Conseils pratiques pour une période de Cyber 5 et de fêtes de fin d'année profitable, incluant le suivi des données, l'assurance d'un stock suffisant et l'optimisation de vos publicités.
Résumé
Les offres du Cyber 5 peuvent changer la donne pour votre marque. Ce webinaire offre des conseils pratiques pour une saison des fêtes profitable, incluant le suivi des données, l'assurance d'un stock suffisant et l'optimisation de vos publicités.
Principaux enseignements
- Le Cyber 5 est décisif : Les marques qui ne proposent pas au moins une offre pendant le Cyber 5 ne verront pratiquement aucune augmentation du trafic des fêtes.
- Exploitez le reciblage pour convertir : Stimulez les ventes en reciblant les acheteurs en milieu de parcours qui recherchent votre produit – et n'oubliez pas de recibler les personnes qui ont consulté des articles similaires.
- Préparez-vous à faire face aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement : prévoyezdès maintenant des solutions de secours pour la gestion des commandes en cas de rupture de stock sur FBA ou de retards de livraison — et attendez-vous à davantage de difficultés que d'habitude cette année.
- Automatiser pour plus de flexibilité : Mettez en œuvre des outils d'automatisation dès maintenant pour tirer le meilleur parti des opportunités imprévues et résoudre rapidement les problèmes.
Transcription
Amanda
Alright, les gens arrivent encore au compte-gouttes, mais je pense que nous pouvons commencer ce webinaire maintenant. Bonjour à tous, bienvenue à notre webinaire Pacvue : Préparez-vous pour le Black Friday et le Cyber Monday. À dix-sept jours du Black Friday, le temps commence à manquer aux marques et aux vendeurs pour s'assurer qu'ils sont entièrement optimisés et prêts à partir. Quelques remarques avant de commencer. Nous enregistrons ce webinaire, qui sera envoyé par courrier électronique à toutes les personnes inscrites, avec la présentation et nos coordonnées. Il sera également possible de le regarder sur Pacvue.com/webinars, ainsi que sur notre chaîne YouTube. Nous ferons également une séance de questions-réponses à la fin, donc si vous avez des questions, veuillez les ajouter à la boîte à questions ci-dessous, et nous y répondrons à la fin du webinaire d'aujourd'hui.
Je suis ravie d’accueillir aujourd’hui Jeanine, Fabiano et Kathy, de Hinge Global, pour ce webinaire. Je m’appelle Amanda Dahlberg, je suis responsable de la génération de demande chez Pacvue. Nous proposons un logiciel d’entreprise destiné aux marques, aux vendeurs et aux agences pour gérer leur publicité e-commerce sur diverses places de marché, notamment Amazon, Walmart, Instacart, ainsi que d’autres qui viennent sans cesse s’ajouter. Mais je vais maintenant passer la parole à l’équipe de Hinge Global pour qu’elle se présente.
Jeanie
Merci, Amanda. Bonjour à tous. Je m'appelle Jeanie Fye, je suis directrice des opérations de vente chez Hinge Global. Je supervise nos comptes du point de vue des opérations et de l'AMS. J'ai une formation en commerce électronique. Je travaille depuis plus de dix ans directement avec des places de marché telles que Amazon, Walmart, et nous sommes ravis d'être ici aujourd'hui.
Fabiano
Bonjourà tous, je m'appelle Fabiano Moura. Je suis Senior Ad Manager chez Hinge Global, et mes responsabilités comprennent la stratégie et l'analyse de haut niveau pour soutenir les clients et les gestionnaires de comptes. J'ai principalement travaillé dans l'optimisation des moteurs de recherche, puis dans le marketing numérique en général, mais depuis une dizaine d'années, je suis tombé amoureux du commerce électronique et plus particulièrement de Amazon. Je vous remercie de m'avoir accueillie.
Kathy
Great. Je m'appelle Kathy Cummins. Je suis directrice de l'analyse des données chez Hinge Global, et mon parcours est un peu différent. J'ai passé une dizaine d'années chez Proctor & Gamble, puis j'ai migré vers Nielson pour y diriger l'analyse des grandes données. Nous sommes ravis de parler à tout le monde aujourd'hui, je vais donc passer à la diapositive suivante. Allez-y Jeanie.
Jeanie
Aujourd'hui, nous allons parler du Turkey Five et des meilleures pratiques en matière de promotions sur Amazon, puis nous allons nous pencher sur l'efficacité de la stratégie AMS. Nous allons aborder le suivi des données et les meilleures pratiques, ainsi que la manière dont vous pouvez exploiter les données d'autres événements comme le Prime Day. Nous aborderons également la question des stocks et nous nous assurerons que vous êtes prêts à vous lancer dans l'imminence de l'événement Turkey Five. Nous terminerons par des questions et des réponses.
