie, qu'il s'agisse de créer du contenu organique ou payant, d'intégrer les tendances, nous en avons parlé, c'est super efficace. Vertical, j'espère que ça va de soi, mais souvent on voit des annonceurs ignorer ce qui n'est pas poli. C'est là que le copier-coller de vos posts Instagram ou de vos publicités ne fonctionne pas souvent et peut vous faire paraître super maladroit ou comme un intrus sur TikTok. C'est cette vibration non polie, brute, authentique, qui ne signifie pas qu'elle n'a pas été très réfléchie, mais simplement du point de vue de l'édition et de la production, vous vouliez vous intégrer nativement dans l'écosystème de TikTok.

Nous avons déjà parlé de l'importance de la musique. Et oui, en tant que marque, vous devez avoir une licence pour la musique que vous utilisez. D'accord. Une deuxième façon de jouer sur TikTok en tant que marque est de mener des campagnes d'influence, et cela peut être un excellent moyen de tester et d'apprendre, en particulier si vous voulez juste tremper votre orteil dans l'eau sur TikTok. Le principal appel ici est d'utiliser des créateurs natifs de TikTok. L'une des erreurs que nous voyons beaucoup de marques commettre, lorsque nous commençons à leur parler, c'est qu'elles se disent : " Oh, eh bien, nous avons ces créateurs que nous aimons sur YouTube, Twitch, ou ailleurs, et oh, ils ont un TikTok maintenant, alors nous les engageons pour faire quelques TikToks ".

En général, les meilleurs créateurs de TikTok ont grandi sur TikTok parce que, comme nous l'avons dit, l'ambiance sur TikTok est tellement différente qu'elle est difficile à comprendre pour les marques et pour les créateurs. C'est pourquoi nous voyons beaucoup de gens se battre pour passer du succès sur une autre plateforme à TikTok. D'un autre côté, les personnes qui ont grandi sur TikTok et qui sont tout simplement excellentes dans ce domaine, et c'est pourquoi elles réussissent, sont d'excellents collaborateurs pour les marques, elles ont tendance à produire un contenu plus performant, et ont également tendance à avoir des structures de coûts beaucoup plus faibles ou des attentes salariales moins élevées parce que la plateforme est tout simplement moins mature que Facebook, YouTube, Instagram.

Nous aimons travailler avec des créateurs émergents, qui produisent un contenu extraordinaire, et qui peuvent être très abordables et enthousiastes, vraiment enthousiastes à l'idée d'avoir un accord avec une marque. Le Marché des créateurs est une base de données consultable à laquelle vous pouvez accéder via TikTok. Je crois que c'est creatormarketplace.tiktok.com. C'est un excellent point de départ pour la recherche d'influenceurs.

Je dirais que beaucoup d'influenceurs, probablement la plupart, ne sont pas dans la base de données en raison de certaines exigences que TikTok demande pour s'inscrire, donc tout le monde ne choisit pas de le faire, mais c'est un excellent endroit pour commencer à chercher des TikTok-ers et vous pouvez voir toutes leurs statistiques et d'autres choses. La troisième façon pour les marques de jouer sur TikTok, et la plus intéressante si vous êtes un spécialiste du marketing axé sur la performance, ce sont les publicités in-feed.

Encore une fois, la plupart des autres... Eh bien, pratiquement toutes les autres façons de s'engager sur TikTok sont des campagnes de haut de tunnel, nous allons parler des défis hashtag dans une minute, mais ce ne sont pas... Ces grands défis viraux ne sont pas conçus pour générer des ventes, ils sont conçus pour stimuler la notoriété de la marque, l'amour de la marque, ce genre de choses. Mais la publicité dans le flux est en fait la version TikTok de votre publicité Snap de base ou de votre publicité Instagram story, elle apparaît entre le contenu organique, et tout comme ces autres plateformes, elle permet de cliquer sur une page d'atterrissage, sur le magasin d'applications, ce genre de choses.

Je pense que la principale différence réside dans le fait qu'il s'agit d'un stade de maturité beaucoup plus précoce en termes de plateforme, le nombre de ciblages est beaucoup plus limité que ce à quoi ils sont habitués sur d'autres plateformes, le nombre d'intégrations tierces de suivi est beaucoup plus limité, donc c'est juste.... Vous devez savoir que si vous voulez jouer ici, vous devrez avoir les mains un peu liées par rapport à ce que vous avez l'habitude de faire sur d'autres plateformes en échange de l'accès à cette audience à croissance très rapide, et c'est un compromis que chaque marque doit faire pour qu'il en vaille la peine pour elle.

