Les métriques Amazon de la saison des fêtes 2020 ont révélé des changements majeurs dans les comportements des clients. Découvrez les tendances et obtenez des informations que vous pourrez exploiter pour optimiser votre stratégie publicitaire e-commerce.
Résumé
Les métriques Amazon de la saison des achats des fêtes 2020 ont révélé des changements majeurs dans le comportement des clients. Dans ce webinaire, vous obtiendrez des informations exploitables pour optimiser votre stratégie publicitaire e-commerce, basées sur les tendances et les références des métriques Amazon du Prime Day, du Black Friday et du Cyber Monday 2020.
Principaux enseignements
- Changement de la date du Prime Day : Le déplacement du Prime Day au mois d'octobre a cannibalisé le trafic du week-end du Black Friday-Cyber Monday. Le changement de date a également entraîné des problèmes de stocks et d'opérations pour les marques.
- Des achats plus précoces : Les retards d'expédition prévus ont incité les clients à faire leurs achats plus tôt que d'habitude, les ventes du Black Friday ayant été plus performantes que celles du Cyber Monday.
- Le passage aux achats en ligne : Alors que de nombreux magasins étaient fermés pour Thanksgiving en raison de la pandémie, les données de Amazon ont montré une augmentation des ventes du vendredi noir et du lundi de Pâques.
- Extension de la fenêtre d'achat : Les perturbations du comportement des consommateurs dues aux pandémies ont poussé de nombreuses marques à réorienter leur stratégie publicitaire en matière de commerce électronique, en prolongeant leurs offres au-delà du Cyber Monday.
Transcription
Melissa
Très bien, commençons. Bienvenue à tous. Merci beaucoup de vous être joints à nous pour les résultats de Cyber 5. Nous avons rapidement rassemblé nos données et nous voulions les communiquer à notre communauté cette semaine pour faire le point sur ce qui s'est passé et vous aider à comparer vos résultats. Je m'appelle Melissa Burdick et je suis accompagnée de Mindy Fashaw, n'est-ce pas ?
Mindy
Oui.
Melissa
Oui, anciennement Mindy Martin. Nous allons parler aujourd'hui des principales tendances, de nos résultats, de nos idées et des enseignements à tirer. Je viens de nous présenter sur la diapositive suivante, mais pour ceux qui ne nous connaissent pas, je m'appelle Melissa Burdick, je suis la cofondatrice et la présidente de Pacvue, et Mindy est notre directrice de l'exploitation. Nous avons toutes deux travaillé ensemble à Amazon pendant de très nombreuses années. Nous aurions dû porter de la flanelle aujourd'hui, Mindy, parce que c'est la chose à faire au Q4 à Amazon, créé par Jeff Wilke, mais nous portons toutes les deux du vert, donc nous sommes tout de même dans l'esprit des fêtes de fin d'année.
Et maintenant, quelques mots sur Pacvue: si vous ne nous connaissez pas encore – j’espère que c’est le cas –, nous sommes une plateforme d’entreprise destinée aux marques et aux agences. Nous sommes présents sur Amazon, Walmart, Instacart, Criteo et bien d’autres sites qui seront bientôt disponibles. Sur ce, nous allons commencer. Mindy, c’est à toi de nous présenter les principales tendances – oh, mais avant cela, parlons de nos comportements d’achat pour le Black Friday et le Cyber Monday. As-tu acheté quelque chose d’intéressant ?
Mindy
Vous savez, je l'ai fait. Je dirais que du point de vue des affaires, la meilleure affaire que j'ai faite est une télévision, ce qui est plutôt ennuyeux, mais je voulais vous parler de quelques achats que j'ai faits parce qu'ils étaient un peu - l'un n'était pas dans mes habitudes, et l'autre était juste un peu révélateur de cette étrange période de vacances prolongée. Le premier était donc - Melissa, tu me connais très bien. Nous travaillons ensemble depuis de nombreuses années, et tu sais que je ne suis pas du matin, mais il y a une grande vente - une vente de bougies - chez Bath and Body Works qui a lieu - je crois que c'est une fois par an. En fait, je n'ai jamais eu l'occasion d'y participer, et d'habitude, parce que c'est en magasin et qu'il faut faire la queue, etc.
