Nous vous présentons les données publicitaires du premier trimestre 2022 concernant Amazon, Walmart et Instacart , issues de Pacvue et Helium 10, afin d’aider les marques à mieux cerner les tendances actuelles et les principaux facteurs déterminants de l’écosystème des médias de détail.
Résumé
Quelles sont les nouveautés concernant la publicité sur Amazon ? Melissa Burdick, présidente et cofondatrice de Pacvue, est rejointe par Ben Aldern, analyste de données chez Helium 10, et Destaney Wishon, cofondatrice de BetterAMS, pour discuter du rapport sur le CPC du premier trimestre 2022 publié par Pacvue, des nouvelles tendances en matière de publicité sur Amazon , ainsi que des analyses spécifiques aux catégories suivantes : Amazon, Instacart et Walmart. Découvrez les nouvelles fonctionnalités et améliorations à venir sur Amazon Advertising et Amazon DSP . Approfondissez vos connaissances sur les analyses CPC fournies par Pacvue et Helium 10 grâce aux analyses d’experts réalisées par nos spécialistes du secteur.
Principaux enseignements
- Amazon a lancé l'utilisation d'Sponsored display s dans les portefeuilles, Amazon Creative Services, des créations personnalisées et adaptatives pour le commerce électronique, ainsi que des tableaux de bord sur les performances des catalogues de recherche et des requêtes de recherche.
- Sponsored Display prend désormais en charge les importations en masse grâce à Bulk Sheets 2.0.
Les CPC ont baissé d'environ 8 % d'un trimestre à l'autre pour les « Sponsored Products » d'Amazon et Sponsored Brands. - CTR pour les publicités « Produits sponsorisés » ont augmenté de 5,7 % par rapport au trimestre précédent.
- Les CPC Display pour les jouets et jeux n'ont que peu diminué par rapport à la saison des fêtes du T4 2021.
- La catégorie Articles de sport connaît une légère baisse du CPC.
Transcription
Melissa
Bon, on commence ? Parce que nous avons une tonne de contenu aujourd'hui. Merci à tous de vous être joints à nous. Je suis très heureux d'être ici pour présenter nos panélistes, peut-être si j'arrive à faire fonctionner la souris. Je n'ai pas participé à un webinaire depuis le dernier trimestre, je suis donc un peu rouillée, mais tout le monde... Je suis Melissa Burdic, présidente et cofondatrice de Pacvue , et j'ai ici un groupe de stars incroyables. Je vais les laisser se présenter eux-mêmes, donc Ben d'abord, puis Destaney, pouvez-vous nous parler un peu de vous et de ce que vous faites ?
Ben Aldern
Oui, merci Melissa, je suis maintenant analyste de données chez Helium 10, donc je suis un peu dans les méandres des données de Helium10tous les jours, mais j'ai auparavant lancé Prestozon, qui a rejoint Helium 10 il y a un an et demi, donc j'ai passé environ cinq ou six ans à travailler en profondeur avec les données publicitaires de Amazon .
Destaney Wishon
Génial, je m'appelle Destaney Wishon. Je suis cofondatrice et PDG de BetterAMS, et ces six dernières années, je n'ai fait que de la publicité sur Amazon . Je suis donc très au fait de tout ce qui se passe de nouveau et d'excitant, et je pense que notre équipe gère environ 6 millions de dollars de dépenses par mois, donc... C'est tout.
Melissa
Génial, et si vous ne suivez pas encore Destaney sur LinkedIn, ouvrez tout de suite LinkedIn et suivez-la, car elle partage toujours des idées formidables, elle parle sans cesse des dernières fonctionnalités et de la manière de les utiliser, alors… Je sais que j’apprends énormément de Destaney chaque jour quand j’ouvre LinkedIn, alors merci de faire partie de notre communauté et de faire ce que vous faites. Bon, nous allons donc commencer notre webinaire. Destaney va vous présenter les nouveautés sur Amazon, tandis que je parlerai un peu de Instacart et Walmart. Nous allons ensuite analyser en détail les indicateurs clés de ce trimestre et partager quelques observations. Sur ce, parlons un peu de l’actualité. À toi, Destaney.