Mais en général, le prix des publicités sur TikTok est beaucoup plus bas que sur d'autres plateformes, simplement parce que c'est là que se situe la courbe de l'offre et de la demande. Je pense donc qu'il est très intéressant d'explorer ce marché, et nous constatons que de nombreuses marques y rencontrent un certain succès. Du point de vue d'une agence de création, ce que nous sommes, le principal appel que je vous ferais est que la création doit se sentir native. Comme nous l'avons dit dans la section consacrée au canal de la marque, il est très important que votre création s'intègre de manière authentique à la plateforme.

Et nous voyons beaucoup de publicités qui sautent aux yeux et qui sont vraiment... Vous parcourez votre fil d'actualité, vous le parcourez et vous voyez une publicité ! Et ce n'est pas la façon dont vous voulez être perçu en tant qu'annonceur sur la plateforme, mais c'est pourquoi il est important d'apprendre les normes. Je vais vous montrer quelques exemples de bonnes créations publicitaires que nous aimons beaucoup. Celle-ci vient de Bumble. Elle reprend un style de narration très classique sur TikTok, où de petites bulles de texte apparaissent au rythme de la musique et où vous pointez ces bulles de texte, et c'est ainsi que vous présentez les points de votre histoire. Des milliards de vidéos TikTok ont été créées avec cette norme de narration, et Bumble a vu cela et a créé sa propre version, et c'est pourquoi il se sent très proche de TikTok.

Donc, un excellent contenu organique avec un CTA à la fin. Superbe publicité TikTok. Celle-ci provient de Walmart, et ils ont engagé ces deux créateurs bien connus pour les aider à réaliser cette vidéo, qui s'appuie vraiment sur la musique. Nous avons déjà fait appel à eux, ils sont géniaux. Une autre application, celle d'Earnin. Ces publicités très simples qui s'adressent à la caméra peuvent très bien fonctionner sur TikTok. Mais encore une fois, c'est l'impression que l'on a, on a l'impression que c'est juste une femme qui a fait un TikTok, et je pense que c'est en partie pour cela que c'est si bon. C'est super. Voilà pour l'introduction à la publicité traditionnelle. La quatrième et dernière façon pour les marques de jouer sur TikTok, qui est la plus révolutionnaire, est le grand défi viral du hashtag. Ce sont ces campagnes d'un milliard de vues qui font les gros titres. En voici quelques exemples. Trois d'entre eux sont les nôtres. J'ai également ajouté Mucinex parce que je pense que c'est un bon exemple de... Si Mucinex peut faire un grand défi viral de hashtag milliardaire, probablement que n'importe quelle marque peut le faire, si un médicament contre le rhume peut le faire, n'est-ce pas ? Et c'était génial en fait.

Je n'aurais jamais cru que c'était possible, mais c'était une excellente campagne. Je pense que pour les marques qui veulent faire un énorme coup d'éclat, c'est plutôt... Vous n'avez jamais pu faire cela auparavant. Jamais auparavant vous n'aviez pu demander à des centaines de milliers ou à des millions de personnes de créer littéralement une publicité pour vous dans le cadre de votre campagne. Et de créer ces moments de culture pop comme nous l'avons fait avec e.l.f.

Encore une fois, il s'agit d'un jeu de marque, donc on nous demande toujours : "Combien de ventes la campagne d'e.l.f. a-t-elle générées ?" Bien qu'e.l.f. ait connu un trimestre incroyable, et que de nombreux analystes aient attribué une grande part de ce résultat à TikTok, il n'y a pas beaucoup de clics directs... Presque aucun clic direct ne provient d'une campagne comme celle-ci. Il est donc important de comprendre cela, et il s'agit vraiment de créer une conversation culturelle autour de votre marque. Quelques points à prendre en compte lorsque vous créez de la viralité sur TikTok, et c'est quelque chose sur lequel nous écrirons un jour de nombreux livres, mais pour commencer, vous devez être très clair sur ce que vous demandez aux gens de faire, et je pense que c'est un grand... C'est l'un des premiers pièges que les gens rencontrent lorsqu'ils nous demandent de l'aide pour créer de la viralité sur TikTok. Vous avez l'habitude de réaliser vos vidéos pour d'autres plateformes, où vous avez vos 10 points de discussion, vous avez un script et vous faites le montage avec beaucoup de soin.