Cette année, ils l'ont mise en ligne et elle a commencé à 6 heures du matin, heure de l'Est, et pour ceux d'entre vous qui ne le savent pas, nous sommes sur la côte Ouest, donc c'était à 3 heures du matin, heure du Pacifique, pour nous. J'ai réglé mon réveil pour pouvoir me lever et profiter de cette vente, donc des bougies à 25,00 $ pour 10,00 $. Quoi qu'il en soit, il y a eu beaucoup de stress sur leur site, beaucoup de retards dans le passage à la caisse, mais j'ai pu acheter 10 bougies pour 100 $, alors je suis ravie de cette vente.
Melissa
À quel point était-il préférable d'acheter en ligne plutôt que de se rendre dans un magasin ?
Mindy
Je n'y serais pas allée. Même s'il n'y avait pas eu COVID, je ne me serais jamais réveillée et je n'aurais pas fait la queue pour des bougies. Et puis, si vous me connaissez et que vous m'avez parlé, vous savez que j'ai tendance à dire - chaque fois que j'étudie des données et que j'essaie d'obtenir des informations dans ce secteur, je me regarde moi-même. Je suis un acheteur plus avisé du fait que j'ai travaillé dans ce secteur pendant toute ma carrière, mais en fin de compte, je reste un consommateur, et j'ai toujours le comportement typique d'un consommateur - je suis à la recherche d'une bonne affaire, etc.
Je viens d'emménager dans une nouvelle maison à l'occasion d'Halloween, et je cherchais quelques chaises en cuir, que j'ai trouvées sur West Elm, Je les surveillais, j'attendais qu'ils soient mis en vente, ils avaient été mis en vente plus tôt en novembre avec 30% de réduction, mais un de nos collègues, qui est aussi dans l'ameublement, m'a dit qu'il avait fait des affaires avec 40% de réduction, et qu'une fois par an, ils passaient à 40%. Je n'ai donc pas acheté à 30 % de réduction. J'ai attendu, en espérant que le vendredi noir ou le lundi de Pâques, je trouverais une réduction de 40 %.
Et donc, l'offre a disparu, puis elle est revenue à un moment donné, mais il n'y avait même pas 10% de réduction, alors je suis devenu super nerveux, et à la minute où elle est revenue à 30% de réduction, juste autour de Thanksgiving, j'ai juste appuyé sur la gâchette parce que j'étais trop nerveux à ce moment-là pour attendre 10% de plus. Bref, ce n'est pas très excitant, mais je pense qu'une fois de plus, c'est un peu révélateur du comportement des consommateurs et de certaines tendances que nous observons dans les données. Et vous, Melissa ? Je sais que nous aimons parler de nos achats, et j'ai tendance à être plus frugale et probablement plus à la recherche de bonnes affaires que vous. Qu'avez-vous acheté cette année - pour vous-même, même pas un article à offrir en cadeau, mais quel a été votre achat préféré sur le Cyber 5 ?
Melissa
Je suis une chercheuse d'affaires, mais... oui. Ce qui est intéressant, et qui est lié à la publicité sur Amazon , c'est que je ne sais pas si quelqu'un a déjà regardé la série Alex Rider. Il s'agit d'une série télévisée sur IMDB, mais c'est en fait une excellente série sur un espion adolescent que vous pouvez regarder avec vos enfants, mais c'est en fait assez cool. Elle vient d'être renouvelée pour une deuxième saison. Mais c'est très similaire à Peacock ou Xfinity où vous regardez une émission de télévision gratuitement, puis il y a des publicités, et la publicité - c'est sur le réseau Amazon , bien sûr. Les publicités étaient très axées sur les produits, comme les chips Lay's, et celle qui passait sans cesse était cette nourriture - le Food Ninja ? Non, le Ninja Foodie, qui est une sorte de mijoteuse 9 en 1 - une friteuse.