Tout d'abord, nous allons parler des meilleures pratiques en matière de promotion pour le Vendredi Noir et le Cyber Lundi. Vous voulez toujours lancer au moins une promotion pendant le Turkey Five, qu'il s'agisse d'un coupon, d'une offre éclair, de l'offre du jour ou même simplement d'une réduction, vous voulez donner un coup de pouce à vos produits pour pouvoir rivaliser avec tous les autres produits, que ce soit dans votre catégorie ou, à un niveau plus élevé, sur Amazon. Cela vous permet d'avoir un impact sur le trafic important qui arrive sur Amazon à ce moment-là. Ensuite, vous devez faire en sorte que votre promotion soit souhaitable. Vous devez au moins offrir une réduction de vingt pour cent. Du point de vue de Hinge, nous avons effectué des tests et nous avons constaté que si vous offrez une réduction de vingt à quarante pour cent, nous avons constaté une croissance de plus de cent vingt-six pour cent d'une année sur l'autre par rapport à l'absence de réduction et à l'offre d'une réduction. Et puis, la chose la plus importante que je veux vraiment faire comprendre, c'est qu'il ne faut pas modifier votre promotion une fois qu'elle est mise en place, surtout lorsqu'il s'agit d'une opération à fort trafic comme le Black Friday ou le Cyber Monday, surtout ces jours-là, parce que si vous la modifiez, la façon dont le backend de Amazon fonctionne, c'est que dans la plupart des cas, les promotions seront annulées si vous les modifiez. En effet, Amazon doit tenir compte de toutes les modifications apportées et du nombre de promotions proposées par les différents vendeurs. Si vous modifiez une offre à la dernière seconde ou même quelques jours avant, le système ne peut pas s'aligner assez rapidement sur les nouveaux ASIN ou les nouveaux prix. Il annulera donc immédiatement la transaction. L'objectif est d'essayer de faire fonctionner la promotion. La seule fois où je dirais qu'il faut laisser une promotion être annulée, c'est si vous n'avez pas de stock.
Fabiano
Okay, maintenant les meilleures pratiques de promotion AMS. Nous allons parler de trois choses différentes. Le plus important, c'est de commencer par planifier le budget. Je pense que la principale question que les gens se posent est de savoir de combien je dois augmenter mon budget. La réponse à beaucoup de ces questions est que cela dépend. Une augmentation de vingt à trente pour cent semble raisonnable, mais il faut aussi commencer par se concentrer sur les produits qui se prêtent le mieux à une augmentation de budget, peut-être pas sur l'ensemble du catalogue. Il ne s'agit pas d'une approche à la petite semaine. Il faut examiner ce qui a du sens. L'essentiel, cependant, est de commencer dès maintenant, alors que nous sommes à dix-sept jours de l'échéance. Je ne recommande pas d'arriver à la dernière minute et d'augmenter tous les budgets du montant que vous allez augmenter, mais plutôt d'adopter une approche progressive. Toutefois, à l'approche de la semaine prochaine, la seizième, ce serait vraiment le bon moment pour commencer à augmenter progressivement le budget. La semaine suivante, le vingt-troisième, vous pourrez en quelque sorte passer à l'étape du Black Friday et du Cyber Monday, au lieu d'adopter une approche ponctuelle, où du jour au lendemain votre budget est radicalement différent. Cela permet à l'algorithme de s'acclimater et à vos concurrents de faire la même chose, et cela vous donne le temps d'analyser les données provenant de ces augmentations afin que vous puissiez vous concentrer sur l'augmentation des conversions d'enchères, des montants d'enchères sur les choses qui convertissent bien et où vous obtenez des impressions.