Lorsque vous demandez à des créateurs de créer votre vidéo, vous ne pouvez leur demander qu'une seule chose, vraiment. Il faut que ce que vous leur demandez soit très clair. En même temps, il ne faut pas être trop directif, car il faut laisser de la place à la créativité. C'est la raison pour laquelle les gens veulent réaliser leur vidéo, parce qu'ils peuvent s'exprimer. Ils peuvent y apporter leur propre personnalité. Il s'agit donc d'un équilibre que nous gérons très étroitement entre la clarté de ce que nous demandons et l'invitation à la créativité.

L'intégration appropriée de la marque est essentielle. Il est facile de faire quelque chose de cool qui devienne viral. Ce n'est pas facile, mais c'est plus facile. Mais s'il ne véhicule pas le message de votre marque, vous avez gaspillé votre argent. En parlant d'argent, sachez que la création de ces campagnes coûte généralement entre un et deux millions de dollars. La majeure partie de ce montant correspond à l'achat de médias avec TikTok. Nous sommes en train de mettre au point un moyen de procéder de manière organique, sans avoir à acheter de médias, qui se situe dans les six chiffres, mais les campagnes d'affichage pour les milliardaires représentent l'investissement à prévoir.

Et puis la musique, je pense que nous en avons déjà parlé, mais quand nous créons de la viralité sur TikTok, nous écrivons presque toujours de la musique originale parce que cela nous permet de concevoir exactement, seconde par seconde, comment cette musique va, pendant ces 15 secondes, porter le message de la marque et créer de la viralité. C'est donc un défi pour la marque. Avant de passer aux questions-réponses, j'aimerais revenir sur Amazon et sur un événement spécifique qui se déroulera bientôt, le Prime Day. Melissa, pouvez-vous intervenir ici ? ‍

Melissa
‍Yeah. Tout d'abord, il s'agit d'un contenu extraordinaire, et je vous remercie de nous avoir fait part de votre point de vue. C'est tout simplement passionnant, comme un territoire inexploré. Le Prime Day, comme la plupart des gens le savent, est une année très différente. Tout d'abord, si je devais résumer ce que tout le monde ressent en ce moment, c'est l'incertitude du point de vue de la marque quant à la façon dont elle devrait se préparer. Pour Amazon , le Prime Day est généralement une sorte de fête ou d'événement de juillet qui a été repoussé à l'automne, probablement en octobre.

Et quand je demande à mes clients : "Que faites-vous pour le Prime Day ?" Ils sont comme, très... Surtout CPG est comme, "Je ne sais pas." [C'est une période très incertaine pour tout le monde, et il me semble donc que TikTok serait une excellente plateforme pour cela. Pour la sensibilisation, pour réfléchir à la manière dont on peut tirer parti de cette plateforme. L'un de mes clients m'a expliqué qu'il avait récemment tiré parti de la plateforme TikTok parce qu'il lançait un nouveau produit sur le marché, un produit alimentaire croustillant, et que TikTok est l'une des rares plateformes, peut-être la seule, qui commence par un son. C'est vrai ? Je ne sais pas. Ils n'ont pas choisi Instagram...‍

Evan
‍TikTokest toujours sous tension, oui. C'est gênant en réunion. Fais attention quand tu ouvres TikTok en réunion, parce que le son est toujours activé.‍

Melissa
‍Exactement, oui. Ils ont choisi TikTok à dessein parce qu'ils voulaient vraiment fournir cette partie croustillante de leur produit, et TikTok était vraiment une excellente plateforme pour cela. Mais ce ne sont là que quelques idées sur la façon dont vous pourriez envisager ces fêtes, ces événements ou le lancement de nouveaux produits, voire, pour le commerce électronique, de promouvoir des offres à venir, des exclusivités, des publicités à réponse directe dans le flux... Ce ne sont que des idées, mais Evan est le roi, et je recommanderais à tous ceux qui veulent y penser de réfléchir à la façon dont ils peuvent tirer parti de cette plateforme. Beaucoup de questions que nous recevons portent sur la manière d'obtenir une réponse directe, et il semble que les annonces soient le meilleur moyen d'y parvenir.