Bon, ça a attiré mon attention, alors je l’ai acheté, même si je ne l’ai pas acheté sur Amazon, mais chez Costco parce que c’était moins cher. Du coup, Amazon n’aura pas cette attribution dans ses statistiques, mais c’est bien comme ça que je l’ai découvert, donc bravo à… la société Ninja.
Mindy
Parfait. Bon, sur ce, passons à certains des résultats que nous observons cette saison. Voici donc un aperçu des premiers résultats publiés par Adobe : le jour de Thanksgiving, alors que de nombreux magasins physiques, notamment Walmart et Target, étaient fermés, la fréquentation des magasins aux États-Unis a chuté de 94,9 % en glissement annuel, selon Sensormatic Solutions. Adobe avait prévu un chiffre d’affaires de 6 milliards de dollars pour Thanksgiving, et bien que le chiffre de 5,1 milliards de dollars ait tout de même constitué un record historique, il est resté en deçà de leurs estimations.
Shopify a indiqué que le pic de ventes par minute réalisé le jour de Thanksgiving par les acheteurs du monde entier s’élevait à environ 919 000,00 dollars, soit une hausse d’environ 34 % par rapport à l’année dernière. Les consommateurs américains ont quant à eux dépensé 9 milliards de dollars en ligne lors du Black Friday, ce qui représente une hausse de 21,6 % en glissement annuel – là encore, selon les données d’Adobe, qui avait initialement prévu des ventes de 10,3 milliards de dollars, soit 1,3 milliard de dollars de moins que ses prévisions. Ce chiffre fait tout de même du Black Friday – du moins pour l'instant – la deuxième journée la plus lucrative de l'histoire des États-Unis en termes de dépenses en ligne, juste derrière le Cyber Monday de 2019.
Les détaillants qui proposent le ramassage à domicile affichent un taux de conversion supérieur de 31 % en ce qui concerne le trafic vers leur site web, ce qui témoigne de la popularité croissante des achats en ligne et de la possibilité de récupérer ses achats sans avoir à se déplacer dans les magasins. Adobe Analytics indique que le nombre de commandes honorées grâce au ramassage à domicile a déjà augmenté de plus de 100 % par rapport à l'année précédente, et ce jusqu'à la fin de la semaine des fêtes de fin d'année.
Ensuite, voici un rapide coup d'œil sur les prévisions publicitaires d'eMarketer pour Amazon. Je pense que l'une des choses intéressantes ici est qu'eMarketer a publié trois prévisions révisées en 2020, simplement sur la base de tous les changements et du creusement constant de tranchées que nous observons avec COVID. La dernière prévision a été revue à la hausse par rapport à mars, qui était la prévision initiale, qu'ils ont ensuite ramenée à la baisse en juin, c'est donc intéressant de voir le mouvement de balancier que nous observons, mais ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de Amazon, et vraiment, après l'apparition initiale de COVID aux États-Unis, combinée à la baisse de , ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de , et ils ont révisé leurs prévisions pour 2020 et au-delà pour les revenus publicitaires de .En fait, après l'apparition du COVID aux États-Unis et le changement initial de Amazonpour se concentrer sur les biens essentiels, eMarketer a revu ses prévisions à la baisse en juin parce que de nombreuses marques avaient interrompu ou réduit leurs dépenses publicitaires en essayant d'évaluer l'impact du COVID sur leurs activités et d'y réagir.
Une fois que Amazon a repris les livraisons dans toutes les catégories, les marques sont revenues à des niveaux de dépenses plus élevés, et nous avons vu ce niveau de dépenses plus élevé continuer à augmenter pour un certain nombre de marques et d'annonceurs avec lesquels nous travaillons, car ils continuent à chercher des opportunités pour déplacer les budgets là où les consommateurs font leurs achats, et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive jusqu'en 2021.
Une autre donnée intéressante d'eMarketer est le changement continu de comportement des consommateurs qui commencent leurs recherches de produits. Il ne s'agit donc pas nécessairement de savoir où ils achètent, mais où ils cherchent des informations sur les produits qu'ils pourraient être intéressés à acheter, et je pense que ce qui est intéressant ici, c'est que les données commencent à montrer qu'elles s'étendent bien au-delà de Amazon, en citant d'autres places de marché, d'autres sites web de détaillants et également des sites D2C directs de marques, ce qui est très intéressant. Je sais que le D2C a fait l'objet d'une forte pression de la part des marques au cours des dernières années, et il est donc intéressant de voir cette tendance évoluer et de constater une certaine efficacité des efforts déployés par les marques pour développer leurs sites D2C.