L’un des aspects à prendre en compte à ce stade, alors que nous abordons la section consacrée au reciblage, est que nous nous intéressons réellement au milieu de l’entonnoir de conversion. Les journées consacrées au shopping seront le Black Friday et le Cyber Monday, lorsque des promotions sont proposées et que toutes sortes d’événements ont lieu ; les internautes se rendent alors sur les sites avec une réelle intention d’achat. Avant cela, il est essentiel de garder à l’esprit que les internautes font du lèche-vitrine, qu’ils remplissent leur liste de souhaits et qu’ils comparent les prix et les concurrents. Il s’agit vraiment d’assurer la visibilité de la marque pendant cette période et d’être présent pour accompagner ces comportements d’achat qui mènent à l’achat final. Il est également important de diversifier les types de publicités. Beaucoup de gens se concentrent sur les « Produits sponsorisés » parce qu’ils permettent d’obtenir un meilleur retour sur investissement ou un meilleur ACOS, mais il est vraiment important de se diversifier autant que possible pour assurer la visibilité de la marque. Il faut donc alterner entre les publicités display et tout autre format, qu’il s’agisse de bons de réduction, de promotions, de publicités vidéo ou de tout autre support permettant de mettre en avant votre marque et vos produits dans le plus grand nombre d’endroits possible, en plus de la page « sponsored ads ». La diversification des cibles est également très importante pour définir vos target , notamment pour certains produits spécifiques qui se prêtent mieux à cette approche et auxquels vous souhaitez allouer un budget plus important, même si cela implique un ACOS plus élevé. Il faut avant tout faire preuve de flexibilité. Tous les produits ne se valent pas. Même la différence entre les « Produits sponsorisés » et les campagnes « sponsored display » implique des objectifs d’ACOS légèrement différents ; il faut simplement garder à l’esprit qu’il existe une distinction et qu’il n’existe pas d’approche unique pour tout gérer.
Le dernier point que je souhaite aborder sur cette diapositive est la Plate-forme de la demande par rapport au groupe de médias Amazon . C'est là que je pense qu'il est vraiment important d'avoir une agence ou une société comme Hinge Global et Pacvue pour non seulement gérer de grandes quantités de données et d'ajustements d'offres et d'alertes de dépenses, mais aussi, comme certains d'entre vous le savent peut-être, il y a un point d'entrée très élevé pour cela, trente-cinq, quarante mille dollars de dépenses pour être en mesure de jouer. Lorsque vous avez un partenaire de plateforme de demande, il vous permet non seulement d'avoir accès à cela, mais la gestion de cette plateforme devient également disponible avec l'aide de personnes qui ont de l'expérience et des données historiques dans de multiples secteurs verticaux, ce qui devient donc très important. Il est important de tirer parti de la plus grande visibilité et de l'accès à ces données, car pendant cette période, de nombreuses personnes vont affluer sur Amazon. Le trafic va augmenter, mais tous les autres sites de soutien sur lesquels des publicités peuvent être affichées peuvent suivre les gens. Une dernière chose sur le reciblage : si vous avez été très actif sur Prime, c'est l'occasion de recibler ces personnes. Si vous avez l'intention d'agir lors du Black Friday et du Cyber Monday, les semaines précédant les dernières semaines de shopping de l'année, c'est l'occasion de recibler ces personnes. Ce n'est pas seulement le jour même qu'il faut se concentrer, mais aussi avant, pendant et après.
Il est très important d'exploiter les données du Prime Day. C'est de la même manière que vous allez exploiter les données du Black Friday et du Cyber Monday par la suite. Vous pouvez voir ici que le retour moyen Amazon sur les dépenses publicitaires est supérieur à celui du Prime Day, et lorsque vous faites équipe avec une société comme Hinge Global, vous pouvez vous attendre à un retour encore plus élevé. La raison en est que nous ne tirons pas seulement parti de l'année, du mois, mais que les grands jours comme le Prime Day, le Black Friday, le Cyber Monday vont produire des quantités massives de données qui nous permettront d'apprendre et d'ajuster les choses à l'avenir. Il est très important d'apprendre et de s'adapter. Ce n'est pas seulement l'occasion d'augmenter les ventes et la visibilité de la marque, mais aussi de collecter de nombreuses données qui nous permettront d'ajuster nos campagnes à l'avenir. Et il est important de maintenir l'élan. Nous nous dirigeons vers, après cela, quelques semaines supplémentaires où les choses commencent à se calmer et où les gens se calment pour les vacances, mais il est vraiment important d'utiliser ces données, non seulement avant cette période, mais janvier est historiquement l'un des mois de l'année où le taux de conversion est le plus élevé. C'est l'occasion rêvée de recueillir des informations et des données pour orienter ces campagnes.
Kathy
That'sa great segue to talk about data. Il s'agit en fait d'un instantané, d'une vue rapide et de haut niveau de certains des rapports que nous réalisons pour nos propres clients chez Hinge. Pour reprendre ce que disait Fabiano, ce que nous faisons, c'est qu'en coulisses, nous comparons différentes campagnes publicitaires et nous les examinons de la manière la plus fine ou la plus granulaire possible. Pour ce faire, nous disposons d'une nomenclature normalisée, de méthodes normalisées de construction de ces campagnes, de sorte que nous savons qu'il s'agit d'une marque sponsorisée, d'un produit sponsorisé, et que nous les répartissons par sous-catégorie. Si vous avez, par exemple, une ligne de produits, dont certains sont d'un seul type, par exemple une chemise à manches longues ou à manches courtes, un short ou un pantalon ou un pyjama, nous devrions examiner nos campagnes publicitaires en fonction du type de publicité et du type de produit, de manière à pouvoir effectuer le type d'analyse comparative décrit par Fabiano. Nous pouvons en fait tirer des enseignements de l'expérience du Prime Day, ainsi que du Turkey Five, et les mettre à profit pour le reste de l'année et jusqu'en 2021. Avec toutes ces données, il est vraiment important d'être très structuré dans la façon dont nous mettons en place nos campagnes, mais aussi dans la façon dont nous automatisons les extractions de données, de sorte que lorsque nous extrayons ces données, c'est presque en temps réel. Nous sommes en mesure d'exploiter toute la connectivité de l'API pour produire des rapports très détaillés.