Mais j'anticipe que cette plateforme sera de plus en plus sollicitée, notamment en raison de sa croissance, de sa maturation, de sa nouveauté et de la manière dont les marques l'exploitent réellement. L'autre point que je voulais mentionner, c'est en fait l'une des questions concernant la façon dont les détaillants l'exploitent également, et l'un des exemples que j'ai trouvé intéressant à examiner...

Nous vous fournirons tout un tas de… Nous mettrons à disposition l’enregistrement de cette session par la suite, ainsi que de nombreuses ressources, mais la campagne « Transformez votre chambre d’étudiant pour la rentrée » lancée l’année dernière par Krogerest un exemple que j’ai trouvé illustrant la manière dont un détaillant a su tirer parti de cette fonctionnalité : il s’agissait d’un défi hashtag associé à une fonctionnalité axée sur la rentrée. Elle encourageait les étudiants à montrer leurs chambres universitaires décorées, et lorsque les utilisateurs cliquaient sur le hashtag sponsorisé, ils étaient redirigés vers un onglet « Explorer » dédié au sein de l’application, présentant les produits d’ Krogeret des liens directs vers sa boutique en ligne. Je pense donc que ce genre d’initiatives va se multiplier. Vous savez, cette année, la rentrée s’annonce vraiment bizarre. On n’en a aucune idée. Je pense que les enfants passeront la moitié de leur temps à l’école et l’autre moitié à la maison, et je pense donc que TikTok serait une excellente plateforme pour montrer à quoi ressemblera la vie quotidienne.

Quels sont les produits dont vous avez besoin chez vous, des choses comme ça. Bref, c'est extrêmement stimulant. Passons à la séance de questions-réponses. Il y a beaucoup d'excellentes questions. Je pense que nous avons 43 minutes de contenu et maintenant beaucoup plus de questions, nous allons donc traiter ce que nous pouvons, mais Evan, que diriez-vous si je vous en soumettais quelques-unes : étant donné que les tendances évoluent si rapidement sur cette plateforme, vaut-il la peine d'essayer de créer une vidéo correspondant à un thème existant ou est-il préférable d'essayer de créer son propre thème ? ‍

Evan 
La seule façon de lancer votre propre tendance est de le faire de manière très intentionnelle, ce qui, comme je l'ai dit, représente un projet à six chiffres. Autrement, dans 99% des cas, votre approche consistera simplement à vous intégrer de manière native à la conversation. Nous examinons donc les tendances à différents niveaux : il y a des tendances très spécifiques, présentes cette semaine, disparues la semaine prochaine.

En général, pour votre contenu payant, vous ne vous appuierez probablement pas autant sur celles-ci, car vous souhaitez que votre création soit un peu plus intemporelle. Mais pour le contenu organique, comme lorsque nous créons des chaînes de marque, alors absolument. Nous voulons nous appuyer sur ces tendances éphémères, et cela vous donne un air très branché sur TikTok et contribue à augmenter considérablement vos likes et vos abonnés. Mais pour votre création publicitaire, vous voulez vous appuyer sur les tendances, non pas au sens d'une tendance spécifique de cette semaine, mais plutôt en termes de tendances des normes de narration sur TikTok.

Donc, si nous reprenons l'exemple de Bumble que nous avons montré il y a quelques minutes, avec les bulles de texte qui apparaissaient au rythme de la musique et les gens pointant ces bulles de texte, c'est une norme de narration sur TikTok. Nous appelons cela une sorte de tendance, et Bumble le savait et a utilisé cette approche, cette norme pour raconter son histoire, ce qui lui donne un aspect très TikTok. Ainsi, lorsque nous examinons une création et que nous disons : « Oh, ça fait TikTok » ou « ça ne fait pas TikTok », c'est en grande partie ce que nous pensons : suivez-vous l'une de ces normes de narration sur TikTok ? 