Enfin, pour moi, cela souligne vraiment l'importance du marketing inter-détaillants. Il ne s'agit même pas de savoir où ils achètent en fin de compte, mais où ils commencent à chercher des informations sur leur produit afin d'éclairer leur décision d'achat finale. Encore une fois, pour ceux d'entre vous qui ne connaissent pas bien Pacvue, nous sommes vraiment un fournisseur de logiciels de marketing inter-détaillants, donc cela correspond vraiment à ce que nous voyons aussi en termes de besoin d'être présent sur plusieurs sites web de détaillants.
Et puis, c'est juste pour montrer que le Cyber 5 de cette année est clairement devenu le Cyber Mois. Avec le Prime Day qui a donné le coup d'envoi de la saison en début d'année et la pression attendue sur le secteur de la livraison, les détaillants ont suivi le mouvement et lancé des offres plus tôt dans l'année, le mois de novembre devenant vraiment un mois d'offres. Chaque année, il est très intéressant de voir comment on passe d'Halloween à Noël, et cette année, c'est encore plus vrai. Je ne pense même pas avoir entendu parler de Thanksgiving entre les deux, donc de plus en plus de gens se concentrent sur les achats pour les fêtes avec les retards d'expédition prévus. Ensuite, Melissa, j'aimerais vous donner la parole pour que vous nous fassiez part des résultats et des idées de Cyber 5.
Melissa
Parfait, merci. Je suis d'accord avec vous. Voici donc un résumé de haut niveau. Le Black Friday/Cyber Monday 2020 a été un peu moins impressionnant que les années précédentes. En particulier, la publicité pour le Cyber Monday a été un peu moins efficace cette année, et les marques ont obtenu un taux de retour plus faible sur leurs dépenses publicitaires. Et puis, il y a une chose que nous aimons vraiment regarder - et je suis sûr que tout le monde regarde - c'est le Prime Day par rapport au Black Friday/Cyber Monday si vous analysez votre activité sur Amazon .
Ainsi, ce que nous avons réellement observé dans les données et ce que nous pensons, c'est que la tenue du Prime Day en octobre semble avoir eu un impact négatif sur la performance du Cyber 5. Il semblait y avoir une certaine fatigue des offres, les consommateurs ayant anticipé une partie de leur budget. Nous avons constaté des ruptures de stock sur leurs ASINs clés au moment de la semaine du Cyber 5, ce qui est logique et a peut-être été fait intentionnellement, mais nous l'avons effectivement observé. Concernant la fatigue des offres, de nombreuses marques ont lancé des promotions début novembre et chez divers détaillants, ce qui a réduit leur besoin de proposer des remises plus importantes lors du Cyber 5, ou elles n'ont peut-être pas participé du tout.
Nous avons également constaté une meilleure performance le Black Friday par rapport au Cyber Monday. Bien qu'il ne s'agisse pas d'un résumé de haut niveau, nous souhaitions attirer l'attention de tous sur ce point, car nous pensons que ce type de bug, observé lors du Prime Day dans la création de marque sponsorisée, a eu un impact sur l'allocation des dépenses en raison d'une mauvaise performance de l'unité publicitaire de marque sponsorisée. Nous ne sommes pas certains que tout le monde en était conscient, mais nous le constatons dans les données, et nous vous en montrerons une capture d'écran dans un instant.
C'est assez amusant, car on a l'impression que c'est une nouvelle année, mais avec les mêmes offres. On peut prédire que 23andMe, Instant Pot et ces écouteurs seront en promotion, ce qui a été le cas cette année. C'est donc assez drôle de les revoir constamment. Quelle pénétration supplémentaire peut-il y avoir avec ce type de produits ? Mais je dois dire que j'ai acheté un Instant Pot il y a deux ans, et il est toujours chez moi. Il n'a jamais été utilisé. Peut-être que j'utiliserai davantage mon Food Ninja.