Ce que nous faisons alors, c’est que nous examinons non seulement les dépenses liées à l’AMS, mais aussi les ventes organiques. C’est tout aussi important. Nous analysons l’activité dans son ensemble pour déterminer l’évolution du chiffre d’affaires total, en le ventilant entre les ventes publicitaires et les ventes organiques, puis nous examinons les facteurs qui déterminent cette partie de l’activité. Nous pensons qu’il faut bien sûr examiner ces éléments au niveau des catégories. Ainsi, si votre entreprise propose de nombreux types de produits – j’ai pris l’exemple des vêtements tout à l’heure : chemises à manches longues, à manches courtes, pour hommes, femmes, jeunes et bébés –, nous décomposons tout cela, puis nous passons au niveau des marques. Si votre entreprise possède plusieurs marques, nous souhaitons analyser ces dynamiques. Nous souhaitons également les analyser au niveau des campagnes, puis même jusqu’au niveau de l’ ASIN . Il est essentiel de pouvoir décortiquer les données de cette manière pour en tirer des enseignements concrets et les mettre à profit lors de l’événement suivant.
Chez Hinge, nous croyons aussi fermement qu'il faut regarder la concurrence. C'est difficile parce que nous n'avons évidemment pas un accès complet à ce que font vos concurrents, mais je pense que tout le monde ici présent reconnaît que le commerce électronique et Amazon se développent rapidement. Il ne suffit pas de dire que votre entreprise se développe. Si vous savez que votre entreprise croît de 5 %, c'est une chose. Si l'ensemble de la catégorie augmente en réalité de dix pour cent, vous perdez des parts de marché. Il est important de garder un œil sur ce qui se passe dans l'ensemble de la catégorie, afin de bien comprendre qui gagne et qui perd, comment ils se développent et à qui ils volent des parts. En fin de compte, tous ces éléments sont vraiment importants. L'ensemble du paysage concurrentiel est devenu particulièrement important après l'affaire COVID, en raison de l'accélération considérable du commerce électronique et de l'absence d'un grand nombre d'entrants. Nous reconnaissons tous, et nous le voyons dans notre propre comportement, que le commerce électronique se développe rapidement, mais si vous savez qu'une catégorie donnée connaît une croissance à deux chiffres ou littéralement à trois chiffres, être capable de garder un œil sur ce qui s'y passe sera tout simplement essentiel pour votre entreprise.
Ce petit exemple porte en fait sur le café ; nous disposons donc de données remontant à plus d’un an au niveau de l’ ASIN . Il y a ici 11 000 ASIN suivis d’une semaine sur l’autre, et nous nous concentrons juste un instant sur le café moulu. Vous pouvez constater que le volume des ventes de café moulu a doublé, littéralement doublé, au cours des douze derniers mois. J’ai sélectionné trois marques pour vous montrer ce qui se passe : Folger’s correspond à cette courbe marron foncé, Lavazza à cette courbe rose, et Death Wish Coffee à cette courbe orange-vif. Ensuite, lorsque nous analysons les entreprises, nous ne nous intéressons pas seulement à leur chiffre d’affaires total en dollars, mais aussi à leurs ventes par « ASIN » ou par SKU. Je pense que cette perspective, qui permet d’analyser les données SKU par SKU, est vraiment très importante. En regardant les choses sous cet angle, on constate que Death Wish Coffee est en réalité une entreprise gigantesque. Elle dispose de très peu d’ASIN, seulement cent vingt-cinq, contre Folger’s qui, bien sûr, inclut des vendeurs tiers et autres, mais le chiffre d’affaires moyen par ASIN est énorme. Quoi qu’il en soit, ce n’est qu’un exemple de suivi concurrentiel.