Une autre norme classique de TikTok est la vidéo de transition, où vous avez votre avant et votre après, et au milieu, lorsque la musique a un « beat drop », il y a une transition et tout d'un coup vous êtes différent, n'est-ce pas ? Donc, avant de déjeuner, après avoir déjeuné. Avant de vous maquiller, après vous être maquillée, au rythme du « beat drop ». Vous voulez donc vraiment suivre ce genre de normes de narration, quel que soit le type de contenu.‍

Melissa
‍Excellent, et voici une autre question : Avez-vous constaté une durée de vidéo optimale qui fonctionne le mieux ? Les marketeurs devraient-ils utiliser les 60 secondes complètes ou viser plus court, le plus court étant le mieux ? ‍

Evan
‍Oui, il ne faut surtout pas faire des vidéos de 60 secondes, ce qui ne serait recommandé que dans des cas très particuliers, mais je pense que la plupart des TikToks durent entre 10 et 15 secondes, et c’est généralement ce que nous target. C’est le genre de chose où, si vous avez un super concept créatif, vous pouvez allonger un peu la durée, mais vous devez vous assurer de retenir l’attention des gens. L’un des facteurs qui favorisent la viralité organique est le taux d’achèvement ; il est donc toujours préférable de raccourcir légèrement vos publications organiques pour vous assurer que les utilisateurs les regardent jusqu’au bout, car s’ils les remettent en boucle, c’est un excellent signal pour les algorithmes indiquant que les utilisateurs apprécient vraiment cette vidéo.‍

Melissa
‍Cela contribue certainement au TDA de mon fils, c'est certain.‍

Evan
‍Désolé pour cela.‍

Melissa
‍Sujet à aborder plus tard. D'accord, vous en avez déjà un peu parlé, mais pourriez-vous détailler davantage l'algorithme de TikTok ? ‍

Evan
‍Bien sûr. L'algorithme de TikTok est très intéressant, et il est le plus similaire à celui de YouTube. Car sur YouTube, YouTube recommande toujours des contenus qu'il pense que vous aimerez, que vous ayez déjà regardé une vidéo de cette personne ou de cette marque auparavant, et c'est ainsi que TikTok fonctionne. Ainsi, lorsque vous créez une application à partir de zéro, elle commence par vous montrer un échantillon de contenu réussi. Et très rapidement, il commence à déterminer ce que vous aimez, de sorte qu'en quelques heures, il commence vraiment à vous orienter vers certains types de contenu qu'il identifie comme étant à votre goût parce que vous les regardez, vous interagissez avec eux.

Vous l'avez regardé en entier, vous avez cliqué sur « j'aime », vous avez cliqué pour accéder à la page de profil. C'est très intéressant car l'expérience TikTok de deux personnes n'est jamais la même. Et si vous prenez le téléphone de quelqu'un d'autre et que vous regardez son TikTok, vous aurez l'impression que c'est une application totalement différente. Car alors qu'une personne a beaucoup de vidéos de chats et de bricolages sur son fil, l'autre a beaucoup de NASCAR et de voitures de bricolage. Ou l'autre a tout ce contenu de baseball ou de sport, parce que TikTok a compris que vous aimiez cela.‍

Melissa
‍Incroyable. La personnalisation ultime. D'accord, alors comment faire passer votre vidéo d'une audience restreinte à ce niveau de viralité ?

‍Evan
‍Oui, eh bien, je pense que nous parlons ici de contenu organique, il s'agit donc avant tout de suivre les normes de narration de TikTok, pour que cela ait l'esprit TikTok. S'adapter aux tendances ou faire des choses qui font partie de la conversation actuelle, afin que cela soit très pertinent pour les gens. La musique est essentielle, elle doit vraiment soutenir la narration que vous proposez. Ce sont tous des facteurs qui y contribuent. Cela dit, ne vous découragez pas si cette vidéo ne devient pas virale, car la plupart ne le deviennent pas... C'est pourquoi la cohérence est importante, c'est pourquoi nous créons du contenu quotidien pour toutes nos chaînes de marque. Parce que vous devez vraiment continuer à tenter votre chance.‍

‍Melissa
‍Peut-être avez-vous aussi besoin de ce gars qui lance du riz.‍

Evan
‍Oui. Oui, oui. Il est incroyable. Oui. Mais même avec les campagnes d'influenceurs, il arrive souvent que nous engagions un influenceur incroyable et que cette vidéo particulière ne devienne tout simplement pas virale. Mais parfois c'est parce que nous avons trop forcé l'intégration de la marque, c'est donc un aspect sur lequel nous essayons de travailler avec le contenu sponsorisé, mais oui, n'importe quel influenceur sur TikTok vous dira que l'on ne sait jamais.