Mindy
Melissa, j'en ai acheté un cette année aussi, et il est toujours dans mon placard.
Melissa
D'accord, je ne suis pas la seule. Alors, voici le bug dont nous parlions. En fait, dans la création, si vous cliquez — si vous tapez « piles » ou quelque chose de similaire, le petit macaron d'offre n'apparaissait pas pendant le Prime Day. C'était donc un petit bug, et pour le Cyber 5, il a été corrigé, mais nous pensons que le mal était fait, car les gens ont analysé la performance et ont constaté qu'une marque sponsorisée ne performait pas aussi bien. Ainsi, lorsque nous avons examiné les données, les dépenses quotidiennes moyennes pour les annonces de marque sponsorisée ont diminué de 12 % entre le Prime Day et le Cyber 5, tandis que les dépenses publicitaires de produits sponsorisés ont augmenté de neuf pour cent. Nous pensons donc que les gens ont probablement examiné leur performance et ont constaté qu'elle n'était pas aussi bonne, mais cela était potentiellement dû à ce bug.
Ensuite, une tendance concernant le livestreaming. Nous l'avons observé pendant le Prime Day, et cela prend de l'ampleur : il existe un widget sur la page de détail qui intègre un composant de diffusion en direct. Si l'on considère que les gens ne se rendent plus vraiment dans les magasins, avoir ce composant vidéo et d'achat en direct aide vraiment les consommateurs à comprendre les produits. Le point clé à retenir pour moi est la manière dont les marques envisagent de tirer parti des influenceurs en 2021 et de s'assurer qu'elles disposent de leur contenu vidéo et d'une partie de ce contenu nécessaire. Pour certaines personnes, il est déjà difficile d'avoir le contenu de page de détail requis, sans parler de commencer à réfléchir à leur stratégie d'influenceurs et à la manière de la mettre en œuvre sur le site. C'est donc le point à retenir.
Enfin, en termes de comportement de recherche, le papier toilette et les masques faciaux ont été relégués hors du top 10, et les principales recherches sont enfin orientées vers les fêtes, les gens décorant et autres. Ce sont donc les articles les plus cliqués la semaine dernière pendant les fêtes, et il sera intéressant de voir si le papier toilette et les masques faciaux remontent après que tout le monde aura fait ses achats. Nous verrons bien. Très bien, nous allons maintenant approfondir un peu les chiffres, et Mindy, c'est à vous.
Mindy
Oui. Comme Melissa l'a mentionné précédemment, nous avons observé des comportements intéressants en comparant le Prime Day au Cyber 5. Bien que ces deux événements ne soient jamais une comparaison à périmètre constant en raison de plusieurs facteurs, notamment la diversité des activités promotionnelles, la période de l'année où ils se déroulent, et l'intention du consommateur pour l'événement — achètent-ils pour des raisons personnelles, offrent-ils des cadeaux — cette année, il est particulièrement intéressant d'examiner cette comparaison étant donné la proximité temporelle des deux événements, ainsi que le fait que l'intention d'achat du Prime Day est probablement plus orientée vers les cadeaux que lors des Prime Days précédents.
Ce graphique examine la performance quotidienne moyenne des deux jours du Prime Day par rapport à la performance quotidienne moyenne du Black Friday et du Cyber Monday. En fin de compte, l'une de nos conclusions est que si l'intention d'Amazon était d'anticiper la saison des achats, c'est un indicateur clair qu'ils y sont parvenus avec succès.
Bien que cela soit logique étant donné que le Prime Day est un événement exclusif à Amazon, il est donc normal qu'il affiche une performance plus forte. Pour le Cyber 5, les consommateurs ont plus d'endroits où faire leurs achats de cadeaux de fin d'année — comme je l'ai mentionné plus tôt, les sites D2C, les distributeurs de masse, les détaillants spécialisés, etc. — je pense que ce qui me surprend le plus, c'est à quel point le Prime Day a été plus important que le Cyber 5.