Jeanie
L’unedes priorités absolues chez Hinge, c’est de toujours donner la priorité aux stocks. « Les stocks d’abord », telle est notre devise chez Hinge. Vous pouvez créer la plus belle page de présentation de produit qui soit, avec tout le contenu nécessaire, et nous pouvons mettre en place des campagnes parfaitement ciblées, mais si vous n’avez pas de stocks, tout cela ne sert à rien. Avec la hausse des prix liée à la COVID et désormais le trafic du quatrième trimestre, il est un peu plus compliqué d’approvisionner Amazon en stocks. La première chose que nous tenons à souligner, c’est qu’il faut toujours prévoir un plan d’urgence. Si vous êtes un vendeur « FBA » sur Amazon, vous devriez sérieusement envisager de créer une fiche produit conditionnelle pour la vente en mode FBM. Ainsi, si pour une raison quelconque vos envois sont retardés à la réception, ou s’il y a des problèmes d’enregistrement en raison d’un engorgement sur Amazon, vous pourrez tout de même mettre en ligne une fiche produit FBM et maintenir votre présence sur Amazon pendant cette période de fort trafic.
L'étape suivante consiste à garantir un stock de sécurité. Si vous décidez d'opter pour la gestion des stocks par Amazon (FBM), vous devez toujours vous assurer de disposer d'un stock suffisant non seulement pour honorer les commandes que vous recevrez, mais aussi, si vous organisez des promotions de quelque nature que ce soit, même en mode « FBA », de disposer d’un stock suffisant pour les deux modes de traitement des commandes. Vous éviterez ainsi la survente et ne serez pas en rupture de stock dès les cinq premières minutes d’une offre éclair ou d’une promotion, car vous aurez besoin de ce stock supplémentaire par la suite pour tirer parti de l’effet d’entraînement que les promotions et les campagnes génèrent sur votre compte. Cela vous aidera à tenir le coup et à poursuivre votre croissance après ces événements majeurs que sont le Black Friday et le Cyber Monday.
L’étape suivante est sans doute la plus compliquée : le suivi de vos stocks entrants dans les centres de distribution d’ Amazon . Si vous êtes un grand vendeur sur FBA , vous pouvez avoir des centaines d’envois qui arrivent sur Amazon à tout moment. Il est essentiel de vous assurer que vous surveillez bien ces envois. Ce que nous avons constaté au cours des six à huit derniers mois, c’est que ces envois sont soit en retard à l’enlèvement, soit en route ou en transit pendant de longues périodes ; malheureusement, Seller Central ne met pas à jour le statut des envois, même si ceux-ci auraient pu être reçus sur Amazon , mais ils apparaissent toujours comme étant en transit. Lorsque cela se produit, vous devez signaler ces problèmes au service d’assistance aux vendeurs afin que l’envoi soit enregistré comme reçu. Ils créent alors un ticket pour vous placer dans la file d’attente en vue de l’enregistrement. Si vous ne gérez pas efficacement cette situation, d’autres vendeurs vous dépasseront dans cette file d’attente, et votre stock restera inévitablement bloqué jusqu’à ce qu’une mesure soit prise.
Enfin, veillez à demander vos remboursements. Il existe de nombreux remboursements différents, mais en ce qui concerne les stocks, si un problème d'expédition survient et que Amazon indique qu'il y a des unités perdues ou manquantes dans une expédition que vous savez avoir envoyée, vous devez déposer des dossiers de remboursement afin d'obtenir un crédit pour ces unités manquantes, car Amazon a signé pour les marchandises. Ils en sont responsables et si vous ne gérez pas activement votre file d'attente d'expédition, vous risquez de perdre des tonnes de revenus et d'argent. Par exemple, chez Hinge, nous travaillons quotidiennement avec nos clients et chaque année, nous récupérons des centaines de milliers de dollars pour nos clients sous forme de remboursements. Parce que Amazonne va pas le contrôler pour vous, vous devez absolument mettre en place un système ou travailler avec quelqu'un comme Hinge pour vous assurer que vous ne laissez pas d'argent sur la table.