‍Melissa
‍Oui, je peux voir que cela représente un défi pour les marques de luxe, TikTok hébergeant davantage de campagnes moins sophistiquées et à budget réduit. Comment avez-vous vu les marques de luxe utiliser TikTok de manière efficace et authentique ? ‍

Evan
‍Oui, c'est une excellente question. Nous travaillons également beaucoup dans le secteur de la beauté, et de nombreuses marques de beauté ont une esthétique très soignée et élaborée, elles rencontrent donc un défi similaire. Vous devez vraiment trouver le juste équilibre entre ce qui est authentique pour votre marque et ce qui paraîtra authentique sur TikTok. Et cela ne ressemblera à rien de ce que vous avez fait auparavant, et cela va créer beaucoup, beaucoup d'inconfort au sein de votre entreprise. C'est ce que nous avons constaté en travaillant avec de nombreuses marques maintenant, c'est la voie à suivre, et parfois vous finirez par abandonner parce que vous ne pouvez tout simplement pas le supporter.

Cela ne semble tout simplement pas approprié pour votre marque ou votre direction au final. D'autres fois, comme nous travaillons actuellement avec une marque de prestige dans le secteur de la beauté, et leur équipe créative était un peu en crise lorsque nous avons commencé à leur montrer ce que nous pensions. Maintenant, avec plus de formation et une meilleure compréhension de la conversation sur la beauté sur TikTok et de ce à quoi cela ressemble, et comment d'autres marques ont réussi ce saut, ils sont maintenant vraiment enthousiastes à ce sujet. Mais ce fut une évolution, et il y a certainement des compromis à faire, en déterminant à quel point vous voulez vous appuyer sur cette authenticité brute et à quel point vous ne le voulez pas.

Donc, je pense que pour une marque de luxe, c'est la voie qui vous attend, et une grande partie de cela sera interne... Il y a d'abord la partie stratégie créative, à laquelle nous consacrons beaucoup de temps avec nos clients, puis il y a les conversations de gestion internes pour voir si nous sommes d'accord pour étirer la marque de cette nouvelle manière.‍

Melissa
‍Oui, c'est tout à fait vrai. D'un point de vue non-expert, l'une des choses que j'apprécie avec le luxe et TikTok, c'est que l'on voit des gens utiliser ces produits dans la vie de tous les jours, ce qui est un peu comme... C'est ainsi que... C'est presque comme quand vous visitez une nouvelle maison et que vous voyez les meubles... Et vous vous dites : « C'est comme ça que je vivrais dans cette maison. » C'est un peu la même chose pour moi, où je vois réellement cette personne porter ce sac Louis Vuitton partout où elle va, au supermarché... Je ne sais pas, pour moi, cela semble... Mais c'est le plus grand problème auquel nous sommes confrontés en permanence dans le commerce électronique, qui est la bataille interne des équipes de marque ayant une certaine idée, et c'est une éducation constante, ce que je suis sûre que vous faites constamment et pourquoi vous devez faire appel à des experts comme Evan pour en parler à vos équipes, car c'est la transformation que nous devons continuellement opérer dans cette industrie.‍

Evan
‍Et il y a des niveaux à cela, ce n'est pas comme si vous deviez absolument ressembler à des adolescents filmant leur contenu. Il y a certainement des curseurs que nous ajustons très soigneusement.‍

Melissa
‍Notre audience est généralement fortement orientée vers les PGC (Produits de Grande Consommation), et l'une des questions est la suivante : vous avez mentionné que les détaillants exploitaient TikTok, quelles marques de PGC avez-vous vues créer le meilleur contenu TikTok de leur catégorie ? C'est peut-être un peu difficile à répondre, mais que diriez-vous... Vous avez mentionné Mucinex qui est, genre, l'ultime...‍

Evan
‍Ils ont relevé un défi remarquable. Je n'ai pas examiné le contenu organique, mais ils ont lancé un défi viral très réussi. L'une des chaînes de marque que j'apprécie et que nous avons créée est celle d'elf cosmetics, @elfyeah. Je vous invite à la consulter. Qui d'autre dans le secteur des produits de grande consommation puis-je citer ? ‍

Melissa
‍Vous aviez un visuel Pepsi dans votre présentation, n'est-ce pas... Avez-vous consulté leur...‍‍