Destaney
Mais d'un autre côté, Amazon a commencé à construire une base incroyablement solide qui permet à de nombreuses agences, à de nombreux outils, à la technologie et aux marques qui utilisent certains aspects de la publicité sur Amazon d'exceller.
Je pense donc que parmi les éléments clés, les données en temps réel sur l’utilisation du budget, mises à disposition pour la toute première fois via une API ( Amazon), nous fournissent en réalité des données qui vont nous permettre d’améliorer nos optimisations d’un facteur 10. Sponsored display utilisation dans les portefeuilles. Je pense que cela a constitué un véritable casse-tête pour de nombreux annonceurs, car ils ne parvenaient pas à exploiter correctement certaines fonctionnalités de répartition budgétaire ou simplement les capacités d’organisation ; c’était donc une nouveauté très enthousiasmante du point de vue des marques. Amazon Lancement de Creative Services. Amazon vise à favoriser de meilleurs partenariats avec de nombreuses agences et marques. Creative Services est un petit tableau de bord très pratique auquel vous pouvez vous connecter pour découvrir tous les services proposant des créations rigoureusement sélectionnées et alignées sur Amazon : publicités vidéo et sur le réseau de recherche, tout ce dont vous avez besoin pour vos fiches produits, la localisation… Tout cela est accessible via Amazon Creative Services depuis la console publicitaire. Créations e-commerce personnalisées et adaptatives. C’est une petite amélioration que beaucoup n’ont probablement pas remarquée, mais lorsque vous disposez d’outils comme sponsored display, cela améliore considérablement la qualité de ces créations. Ainsi, si des acheteurs constataient un mauvais alignement des images sur sponsored display dans la page de détail du produit, ce problème a été corrigé et, d’après ce que nous avons entendu, cela a permis d’améliorer les taux de conversion. Tableaux de bord sur les performances du catalogue de recherche et des requêtes de recherche. Il s’agit là d’une autre mise à jour incroyablement intéressante, car elle offre aux marques beaucoup plus d’informations sur leur volume de recherche réel lié à leur catégorie. De plus, sponsored Display a étendu les recommandations d’enchères aux campagnes basées sur le vCPM. J’ai rassemblé quelques autres points clés qui, selon moi, sont un peu plus avantageux pour les marques dans les deux diapositives suivantes. Melissa, si vous voulez passer à la diapositive suivante, nous avons « Bulk Sheets 2.0 ». Pour tous ceux qui gèrent leurs annonces « Amazon » via Bulk Sheets, il s’agit d’une mise à jour vraiment très intéressante, car elle nous permet enfin d’utiliser Bulk Sheets pour prendre en charge les campagnes « sponsored display ».
C'était énorme. L'une des nouveautés les plus intéressantes était la possibilité de modifier les noms des campagnes et des groupes d'annonces. En effet, pour tous ceux qui travaillent dans le secteur depuis cinq ou six ans – et le secteur a beaucoup changé –, la nomenclature de vos campagnes a probablement changé et évolué à 100 %. Auparavant, si vous vouliez apporter des modifications, vous deviez tout faire manuellement et mettre à jour tous ces petits détails, par exemple : sponsored display, vous voyez les présentations de produits : tous ceux qui avaient « PDA » dans leur nomenclature devaient passer en revue leurs 30 ou 50 campagnes et effectuer ces mises à jour onglet par onglet. Eh bien, nous pouvons désormais utiliser des fonctionnalités complètes pour effectuer ces modifications. Si vous utilisez des logiciels farfelus ou des conventions de nommage farfelues datant d’il y a cinq ans qui entravent sérieusement votre capacité à analyser vos données, cette mise à jour a été considérable, passionnante et probablement l’une des plus demandées dans le cadre de la gestion en masse. Enfin, le dernier point majeur qui, selon moi, s’est avéré très bénéfique, c’est tout simplement l’ajout d’indicateurs de performance supplémentaires : le fait de pouvoir analyser l’ ROAS, le taux de conversion, le CPC et le taux de clics directement via la gestion en masse a permis à tous ceux qui utilisent des optimisations basées sur des formules d’être bien plus performants et efficaces.