Bon, si l’on jette un coup d’œil rapide à cette diapositive, en examinant les indicateurs clés de performance (KPI) quotidiens moyens du Black Friday et du Cyber Monday par rapport au Prime Day, comme l’a mentionné Melissa, les résultats ont été un peu décevants. Les impressions ont baissé de 40 %, les ventes de 30 %, l’ ROAS , de 9 %, et les CPC sont restés pratiquement stables. Encore une fois, ces chiffres s’appuient sur des données consommateurs pondérées issues d’ Pacvue , mais je pense que la prochaine – pardon, les données clients – la prochaine diapositive, je pense, est en réalité très intéressante pour illustrer notre propos, et c’est l’une de nos diapositives préférées.
L'un des membres de notre équipe, Riku, a préparé cette diapositive pour nous. Il a commencé à le faire lorsque le COVID a frappé, et c'était vraiment intéressant de voir certaines tendances. Il s'agit d'un graphique de l'évolution du comportement des consommateurs. Ce sont les impressions publicitaires quotidiennes, donc c'est juste indicatif — ce ne sont pas des ventes — mais ce qui est super intéressant, c'est qu'au lieu de voir cette progression constante vers le Cyber 5 que nous avons observée en 2019, nous avons constaté un pic d'impressions de deux fois et demie pour le Prime Day 2020 par rapport au Prime Day 2019 et au Black Friday/Cyber Monday de 2020.
L'autre point intéressant est d'observer la volatilité quotidienne précédant le Cyber 5 en 2020 par rapport à 2019. En 2019, la tendance des ventes Amazon était très typique, avec de nombreux petits pics et creux. Cela s'explique par le fait qu'il s'agit d'un graphique quotidien qui montre bien le modèle de comportement hebdomadaire — le modèle de ventes. Mais ce qui est vraiment intéressant, c'est la période précédant cette année et, juste entre le pic du Prime Day et cette période, tous ces pics et creux.
Melissa
Alors, Mindy, pensez-vous que cette année devra être une année à mettre de côté ? Quand les gens regarderont l'année prochaine et, espérons-le, que les choses seront revenues à la normale — croisons les doigts — mais alors que nous nous préparons à établir les budgets et à réfléchir aux dépenses, je me demande si nous devons ignorer une grande partie de ce comportement cette année.
Mindy
En fait, je pense que c'est plutôt le contraire. Au lieu de l'ignorer, nous allons devoir faire des hypothèses. Les gens devront prendre des décisions éclairées sur ce à quoi ils pensent que l'année prochaine ressemblera.
Évidemment, avec l'arrivée prochaine du vaccin, il y aura des changements dans le comportement des consommateurs l'année prochaine, mais sans savoir à quoi ils pourraient ressembler — je pense que cela renvoie à quelque chose que j'ai dit lors d'un précédent webinaire, à savoir que vous prenez toutes les informations dont vous disposez et que vous élaborez le meilleur plan possible, mais c'est pourquoi il est vraiment essentiel d'avoir un Plan B et un Plan C, et aussi de vous assurer que vous donnez à vos exécutants les moyens de prendre des décisions en temps réel, car les choses ne se dérouleront jamais comme n'importe quel plan l'anticipe réellement. Je ne dirais donc pas de tout jeter, je dirais de tirer des enseignements, d'acquérir des connaissances, puis de faire des paris et d'intégrer une partie de ces informations dans les paris que vous comptez placer l'année prochaine.
Très bien, plongeons maintenant dans certains KPIs marketing. Encore une fois, pour rappel, ces données sont une vue agrégée basée sur la performance globale des clients de Pacvue. Ainsi, les dépenses publicitaires de marques sponsorisées et de produits sponsorisés ont suivi des courbes similaires à celles de l'année précédente, les dépenses augmentant la veille de Thanksgiving et restant ensuite élevées pendant le week-end du Cyber 5.