Evan
‍Ils ont organisé un défi hashtag. Je n'ai pas vu leur contenu organique, Red Bull excelle, ils ont une chaîne TikTok incroyable, mais ce n'est pas une stratégie reproductible ; ils montrent simplement des gens qui sautent de falaises et vendent ce genre de contenu. Cependant, ils comptent parmi les plus vus et constituent un bon exemple de rupture avec la norme. Ils réutilisent en fait leur contenu Instagram, mais cela fonctionne car ils l'ont fait d'une manière qui reste très organique.‍

Melissa
‍Une autre question est : quel budget ma marque devrait-elle allouer... Quel budget ma marque devrait-elle allouer pour créer une musique personnalisée pour une campagne ? Vous avez abordé ce point, mais si le budget est limité, quelles sont les options alternatives disponibles dans la bibliothèque multimédia de TikTok, compte tenu des exigences de licence ? ‍

Evan
‍Oui, la musique et les droits musicaux représentent une part considérable de... Nous y consacrons beaucoup de temps. Lorsque nous concevons un défi viral d'envergure, comme je l'ai mentionné, nous privilégions presque toujours la création de musique originale. En effet, investir un tel budget dans une campagne sans cela serait une erreur. Notre processus de création musicale, de la stratégie à la finalisation, représente un coût à cinq chiffres.

Pour une présence organique ou pour des publicités, lorsque nous créons des publications ponctuelles ou gérons une chaîne organique constante et toujours active, il n'est généralement pas pertinent de créer de la musique originale pour la plupart de ces contenus. Nous avons donc développé une approche ingénieuse en utilisant la bibliothèque de musique sous licence commerciale de TikTok, accessible aux marques. L'objectif est de trouver un sous-ensemble de cette bibliothèque qui corresponde parfaitement à la marque et à l'esprit de TikTok, afin de garantir une authenticité et de soutenir le récit de la publication que nous créons. De plus, nous intégrons une grande quantité de musique libre de droits, provenant de sources tierces. Là encore, nous effectuons une sélection rigoureuse pour nous assurer que le contenu est en adéquation avec l'esthétique de TikTok et qu'il correspond à l'identité de la marque spécifique avec laquelle nous collaborons.‍

Melissa
‍D'accord, voici une question, dont je ne comprends même pas le sens de votre action : le fait de taguer #FYP aide-t-il réellement à ce que votre TikTok soit affiché ? Je ne sais même pas ce que cela signifie. Qu'est-ce que cela veut dire ? ‍

Evan
‍FYP signifie « For You Page » (Page Pour Toi), qui est la page principale de TikTok. Lorsque vous ouvrez l'application, vous vous trouvez sur cette page et parcourez le contenu que l'algorithme vous recommande. Il existe depuis longtemps un mythe selon lequel le fait de taguer #FYP ou #ForYou aiderait votre contenu à y être affiché. C'est faux, et si vous observez les influenceurs les plus populaires, ils n'utilisent certainement pas cette tactique.‍

Melissa
‍Compris. Et quelle est l'importance des légendes par rapport à l'accroche visuelle à l'écran ? C'est une question posée par quelqu'un qui s'y connaît, ce qui n'est pas mon cas, alors... [rire]‍

Evan
‍Les légendes sont intéressantes sur TikTok, mais totalement différentes. Il en va de même pour les hashtags, très différents de ceux d'Instagram, par exemple. TikTok est une plateforme visuelle, axée sur la vidéo, c'est certain. Les utilisateurs liront votre légende peut-être plus tard, s'ils prennent la peine de rester et de regarder votre vidéo. L'accroche visuelle de la vidéo est donc absolument primordiale. J'ai participé hier à un panel avec l'un des créateurs TikTok les plus influents, et il a souligné l'importance qu'il accorde à la première seconde, voire à la demi-seconde de ses vidéos. Il révèle souvent la chute dès le début pour créer cette intrigue visuelle qui capte l'attention. Il faut donc absolument se concentrer sur l'accroche visuelle, la légende étant secondaire.‍

Melissa
‍Excellent, très bien, dernière question, l'éléphant dans la pièce concerne la controverse que nous entendons dans l'industrie, avez-vous des réflexions ou que dit-on des restrictions qui pourraient être imposées ? ‍

Evan
‍Oui, eh bien. Je pense à deux choses : premièrement, je ne sais pas si des restrictions seront imposées ou non... Il y a eu une remarque désinvolte du Secrétaire Pompeo, difficile de savoir si l'on doit la prendre au sérieux, bien qu'elle ait clairement suscité beaucoup de discussions. Et l'autre point, concernant le fond du sujet, est qu'il est important de savoir que TikTok... Il n'y a jamais eu de preuve de faute de la part de TikTok, ni de problèmes de confidentialité des données que d'autres applications n'auraient pas également rencontrés.