Et le sujet suivant que je souhaitais aborder, car il a fait beaucoup parler de lui dans tous les groupes consacrés à la publicité sur Amazon , notamment sur LinkedIn, c'est le vCPM d'Sponsored Display . Si ce sujet fait tant parler de lui, c’est en raison des indicateurs que vous voyez ici : en moyenne, l’ACOS est généralement inférieur de 60 %, et on lui attribue généralement cinq fois plus de ventes qu’à l’ sponsored display, donc à première vue… Si vous ne savez pas vraiment ce qu’est le vCPM, cela semble absolument incroyable. Du coup, beaucoup de gens sont en train de réorienter toutes leurs campagnes, ils se concentrent sur ce CPM par vue, mais ce qu’ils ne réalisent pas forcément, c’est qu’avec un modèle CPM, vous payez pour des impressions, et qu’une impression avec « sponsored display » signifie qu’un acheteur doit voir l’annonce pendant une seconde. Donc, si vous êtes un client et que vous voyez la capture d’écran ici, que vous regardez cette publicité sponsorisée et que vous la lisez pendant une seconde, puis que vous achetez le produit Arteza associé, c’est à vous que l’on attribue cette vente. Cela a donc soulevé de nombreuses questions : s’agit-il d’une cannibalisation de vos ventes ou d’une répartition des données ? On pourrait en effet considérer que cela fausse les données, car il n’est pas nécessaire de cliquer sur la publicité pour que la vente vous soit attribuée.
Bon, beaucoup d’entre nous qui avons passé beaucoup de temps dans ce domaine savons que le fait de remplir la page de détail d’un produit avec des publicités va influencer inconsciemment l’achat. Amazon dispose d’une multitude de données montrant comment les publicités de marque sponsorisées, sponsored display, et les produits sponsorisés, lorsqu’ils sont affichés en ligne les uns à la suite des autres, augmentent les chances de conversion. Tout cela pour dire que les publicités sur les pages de détail des produits conduisent généralement à davantage de conversions, mais si vous utilisez un modèle de CPM par impression, assurez-vous de surveiller votre chiffre d’affaires global et ne partez pas du principe que cette publicité est plus performante qu’une publicité ciblant spécifiquement un produit : il est simplement très probable qu’elle soit à l’origine d’un plus grand nombre de ventes qu’une publicité nécessitant un clic. C’est tout ce que j’avais à dire concernant ces nouvelles mises à jour passionnantes.
Melissa
Génial, c'était vraiment intéressant. Cela montre à quel point il faut être à l'écoute de ces mesures et vraiment rechercher une entreprise holistique et avoir des gens intelligents comme Destaney qui nous aident... Donc, merci. D'accord, maintenant nous allons passer à la façon dont je considère ces repères, c'est ce qu'ils sont, ce sont des repères pour votre entreprise.
Prenez donc ces chiffres avec des pincettes : chaque catégorie affiche des performances différentes. J'espère que vous avez téléchargé le rapport ; nous allons d'ailleurs le diffuser après cette présentation. Mais pour donner un aperçu général, les dépenses publicitaires ont baissé d'un trimestre à l'autre au premier trimestre. Vous savez, le quatrième trimestre, c'est le « Super Bowl » de la publicité. La saisonnalité a donc joué un rôle, le CPC a également baissé, l’ CTR e a affiché une certaine amélioration, et ce qui est intéressant et plutôt positif, c’est que les recherches sur les « masques » ont connu un ralentissement à partir de février, après janvier. Les gens ont donc cessé de rechercher des masques faciaux à mesure que la situation s’est détendue, et ils se sont vraiment concentrés sur la Saint-Valentin et Pâques. Et maintenant, un petit quiz à poster dans le chat : est-ce que quelqu’un connaît le produit tendance qui fait fureur sur TikTok en ce moment ? Nous allons le révéler dans la prochaine diapositive. Allez, un peu de discussion, un peu d’interaction entre amis ici dans le groupe… Personne ne répond, mais vous pouvez y réfléchir en vous-même ou poster votre réponse dans le chat.
Destaney
J'ai toujours peur de répondre à ces questions, car si je le sais, cela signifie que je passe beaucoup trop de temps sur tiktok. On se laisse entraîner.