Les dépenses quotidiennes moyennes en publicité de produits sponsorisés ont augmenté de 37 % en glissement annuel le Black Friday et de 35 % en glissement annuel le Cyber Monday. Les taux de croissance en glissement annuel pâlissent cependant en comparaison de leurs taux de croissance respectifs de 2019, qui ont enregistré des augmentations de 98 % et 116 % en glissement annuel pour le Black Friday et le Cyber Monday. Cela est probablement dû au fait que les marques ont décalé une partie de leur budget des fêtes vers octobre et début novembre afin de capturer une partie du trafic accru. Compte tenu de toutes les spéculations autour du Prime Day et de son impact sur la saison, les marques ont été hésitantes à mettre autant d'œufs dans le panier du Cyber 5 cette année.
Ainsi, de nombreuses marques avec lesquelles nous avons travaillé continuent de faire face à des contraintes de stock, comme Melissa l'a mentionné précédemment, et elles cherchent vraiment à vendre le plus possible en début de saison pour s'assurer d'atteindre leurs objectifs annuels et de pouvoir expédier les commandes. De plus, nous avons vu certains clients dont les exercices fiscaux ne sont pas alignés sur l'année civile déplacer une partie de leur budget du T1 2021 vers le T4 2020 afin de maximiser le potentiel de ventes pour l'exercice fiscal grâce au trafic accru.
Ensuite, en ce qui concerne l'ACOS et le coût par clic, il est intéressant de noter que le coût par clic pendant le Cyber 5 n'a pas suivi la même tendance que l'année dernière. Les CPCs des marques sponsorisées n'ont augmenté que de 21 % d'une semaine à l'autre et de deux pour cent en glissement annuel le Black Friday, soit une stabilité en glissement annuel. Les CPCs du Cyber Monday n'ont augmenté que de 13 % en glissement annuel, et les samedi et dimanche entre le Black Friday et le Cyber Monday ont en fait vu les CPCs diminuer de sept pour cent et de 21 % en 2020 en glissement annuel.
Bien que moins marquée que celle de l’ sponsored brands, la croissance du CPC des produits sponsorisés a également été similaire cette année, avec une hausse de 16 % en glissement annuel lors du Black Friday et de 20 % lors du Cyber Monday ; ces deux journées avaient d’ailleurs enregistré une croissance de 30 % en glissement annuel en 2019. Très bien. Par ailleurs, les annonceurs constatent généralement un ACOS plus faible lors du Black Friday et du Cyber Monday par rapport à la semaine précédente, en raison de l’augmentation des taux de conversion, mais cette tendance ne s’est pas vérifiée en 2020.
Ainsi, l'ACOS des produits sponsorisés n'a diminué que de sept pour cent d'une semaine à l'autre le Black Friday et a augmenté le Cyber Monday de 15 % d'une semaine à l'autre. De même, l'ACOS des marques sponsorisées a diminué de 17 % le Black Friday, mais a augmenté pendant le week-end et est resté élevé, en hausse d'un pour cent d'une semaine à l'autre le Cyber Monday, car le Cyber Monday a enregistré une conversion plus faible. Très bien, je vais passer la parole à Melissa pour quelques aperçus par catégorie.
Melissa
Excellent. Et je souhaite répondre à l'une des questions de l'audience. Ils ont posé une très bonne question : « S'agit-il de données Amazon ou de vos données clients ? » Et bien que nous souhaitions disposer de l'ensemble des données Amazon, seul Amazon possède ces données. Il s'agit donc de données propriétaires de Pacvue, et nous avons un montant significatif de dépenses publicitaires transitant par notre outil, ce sont donc des tendances assez fiables à suivre et à analyser.
Très bien. Nous allons donc examiner quelques détails au niveau des catégories, en commençant par celle des jouets et des jeux. C’est une catégorie particulièrement intéressante pour la publicité, car elle est généralement peu active pendant la majeure partie de l’année, puis le quatrième trimestre est comparable au Super Bowl. Les annonceurs y investissent donc massivement : vous pouvez constater que leurs dépenses publicitaires sont assez élevées, puis on observe une chute de l ROAS s et une hausse des CPC. C'est tout à fait ce à quoi on s'attend dans cette catégorie, notamment pour les jouets.