Quelques points à retenir de ce que nous avons abordé aujourd’hui. Veillez à toujours proposer des promotions lors des événements générant un trafic important. Comme indiqué plus haut, elles peuvent contribuer à générer des conversions supplémentaires, mais aussi créer un effet d’entraînement par la suite, afin de soutenir la croissance de votre marque pendant la période des fêtes. Planification du budget publicitaire : assurez-vous d’avoir un plan pour votre budget publicitaire et de le mettre en œuvre au moins une semaine, voire deux semaines, avant l’événement. Poursuivez également cette planification budgétaire après l’événement, afin de pouvoir capter les clients et les recibler. Planification préalable de vos stocks : vous devriez toujours anticiper vos besoins en stocks trois, six mois à l’avance, voire un an à l’avance. Ainsi, vous disposerez de vos stocks au moment où vous en aurez besoin. N’oubliez jamais qu’il y aura toujours des imprévus. Qu’il s’agisse d’une pénurie de chauffeurs routiers, de problèmes d’enlèvement par les transporteurs, ou encore d’un engorgement de l’ Amazon qui allonge les délais de réception, ce sont autant de facteurs dont vous devez tenir compte pour déterminer votre couverture hebdomadaire et le moment où vous devez vous approvisionner pour l’ FBA. Exploiter les données passées : toutes les données utiles, pas seulement celles du Prime Day mais toutes celles que vous obtenez dans Seller Central, doivent être utilisées pour prendre des décisions commerciales éclairées afin de progresser et de vous développer. Même lorsque vous analysez les données du Prime Day, celles-ci peuvent vous en dire long sur la manière dont le prochain événement va jouer en votre faveur. Vous pouvez tirer parti de la compréhension du nombre de clics supplémentaires que vous avez obtenus pendant le Prime Day par rapport à la normale, ou du nombre d’impressions enregistrées ce jour-là par rapport à votre moyenne. Cela peut vous aider à évaluer quel devrait être votre budget à long terme pour le Black Friday et le Cyber Monday. Tirez parti de la technologie pour alléger votre charge de travail : utilisez un outil tel que Pacvue pour vous aider dans vos tâches quotidiennes, afin de pouvoir vous concentrer sur votre activité et son développement, ce qui vous permettra de vous libérer d’un poids. Vous pourrez ainsi vous consacrer à la planification du prochain événement.
Kathy
Amanda, y a-t-il des questions ?
Amanda
Yes. C'était fantastique, merci les gars. Nous avons maintenant quelques questions à poser. Nous allons commencer par une question. En regardant les CPC pour le Black Friday Cyber Monday par rapport à tous les jours, quand vous regardez les chiffres du Prime Day qui ont augmenté, est-il plus logique de dépenser plus en dehors du Black Friday Cyber Monday, d'allouer votre budget avant ou après, ou les gens devraient-ils encore investir leurs dollars publicitaires maintenant ?
Fabiano
C'est intéressant parce que, dans l'ensemble, nous nous attendons à une augmentation du CPC autour de la zone et avant parce que, comme je l'ai dit, vous allez avoir ces clients qui font du lèche-vitrine. L'une des choses utiles, je pense, est d'examiner un grand nombre de paramètres, mais plus particulièrement le taux de conversion et le CPC en fonction de quatre périodes différentes. Il y a la période qui va de maintenant à Thanksgiving, le Black Friday jusqu'à Noël, puis la période de refroidissement de Noël et enfin la période de réchauffement de janvier. Il s'agit presque d'une poussée très forte, suivie d'un léger recul, puis d'une nouvelle poussée, en utilisant les données pour orienter le chemin. Il est important de se rappeler que même si ces périodes s'étendent sur des semaines et des week-ends, elles ne sont pas toutes identiques. Vous pouvez utiliser vos données pour étudier l'évolution historique des conversions. Les taux de conversion et le coût par clic varient d'un week-end à l'autre. Les taux de conversion peuvent être encore plus élevés en semaine, ce qui est une sorte d'anomalie, mais si nous regardons ce qui s'est passé il y a un an, c'est ce qui s'est passé en novembre. Il s'agit d'une chose dont il faut tenir compte, en augmentant les enchères en fonction des taux de conversion et en les réduisant, de sorte que ce n'est pas une solution unique. Si nous décomposons les choses de cette manière, nous pouvons les aborder avec des objectifs différents pour chaque période, ainsi qu'avec le budget, cela nous aide vraiment.
Amanda
Excellenteréponse. Nous avons une autre question. L'ACOS ( ROAS ) affiche-t-il une tendance à la hausse ou à la baisse depuis le début de la pandémie de COVID-19 par rapport à l'année dernière, et faut-il s'attendre à ce que l'efficacité publicitaire se détériore ou s'améliore après le Black Friday ?
Fabiano
C'est aussi une bonne question. Si je n'avais pas le choix et que je devais donner une réponse générale, je dirais que la tendance est à la hausse. Les choses coûtent plus cher, il y a plus de concurrents. Je me souviens qu'il y a quelques années, dans le secteur de la santé et du régime céto, il y avait quelques concurrents sur le marché. À la fin de l'année, il y avait vingt-cinq, trente marques faisant la même chose, alors qu'elles n'étaient que quatre ou six au départ. En général, les concurrents vont augmenter leurs budgets, ils vont dépenser davantage. De plus, il y a plus de marques et plus de personnes qui rejoignent Amazon et qui ont des portefeuilles plus importants. Ce n'est pas comme si tout était perdu : les choses sont plus chères. Il est toujours très avantageux d'opérer dans ce domaine avec le bon ensemble de données, mais je pense que nous pouvons nous attendre à ce que, pendant cette période et en général, comme nous l'avons vu dans l'analyse de Kathy sur le café, la tendance soit à la hausse. Avec la croissance générale de la part de marché et de la taille du marché, il y a plus de concurrents, plus d'annonceurs, plus de coûts. C'est une réponse plutôt générale.