Melissa
Je sais. Le plus drôle, c'est que je t'ai posé la question et que tu ne savais pas, alors c'est une bonne chose, non ? Vous ne passez pas trop de temps sur TikTok comme moi, mais je ne le savais pas non plus, alors je vais le révéler maintenant, la réponse est donc Le pistolet à billes...
Nous y reviendrons dans une seconde. J'ai demandé à plusieurs personnes ce qu'il en était de mes commandes, mais personne ne le savait vraiment. Il y a quelques théories autour de mes commandes, la première concerne la chaîne d'approvisionnement, personne ne recevait ses commandes, ils les demandaient, certains ont dit que mes commandes avaient bougé, mais beaucoup de gens cherchent où sont mes commandes, quelque chose d'intéressant apparaît, c'est la mode, les vêtements pour femmes, donc la lingerie pour les femmes, les robes de la Saint-Valentin, la mode est une activité à plus forte marge pour amazon et ils sont vraiment... C'est une bonne chose pour eux.
Mais parlons un peu du Splatter Ball Gun, je trouve toujours que chaque trimestre il y a une nouvelle tendance TikTok, et bien sûr, je me suis tourné vers mon fils de 11 ans et je lui ai demandé... Qu'est-ce que c'est que ce Splatter Ball Gun ? et il a pu tout me dire à ce sujet. Mais c'est ça... Destaney, on rigole un peu, le mot mal orthographié a beaucoup plus de vues que le mot orthographié, donc je ne sais pas si des collégiens tapent ça sur tiktok et le font, mais c'est en fait un pistolet à billes avec des orbes qui tirent, La police n'aime pas que les gens se promènent en tirant sur les gens avec ça, mais c'était un mot-clé tendance sur Amazon, beaucoup de gens avec des "gel ball blasters", ça a l'air très amusant, mais aussi un peu dangereux.
Bon, revenons-en aux choses sérieuses : encore une fois, ce sont des références, et pour les exploiter, il faut surtout les considérer ainsi : si votre CPC est nettement plus élevé, vous vous situez dans une catégorie bien plus coûteuse, mais ce sont vraiment des informations précieuses pour comprendre et comparer votre activité… Mais comme nous l’avons vu, alors que les taux de clics et les ROAS affichaient une tendance positive à la hausse, les dépenses, le CPC et les taux de conversion ont baissé. Il faut absolument télécharger le rapport et le comparer à votre catégorie pour voir ce qui s’est passé au niveau de celle-ci lors du « grand ménage de printemps » : la saisonnalité liée au nettoyage et à d’autres types de catégories a entraîné une hausse des dépenses… Il faut donc prendre ces chiffres avec un grain de sel, mais nous allons approfondir certains d’entre eux : les dépenses quotidiennes moyennes pour les publicités de produits sponsorisés et les « sponsored brands » ont connu une baisse accélérée d’un trimestre à l’autre au premier trimestre 2022, ce qui correspond à ce que nous avions observé entre le quatrième trimestre et le premier trimestre de l’année dernière ; ce n’est donc pas une surprise. Le quatrième trimestre de l’année dernière avait été marqué par une saison des fêtes plus longue que d’habitude ; certaines marques, qui faisaient déjà face à d’importants problèmes d’approvisionnement, ont donc pris des mesures encore plus drastiques au premier trimestre, ce qui a entraîné une limitation des dépenses publicitaires et des pénuries dans la chaîne d’approvisionnement. De plus, certaines marques ont subi de nombreuses hausses de coûts — j’en ai discuté avec beaucoup d’entre elles, qui font face à de multiples augmentations —, ce qui rend plus difficile d’investir dans la publicité, d’autant plus que les difficultés liées à la chaîne d’approvisionnement viennent s’y ajouter.