Et, sur la diapositive suivante, l'autre chose intéressante à propos de cette catégorie est que j'ai vraiment l'impression que cela ne dit pas tout sur l'année du COVID. Il n'y a pas eu beaucoup de changements entre 2020 et 2019 dans le comportement de recherche en termes de principaux termes de recherche — LEGO — il y a un certain brassage, qui est numéro 1, qui ne l'est pas, donc LOL a un peu reculé et LEGO a progressé, peut-être moins populaire. Mais la seule chose est la tendance des puzzles que nous avons vue émerger comme une folie en mars, où tout le monde était coincé à la maison à faire des puzzles.
De plus, il s'agit de l'article le plus cliqué, le « Cozy Retreat ». Je pense que tout le monde nourrit peut-être un vœu pieux d'être dans une retraite douillette plutôt qu'en confinement, ce qui est notre cas à Seattle, où nous sommes soumis à un confinement renforcé. J'ai trouvé amusant que cela figure sur la liste de cadeaux de Noël pour enfants. Il est vrai que le titre mentionne « puzzle pour adultes », mais quoi qu'il en soit, c'était une observation assez intéressante.
Ensuite, sur la diapositive suivante, nous avons quelques diapositives sur les tendances des catégories. Vous pouvez constater ici que les jouets ont enregistré les dépenses les plus élevées en termes de dépenses quotidiennes moyennes. Nous utilisons ces données principalement comme référence. Ainsi, si vous vous interrogez sur la performance de votre catégorie ou de votre marque par rapport aux autres acteurs du secteur, c'est ainsi que nous exploitons ces données pour optimiser l'efficacité de votre programme publicitaire grâce à des objectifs et des repères précis. C'est l'essentiel de ces données, mais nous voulions simplement souligner quelques observations intéressantes.
Et puis, diapositive suivante, ROAS – il y a donc un point à souligner ici : la catégorie des animaux de compagnie a enregistré des dépenses élevées et des CPC élevés, mais contrairement à l’électronique, l’ ROAS a été faible. Cela semble indiquer que les articles qui ne se prêtent pas à offrir en cadeau ne se vendent pas aussi bien pendant ces périodes, et ce phénomène pourrait également être amplifié par le fait que de nombreuses personnes ont fait des provisions de produits de grande consommation et d’articles pour animaux de compagnie cette année. En l’absence de baisses de prix significatives, les consommateurs n’ont pas besoin de se débarrasser de leurs stocks, et le taux de conversion est plus faible : il y a moins de facteurs déclencheurs de conversion lorsqu’il n’y a pas d’offre promotionnelle, contrairement à la catégorie de l’électronique, où les produits se prêtent très bien à l’achat en cadeau, font l’objet de nombreuses promotions et où les offres sont nombreuses sur l’ensemble du site ; les consommateurs ont besoin d’une raison pour acheter.
Ensuite, si l'on examine l'évolution des CPC par catégorie, le secteur de l'électronique présente un cas intéressant : en effet, ROAS a encore enregistré un pic d'activité lors du Black Friday et du Cyber Monday, malgré des dépenses et des CPC nettement plus élevés pour ces articles haut de gamme, qui constituent généralement des cadeaux et affichent des prix moyens de vente plus élevés. Ces prix moyens de vente élevés peuvent compenser la forte concurrence et les CPC élevés.
Nous souhaitions vous offrir un aperçu rapide des repères de certaines catégories. Nous allons diffuser notre rapport, et tous les participants à ce webinaire le recevront afin que vous puissiez consulter les données sans avoir à plisser les yeux devant un écran. Et un petit mot sur la suite. Comme mentionné, nous enverrons notre rapport CPC Cyber 5. N'hésitez pas à le télécharger et à le partager avec vos équipes.
Par ailleurs, un autre événement majeur de ce mois-ci est notre événement First Movr, qui aura lieu le 16 décembre et portera sur la catégorie des animaux de compagnie. Notre propre Matt McCrory, l'un de nos directeurs de clientèle, interviendra avec l'un de nos clients sur cette catégorie. Si vous opérez dans ce secteur, c'est un événement incontournable que nous vous recommandons vivement. Sur ce, nous arrivons au terme des 30 minutes qui nous étaient allouées. Nous vous remercions tous pour votre temps aujourd'hui, et nous vous souhaitons un excellent week-end et de bons achats.