Ils ont certes rencontré leur lot d'obstacles, mais ce sont des défis courants que des entreprises comme Facebook, Google et LinkedIn ont également connus. Tout cela découle simplement du fait qu'il s'agit d'une entreprise chinoise... Ayant une société mère chinoise. Si cela constitue un obstacle rédhibitoire pour votre marque, alors TikTok n'est pas la plateforme sur laquelle vous devriez vous positionner actuellement. Si vous êtes à l'aise avec le fait que TikTok ait une société mère chinoise, alors je pense qu'il serait judicieux d'être présent sur TikTok, car c'est là que se trouvent bon nombre de ses concurrents. Cependant, je pense que s'il y avait des données prouvant une quelconque faute, nous réévaluerions notre position, mais c'est ainsi que nous l'envisageons.‍

Melissa
‍Et enfin, dernière question, quelle est votre campagne préférée que vous avez créée, en dehors de Eyes, Lips, Face ? 

‍Evan
‍Oui, j'aime beaucoup notre... Il y en a tellement. J'adore notre campagne pour le film Scooby Doo que nous avons réalisée. Le film Scooby Doo est sorti il y a quelques mois, et nous avons collaboré avec Warner Brothers pour en assurer la promotion, en créant une danse virale Scooby-Doo. Si vous recherchez #ScoobDance sur TikTok, vous la verrez. C'était amusant, car nous avons collaboré avec une créatrice qui venait de devenir célèbre parce qu'il y avait cette danse appelée The Renegade qui était la plus grande sensation de danse.‍

Melissa
‍Oui.

Evan
‍Vous en avez entendu parler, j'en suis sûr, vos enfants l'ont faite. Et puis, elle a été découverte... Elle a en fait créé la danse The Renegade et n'a pas été créditée pour cela, et elle est littéralement devenue super célèbre sur la plateforme en une journée. La semaine suivante, nous l'avons invitée à chorégraphier la danse Scooby Doo, ce qui fut son premier grand contrat de marque après sa découverte, et ce fut vraiment génial pour elle. Pour nous, du point de vue de la campagne, ce fut un succès, car la presse a largement relayé l'information, et les utilisateurs de l'application ont apprécié qu'elle obtienne un contrat de marque d'une telle envergure. De nombreuses personnes ont participé au défi, et beaucoup d'entre elles l'ont créditée – Jalaiah Harmon est son nom – beaucoup d'entre elles, dans leur légende, l'ont créditée pour avoir créé la chorégraphie à cause de cela. Et je pense que cela reflète l'éthique de la plateforme : il s'agit de rendre hommage, de promouvoir la positivité, et les gens sont vraiment enthousiastes à son égard et désireux de lui accorder le crédit qu'elle mérite, ce qui a évidemment été excellent pour la campagne de marque. Donc...

Melissa 
C'est une excellente histoire, et vous avez une histoire formidable, compte tenu de votre parcours, de l'expérience de votre partenaire dans la musique, c'est tout simplement un mariage parfait.

Evan
‍Merci.

Melissa
‍Je suis donc certaine que de nombreuses personnes vont vous contacter. Vos coordonnées sont ici : [email protected], n'est-ce pas ? C'est le meilleur moyen de vous joindre. Vous allez embaucher encore plus de monde, j'en suis sûre, après aujourd'hui. Alors, merci beaucoup pour...

Evan
‍Avec plaisir. Je voulais également mentionner que Melissa et moi travaillons ensemble sur des campagnes Prime Day et sur d'autres croisements réellement innovants entre Amazon et TikTok. Si votre marque est intéressée à être considérée pour nos tests bêta, nous serions ravis d'en discuter avec vous.

Melissa
‍Excellent. Merci à tous. J'apprécie vraiment. Nous vous enverrons l'enregistrement et de nombreuses ressources, et j'apprécie sincèrement votre contribution à l'éducation de cette communauté. C'est une très... C'est une excellente communauté de spécialistes du marketing de marque e-commerce, curieux de cette plateforme. Alors, merci beaucoup. Je suis sûre que vous aurez de nombreuses inscriptions, c'est certain.

Evan
‍Merci.