Nous allons maintenant nous intéresser au taux de clics. Une tendance intéressante au premier trimestre a été l’amélioration du taux de clics : alors que les dépenses publicitaires ont diminué d’un trimestre à l’autre, les taux de clics ont augmenté de 5,7 % pour les publicités « Produits sponsorisés » et de 9,4 % pour les publicités « Marques sponsorisées », ce qui montre une certaine amélioration après les « Produits sponsorisés ». Au quatrième trimestre, on observe quelques éléments à noter : les impressions et le trafic diminuent, les dépenses publicitaires sont moindres et la concurrence s’en trouve donc réduite. Il est ainsi plus facile d’obtenir des emplacements publicitaires plus prestigieux, ce qui permet d’augmenter le taux de conversion ( CTR ). De plus, les publicités de marque sponsorisées ont intégré la possibilité d’afficher de nouvelles images personnalisées illustrant un style de vie avant la diffusion du produit. Cela permet donc de se démarquer. Je pense que cette fonctionnalité a été déployée progressivement l’année dernière et plus largement adoptée au premier trimestre ; j’ai ici une illustration de ce à quoi cela ressemble. Destaney et moi-même – je crois qu’ils en ont déjà brièvement parlé –, pensons que c’est un bon sujet à tester et à approfondir. J’ai entendu des avis contradictoires, comme une augmentation de l’ CTR, mais peut-être une baisse du taux de conversion. Destaney, qu’en penses-tu ?
Destaney
Nous avons constaté à 100% des taux de clics plus élevés, je pense que la complexité réside dans l'étendue de votre imagerie, celle-ci est un excellent exemple, c'est une image de style de vie des produits exacts de la page d'atterrissage, mais certaines personnes vont très, très loin et ne seront pas centrées sur le produit, ce qui, je pense, augmente le taux de clics, mais a des conversions médiocres, donc tout dépend de l'alignement de la création avec le ciblage, et ensuite de vos pages d'atterrissage.
Melissa
Il y a certainement des choses à tester et à apprendre pour voir ce qui fonctionne pour vous.
Passons maintenant au CPC. Le CPC est en baisse constante après avoir interrompu sa tendance à la hausse au quatrième trimestre, il n'y a pas grand-chose d'autre à dire à ce sujet. Les taux de conversion, ce qui est intéressant ici, c'est qu'ils sont à peu près stables, donc au 4ème trimestre il y a une plus grande intention d'achat, généralement il y a une plus grande conversion... Au 1er trimestre il y a un peu moins d'intention, mais le fait qu'ils soient à peu près stables est un bon signe. Et puis l'acquisition de clients a chuté, donc le CPA des produits sponsorisés a diminué de 7 % d'un trimestre à l'autre, mais a augmenté d'environ 7 % d'une année sur l'autre. Les annonces de marques sponsorisées ont diminué de 5,1 % d'un trimestre à l'autre, mais sont tombées à 9,51 $ au premier trimestre après avoir atteint un sommet de 10,02 $ au quatrième trimestre.
Et puis, ROAS affiche une légère hausse en glissement annuel, ce qui constitue une tendance positive. Ainsi, les contenus sponsorisés ont progressé de 3,4 % et les marques sponsorisées ROAS ont augmenté de 6 % par rapport au trimestre précédent. Bon, passons maintenant à Walmart. Quelles sont les nouveautés concernant Walmart? Ils apportent énormément d’améliorations à leur algorithme de pertinence de recherche et, plus généralement, à leur plateforme publicitaire ; ils attirent ainsi beaucoup plus de budgets publicitaires et de vendeurs… C’est une priorité majeure pour eux. Ils imposaient auparavant une condition selon laquelle il fallait figurer parmi les 128 premiers résultats naturels et de la grille pour être considéré comme pertinent, et c’est quelque chose qui…
Ce n’est plus le cas aujourd’hui. C’est donc une amélioration considérable pour eux ; cela représentait en effet un obstacle, notamment pour les nouvelles marques qui n’avaient pas encore acquis de notoriété. L’autre point important est qu’ Walmart fonctionne actuellement selon un système d’enchères au « premier prix », mais qu’un système d’enchères au « deuxième prix » va bientôt voir le jour, ce qui suscite beaucoup d’enthousiasme. Nous avons déjà observé ce phénomène avec Instacart lorsqu’ils sont passés d’un système d’enchères au premier prix à un système au deuxième prix, et d’après ce que nous avons constaté, cela s’est traduit par une amélioration des CPC et de l’ ROAS. Il faut donc s’attendre à ce que cela se produise ici aussi. Par ailleurs, ils ont également lancé des suggestions d’enchères pour les mots-clés.