Amanda
En ce qui concerne les promotions, quels sont les types de promotions les plus efficaces que vous ayez observés cette année et que les gens devraient envisager, comme les ventes flash ou d'autres types ?
Fabiano
J'ai l'impression que la réponse à tout est « cela dépend ». Concernant les promotions, voici l'une des choses que nous avons constatées : j'ai interrogé un échantillon de membres de ma famille il y a quelques semaines. Je leur ai demandé, pour le Black Friday et le Cyber Monday, si vous faites du shopping en magasin ou en ligne, à quoi vous attendez-vous ? Quel est le seuil qui vous a convaincu ? Le consensus général, comme le disait Jeanie, était que la barre des trente pour cent est, je pense, un point idéal. Je crois que si vous offrez dix ou quinze pour cent, en ces temps, les gens sont légèrement déçus. Ils se disent : « Attendez, ce n'est pas ce à quoi nous nous attendons, c'est le Black Friday Cyber Monday, il faut une bonne réduction. » Je pense qu'entre vingt et quarante pour cent est un bon point idéal pour les remises. Il faut aussi considérer que ce n'est pas une solution universelle. L'une des choses vraiment intéressantes que nous avons vues fonctionner très bien non seulement pour les promotions et les taux de conversion, mais qui a également un bon effet sur les classements organiques, c'est lorsque vous proposez des remises échelonnées : dix pour cent de réduction sur un produit, vingt pour cent sur deux, trente pour cent sur trois produits vendus. Non seulement cela augmente la taille du panier de conversion, mais le nombre de transactions est très favorable en termes de taux de conversion pour le produit réel. Le point idéal se situe autour de trente pour cent, et que vous ayez la possibilité de faire des ventes flash ou d'autres offres de ce type, vous devez vérifier sur Amazon ce qui est disponible pour vous. Ensuite, l'inventaire est très important, comme le disait Jeanie. Que pouvez-vous faire avec l'inventaire dont vous disposez qui aura du sens pour le produit ou la catégorie dans laquelle vous opérez.
Amanda
Nous avons également reçu une autre question sur l'inventaire. Ma performance d'inventaire sur Amazon est inférieure au seuil minimum de cinq cents. Que dois-je faire pour faire remonter ce chiffre ?
Jeanie
Oui, c’est une excellente question. Pour ceux qui ne le sauraient pas encore, Amazon a mis en place un indice de performance des stocks (IPI), et exige que vous ayez un score de 500 ou plus. Cela vous permet d’envoyer des volumes de stocks plus importants. Si votre score IPI est inférieur à 500, vous serez limité dans les quantités que vous êtes autorisé à envoyer au centre de distribution (FC). La meilleure façon d’augmenter votre score IPI est d’accroître la demande pour vos produits. Pour cela, assurez-vous de vérifier votre page PDP . Est-elle optimisée ? Avez-vous de bonnes images ? À partir de là, passez ensuite à vos campagnes. Vos campagnes génèrent-elles des conversions ? Touchez-vous le public cible souhaité ? Y a-t-il d’autres types de campagnes à envisager, comme les publicités « Sponsored Brands » ou « Sponsored Display », en plus des publicités « Sponsored Product » ? De cette manière, vous pouvez augmenter la demande. Et une fois que la demande aura augmenté, votre score IPI s’améliorera.
Amanda
Excellente réponse. Nous en avons une autre ici. Les gens doivent-ils stimuler les ventes des articles promus lors du Black Friday Cyber Monday avant l'événement, afin d'obtenir la meilleure efficacité et les meilleurs résultats par la suite ?
Jeanie
Oui, vous devriez toujours essayer de stimuler vos ventes sur tous vos produits, mais vous devez vraiment vous assurer que si vous mettez quelque chose en promotion, vous avez le trafic et le meilleur classement de vente possible sur ces ASINs avant cette promotion. Car cela offrira une meilleure expérience au client, et vous aurez un niveau de conversions plus élevé. Par conséquent, vos promotions fonctionneront mieux et vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement.
Amanda
Nous avons une autre question ici. Nous hésitons à offrir une réduction, un pourcentage de remise, car les outils de suivi des prix le détectent, et ensuite tous les détaillants e-commerce baissent leurs prix. Nous faisons de notre mieux pour maintenir les prix au PMV (Prix Minimum de Vente). Qu'en pensez-vous ? Comment les gens devraient-ils aborder le suivi des prix ?