En ce qui concerne Walmart, les dépenses publicitaires de Walmart ont diminué, mais beaucoup moins que celles d'Amazon. Amazon, je crois, a enregistré une baisse de 18 à 20 %, tandis que Walmart a diminué d'environ 9 %. Comme je l'ai mentionné, Walmart s'est considérablement concentré sur son activité publicitaire, attirant les vendeurs. De plus, ils ont largement déployé les publicités de marque sponsorisées en libre-service en août dernier, ce qui a conduit à une adoption plus large. Et en ce qui concerne ce que nous observons avec eux…
C'est donc une tendance assez intéressante, qui se distingue de celle observée sur Instacart et d'autres plateformes. Les CPC ont augmenté de 14 %, tandis que le taux de conversion ( ROAS ) a baissé. Pourquoi ? D'une part, le montant minimum pour les publicités « Sponsored Brands » est de 1 $ et leur utilisation s'est généralisée, ce qui a probablement fait grimper les CPC en raison d'une concurrence accrue. Nous avons constaté une diminution du nombre d'emplacements dans les deux premières lignes, ce qui a rendu la concurrence plus intense. On observe donc une légère tendance dans ce sens, mais cela reste tout de même assez efficace et peu coûteux.
Et ensuite, nous parlerons très rapidement d’ InstaCart . Donc, Instacart , c’est… Ils nous tiennent bien occupés avec tous les lancements qu’ils effectuent, c’est assez impressionnant. Ils viennent tout juste de lancer leur plateforme « Instacart », qui est une suite de technologies d’entreprise un peu comme un « Citrus » pour les autres détaillants : ils leur fournissent leur propre technologie et leur propre plateforme publicitaire. Ils lancent énormément de nouveautés : ils disposent de leur propre système d’enchères optimisé, de « bid landscapes », de nouvelles fonctionnalités d’analyse client, de projets pilotes de publicités display « shoppables » et de pages de marque. Ils ont également intégré Lowe’s sur quelques marchés, s’étendant ainsi au-delà du secteur de la grande distribution alimentaire. Qu’en est-il de leurs dépenses au premier trimestre ? La dépense quotidienne moyenne a baissé de 9 %. OMICRON avait enregistré une très forte hausse des dépenses au quatrième trimestre, les consommateurs ayant recommencé à commander massivement en ligne. Puis, au premier trimestre, beaucoup de gens sont retournés en magasin, ce qui a entraîné une légère baisse des budgets. Les CPC ont baissé et le taux de conversion ( ROAS ) a augmenté : des tendances positives, donc. Mais la COVID a refait surface et la plupart des gens sont revenus aux achats alimentaires en magasin ; il se peut donc que les dépenses publicitaires aient légèrement diminué ce trimestre sur Instacart.
Très bien, sur ce, je cède la parole à Ben pour parler des informations et des données par catégorie.
Ben
Merci. Oui, nous avons donc quelques catégories à passer en revue aujourd’hui et… Commençons par celle qui a enregistré la plus forte hausse du CPC d’ sponsored display . Comme vous pouvez le constater ici, tous les CPC des jouets et jeux ont globalement augmenté au cours de l’année dernière, mais au quatrième trimestre, on a observé un bond considérable du CPC, qui s’est ensuite stabilisé. Ainsi, contrairement aux « sponsored brands s » et aux « Produits sponsorisés », dont les CPC ont légèrement baissé, on constate toujours des CPC très élevés dans cette catégorie. C’est d’ailleurs une tendance que l’on observe dans toutes les catégories : de manière générale, les CPC des publicités sponsorisées ont augmenté. En 2021, cette hausse était de 20 % par trimestre, ce qui représente une augmentation vraiment très rapide… Les « Sponsored brands » et les « Sponsored Products » ont connu une progression bien plus lente, mais tout de même régulière, et nous n’avons pas constaté une augmentation suffisante du taux de conversion pour faire remonter l’ ROAS . Par conséquent, l’ ROAS est en légère baisse et… Oui, je pense que si vous passez à la diapositive suivante, nous verrons ce même type de tendance dans le secteur de la beauté, où sponsored display n’a cessé d’augmenter en 2021 et reste encore assez élevé. ROAS n’a pas suivi le rythme. Rien de particulier à signaler concernant les produits sponsorisés ou sponsored brands…
Et nous avons une autre catégorie : les articles de sport. Oui, on observe la même tendance ici : une baisse nettement plus importante de l’ ROAS sponsored display , qui passe de 4,95 $ à 3,85 $, ce qui est assez frappant. On peut attribuer en grande partie cette baisse au fait que les CPC sont restés élevés, au même niveau qu’au quatrième trimestre. Mais bien sûr, le quatrième trimestre enregistre beaucoup de conversions qui n’ont pas lieu au premier trimestre en raison des fêtes de fin d’année. Ainsi, à CPC égal, une baisse du taux de conversion a entraîné une baisse de l’ ROAS. Oui, je serais curieux de savoir ce que tout le monde pense d’ sponsored display et de son évolution, ainsi que des conseils pour gérer ces CPC en hausse, car je pense qu’ils vont continuer à augmenter. Amazon continue d’ajouter de nombreuses fonctionnalités et se fixe des objectifs ambitieux pour ce produit publicitaire, d’autant plus qu’il se rapproche de ce qu’offre DSP …
Destaney
Oui, je pense que le principal atout, comme mentionné, réside dans l’ DSP : lorsque vous n’avez pas à payer de montant minimum pour commencer à utiliser le Réseau Display d’ Amazon, je pense que nous assistons enfin à une adoption beaucoup plus large de ce type de publicité. Personnellement, j’observe presque toujours une très forte augmentation au quatrième trimestre, car je pense aux curieux qui parcourent les vitrines ; le fait de pouvoir s’afficher directement sous la rubrique « Buy Box » et de contrôler cet emplacement grâce au ciblage par produit fonctionne toujours incroyablement bien. À cela s’ajoutent les images de style de vie et l’annonce passionnante selon laquelle des vidéos pourraient potentiellement être diffusées sous la rubrique « sponsored display ». Je pense que tous ces éléments favorisent une adoption croissante de ce format publicitaire. Par ailleurs, sur la plateforme, les emplacements sont limités ; c’est presque similaire aux vidéos de marque sponsorisées, où l’inventaire publicitaire est restreint. Ainsi, alors que les annonceurs s’enthousiasment et se tournent vers l’affichage, mais restent limités aux emplacements sur la plateforme, je pense que cela fait augmenter considérablement le CPC. Et puis tous ces petits détails : le ciblage d’audience, Twitch, toutes ces nouveautés vraiment minimes mais prometteuses… C’est un facteur qui contribue probablement aussi à faire grimper les CPC.
Ben
Oui, je suis tout à fait d’accord. Et avec toutes ces nouvelles possibilités de contrôle créatif, comme la vidéo, ils ajoutent un peu plus d’espaces publicitaires, ce qui favorise les grandes marques. Ainsi, à mesure que davantage de marques dépensent plus sur sponsored display , cela fait grimper les coûts pour tout le monde. Pour clarifier les choses, d’après ce qui a été dit dans le chat, il y a toujours un seuil minimum pour DSP, mais pas pour sponsored display. C’est donc ce qui attire beaucoup de vendeurs tiers qui ne pouvaient pas atteindre le seuil minimum de 10 000 ou 20 000 dollars requis pour DSP. Beaucoup d’entre eux se lancent et commencent à utiliser sponsored display. Début 2021, le taux d’adoption était très faible : d’après les données d’Helium 10, nous avons constaté un taux d’adoption à un chiffre, très bas, mais ce chiffre est en hausse. À mesure que les gens découvrent sponsored display et commencent à y lancer des campagnes, le CPC va augmenter et, avec un peu de chance, grâce à un contrôle créatif accru qui, je pense, devrait voir le jour d’ici un an ou deux, nous pourrons également constater une hausse du taux de conversion, car vous aurez la possibilité d’adapter un peu plus vos publicités à ce que chacun recherche.
Destaney
C'est aussi davantage une question de haut de l'entonnoir : au-delà du trafic direct, de l'buy box et des points clés, dès que l'on passe à des actions hors plateforme, cela relève davantage d'un indicateur de notoriété. Je pense que les gens sont plus enclins à accepter les CPC payants, car ils ont l'habitude de dépenser en DSP . Il s'agit donc simplement d'un changement de mentalité, et l'intention d'achat est moins marquée.