Jeanie
Je pense que le point le plus important avec Amazon est le suivant : si vous vendez un produit soumis à un PMV, et que vous n'êtes pas la marque mais un distributeur vendant le produit, vous devriez avoir un accord avec la marque auprès de laquelle vous achetez pour pouvoir lancer certaines promotions lors d'événements majeurs. Principalement parce que cela ne profite pas seulement aux vendeurs, mais aussi à la marque qu'ils vendent. Vous voulez attirer l'attention sur le produit. Comme l'a dit Fabiano, si vous ne proposez pas une promotion d'au moins vingt à quarante pour cent de réduction, les gens auront un avis négatif. Votre objectif principal ici est d'essayer de créer une notoriété de marque et de générer des conversions pour cette marque, donc je dirais que vous devriez travailler avec la marque. Si vous êtes la marque et que vous avez un PMV et que vous vous inquiétez davantage d'une alerte sur la santé de la marque, vous devriez avoir une bonne stratégie sur plusieurs places de marché différentes. Amazon a ce qu'on appelle une alerte sur la santé de la marque. Si vous baissez le prix sur, par exemple, Walmart ou une autre plateforme e-commerce, ils supprimeront votre annonce car ils veulent que vous ayez le prix le plus bas. Vous devez vous assurer d'avoir une stratégie pour éviter que cela ne se produise sur vos différentes places de marché.
Kathy
Si je peux rebondir sur cette réponse, juste une autre chose. Je pense que les entreprises ont souvent du mal à gérer leurs marges. Évidemment, c'est un sujet sensible dans l'e-commerce, donc je peux comprendre pourquoi la personne hésitait à baisser les prix en dessous du PMV. Cependant, ce que vous devriez reconnaître, comme Jeanie l'a déjà mentionné, c'est que vous bénéficierez d'effets de halo. Bien que vous puissiez prendre une partie de votre marque, un article, et choisir de le promouvoir, vous verrez en fait un effet de halo sur le reste de votre gamme. Particulièrement si vous choisissez cet article phare de manière très stratégique. Reconnaissez que vous subirez un léger impact sur la marge sur une partie de l'activité, mais vous récupérerez sur d'autres segments de l'activité. En fin de compte, il s'agit de stimuler à la fois la notoriété et l'acquisition de nouveaux acheteurs, c'est donc quelque chose à considérer. Et cela est vrai pour tous les canaux, pas seulement Amazon, mais aussi Walmart.com et les autres sites e-commerce.
Amanda
Et nous avons une dernière question ici concernant la COVID. Dans la catégorie de l'habillement, les ventes ont-elles chuté, ou ont-elles recommencé à augmenter sur Amazon ? Je sais que nous avons subi un coup dur plus tôt cette année, alors que pensent les marques à l'approche de la saison des fêtes ?
Kathy
C'est une question très spécifique à l'habillement. C'est assez intéressant. Un peu comme ce que Jeanie et Fabiano ont dit, le diable est dans les détails. Si l'on regarde l'habillement dans son ensemble, les vêtements haut de gamme ont certainement subi un coup. Les gens ne s'habillent plus pour aller travailler et tout ça. Mais nous constatons en fait une forte croissance dans des domaines surprenants. Les vêtements de travail pour hommes ont beaucoup progressé, les chemises de travail pour hommes, et même dans une certaine mesure les vêtements pour jeunes ou garçons. Mais il est intéressant de noter que certains segments de vêtements pour femmes n'ont pas autant progressé, et cela peut être dû au fait que les gens ne sortent plus autant et d'autres facteurs similaires. Le domaine que l'on considère historiquement ou traditionnellement comme à forte croissance pour la mode n'est pas réellement celui qui connaît une croissance, du moins pas les segments que nous avons examinés.
Amanda
J'espère que les gens pourront recommencer à acheter des vêtements et à sortir des leggings. Je pense que c'était toutes nos questions. Si personne n'en a d'autres, je ne crois pas, il semble que nous y ayons répondu. Si quelqu'un a des questions supplémentaires ou souhaite nous contacter, vous pouvez nous joindre directement chez Pacvue ou chez Hinge Global. Et juste un rappel, ce webinaire sera envoyé à tout le monde après cette session, vous le recevrez donc ainsi que le support de présentation. Vous pouvez toujours le regarder sur Pacvue.com/webinars. Merci beaucoup à tous de vous être joints à nous aujourd'hui, et nous espérons vous revoir bientôt. Merci à l'équipe de Hinge Global de nous avoir rejoints.