Ben
Oui, c'est tout à fait vrai. Chez Helium 10, on se concentre davantage sur les petits vendeurs, et notre conseil est de ne pas lancer de publicités d'affichage tant que vous n'avez pas épuisé votre budget et que vous n'avez plus rien à tirer des « Produits sponsorisés », puis des « sponsored brands ». Donc, cela favorise vraiment ceux qui peuvent se permettre un budget assez important, en particulier lors du lancement d’un produit : si vous voulez faire beaucoup de bruit, c’est une bonne… vous avez en quelque sorte envie de couvrir tous les types de publicités, mais tout le monde ne peut pas se le permettre, et donc… Oui, c’est clairement un défi pour un petit vendeur d’utiliser efficacement « sponsored display », mais j’espère que le fait de disposer d’une grande liberté créative nous permettra d’obtenir de meilleurs résultats dans ce domaine.
Melissa
Excellent. Très bien, merci à vous tous. C'était extrêmement utile et instructif. Nous allons conclure et parler un peu de la suite et de l'avenir. Si certains d'entre vous ne le savent pas, Helium 10 organise un grand sommet Sell and Scale en septembre, le 20 septembre, dans ma ville préférée de Las Vegas, où je me suis rendu deux fois pour Prosper et SOCA et où je pourrai y retourner deux fois pour Sell and Scale et pour cette semaine spécifique. Mais Helium 10 a une programmation vraiment excitante avec Gary V., l'un de mes préférés. Destaney sera de nouveau présente pour parler avec nous, et Pacvue sera également là. Nous allons en fait y organiser un grand parcours de formation. Nous mettons l'accent sur l'éducation et la formation et sommes vraiment ravis d'apporter une grande partie de ce contenu à cette conférence. Ce sera une excellente occasion pour les vendeurs de se réunir et d'en apprendre davantage sur l'industrie. Ensuite, Amazon UnBoxed, leur conférence publicitaire, sera de retour en personne en octobre à New York. Et les deux choses que nous faisons chez Pacvue, nous avons beaucoup entendu les marques, et cela a été un tel point sensible pour moi, ce dont Destaney vient de parler.
C’est en effet beaucoup de travail, et merci à Jeff Cohen s’il nous lit, car il travaille désormais chez Amazon et il nous aide en quelque sorte à boucler tout ça pour le trimestre, mais quelles sont toutes les actualités par détaillant… Donc, quelles sont toutes les actualités concernant Amazon, Walmart, Instacart, Targetetc., ont mis en place, le tout regroupé au même endroit. Nous présenterons cela lors de ce genre de forums, et je voudrais également faire un peu de promotion pour notre formation sur DSP : nous venons de lancer la formation la plus complète du secteur autour de DSP. Beaucoup de gens ne connaissent vraiment pas DSP; en fait, Destaney, vous êtes des experts de DSP chez BetterAMS. C’est assez rare dans les agences de s’y connaître autant en DSP , car c’est assez récent, mais non seulement nous nous attachons à fournir les meilleurs outils, mais nous voulons vraiment contribuer à former et à sensibiliser les acteurs de terrain, ceux qui sont aux commandes, aux dernières et meilleures pratiques, astuces et conseils concernant DSP. Vous recevrez d’ailleurs un joli petit certificat que vous pourrez montrer à tout le monde. Sur ce, y a-t-il autre chose ? Nous avons la chance d’accueillir Destaney, de BetterAMS, qui prendra la parole. Elle vient de Wick, bien sûr. Mais merci à tous.
Nous apprécions vraiment… Nous essayons de rester concis. Je sais que nous avons deux minutes d'avance, ce qui est rare, mais merci beaucoup à Ben et Destaney. Si vous souhaitez en savoir plus, nous reviendrons vers vous. Alors merci à tous, téléchargez un rapport, lisez-le, faites-nous part de vos questions, contactez-nous. Nous sommes toujours là pour vous aider. Et passez une excellente fin de mercredi. Super.
Ben
Merci à tous. Merci de votre participation.
Destaney
Au revoir à tous, merci.
