Walmart a lancé le ciblage par terme de la marque au début de l'année 2024, offrant aux marques un nouveau moyen de rivaliser dans le paysage ultra-concurrentiel des médias de vente au détail. Cette dernière fonctionnalité est conçue pour accroître et protéger les parts de marché, attirer de nouveaux acheteurs vers la marque et augmenter la visibilité.
Alors que l'inflation et le désir des consommateurs de réaliser des économies menacent d'éroder la fidélité aux marques, celles-ci sont confrontées à une pression et à une concurrence encore plus fortes pour s'imposer dans leur catégorie.
Dans cet article de Marketplace, explorez tout le potentiel du Brand Term Targeting pour consolider la position de votre marque dans sa catégorie, attirer de nouveaux clients et devancer vos concurrents.
Qu'est-ce que Walmart Connect Brand Term Targeting ?
Le ciblage des termes de marque est une nouvelle fonctionnalité de Walmart Connect pour les campagnes de produits sponsorisés, de marques sponsorisées et de vidéos sponsorisées. Elle permet aux marques de toutes tailles d'enchérir et de faire de la publicité pour leurs produits sur des mots-clés de concurrents si l'article promu est pertinent pour la catégorie de mots-clés du concurrent. Les marques ont ainsi la possibilité d'accroître leur visibilité et de gagner de nouveaux clients. Les marques peuvent également enchérir sur leurs produits afin d'empêcher leurs concurrents de gagner des parts de marché.
Bonnes pratiques pour le ciblage des termes de la marque
Il est essentiel de trouver les bons mots-clés pour élaborer une stratégie de ciblage de la marque solide. Le processus commence par une compréhension approfondie du paysage concurrentiel et une prise de conscience de l'évolution du comportement des clients. L'évaluation de vos offres de produits par rapport à celles de vos concurrents est un élément clé de cette stratégie.
- Analysez les stratégies de vos principaux concurrents en recherchant les mots-clés qu'ils utilisent dans les recherches organiques et les placements publicitaires. Tirez parti de ces mots-clés pour étendre votre portée et attirer l'attention des consommateurs qui découvrent votre marque.
- Lisez les commentaires des clients sur vos produits et sur ceux qui sont similaires aux vôtres. Identifiez les mots-clés récurrents dans les commentaires sur vos produits et ceux de vos concurrents. Target mots-clés associés aux problèmes des clients dans ces commentaires afin d'attirer de nouveaux clients.
- Le rapport sur les performances des mots-clés des articles permet de mettre en évidence les mots-clés spécifiques à la marque les plus performants, qui sont à l'origine du succès de vos campagnes. Ce rapport perspicace fournit les mots-clés les plus en phase avec vos produits annoncés, offrant des données approfondies pour optimiser votre stratégie de campagne.
- Adoptez une approche proactive des tests et de l'apprentissage. Sélectionnez et exécutez un large éventail de mots-clés, testez diverses campagnes et affinez-les en permanence sur la base des données de performance. L'efficacité des mots-clés évolue et la capacité d'adaptation garantit que vos campagnes seront les plus optimisées.
OLLY apparaît stratégiquement dans les résultats de recherche des concurrents en tirant parti du ciblage des termes de la marque.
Enchérir sur les bonnes conditions d'utilisation des marques
Qu'il s'agisse de maintenir la notoriété de la marque parmi les clients existants et la part de voix au sein d'une catégorie ou de convertir des clients potentiels au détriment des concurrents, les enchères sur les bons termes de marque peuvent servir de multiples objectifs. Voici quelques moyens d'atteindre ces deux objectifs :
- Identifiez les principaux concurrents dont la marque et les produits sont similaires aux vôtres. Faites une offre à ces concurrents avec un contenu pertinent qui présente aux consommateurs une alternative convaincante par rapport à ce que propose le concurrent. Mettez en avant les arguments de vente uniques qui distinguent vos produits, afin d'attirer les consommateurs potentiels qui ne connaissent pas votre marque et qui recherchent d'autres options.
- Utilisez les URL des boutiques et des rayons de la marque comme page d'atterrissage pour vos campagnes de marques sponsorisées lorsque vous ciblez des concurrents. Mettez en avant les différences entre vos produits et ceux d'un concurrent pour susciter l'intérêt des consommateurs qui découvrent une nouvelle marque.
- Utilisez les campagnes "Sponsored Brands" et "Sponsored Videos" pour créer un contenu attrayant et informatif mettant en avant les arguments de vente distinctifs de votre produit. Cela permet non seulement de maintenir la notoriété de la marque, mais aussi d'inciter les consommateurs à explorer les pages de votre boutique et de vos rayons.
- Veillez à ce que les pages de vos articles soient entièrement optimisées avec des images de haute qualité, des avis positifs et des mots-clés pertinents dans le titre et la description de votre article. L'optimisation des pages améliore l'expérience client et augmente les taux de conversion, ce qui se traduit par un engagement accru.
- Allouez stratégiquement votre budget pour surveiller de près vos enchères lorsque vous ciblez des termes de marque concurrentiels. Bien qu'enchérir sur les mots-clés des concurrents puisse être coûteux, il est important de s'assurer que votre ROAS reste rentable. Cette approche permet de maintenir la visibilité de votre marque et d'empêcher les concurrents de réduire votre capital marque.
Comment mesurer l'efficacité du ciblage de la marque
Pour les marques qui cherchent à optimiser leurs dépenses publicitaires, il est important de pouvoir collecter des données de qualité et d'agir en conséquence. En exploitant les mesures et les rapports disponibles sur le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion (CVR) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS), les marques peuvent évaluer l'efficacité de leurs campagnes de ciblage des termes de marque de plusieurs façons.
- Examinez les rapports d'impressions des termes de recherche pour comprendre la fréquence d'affichage des publicités pour les termes de recherche de la marque par rapport au nombre total d'impressions disponibles. Ces rapports fournissent des informations précieuses que les marques peuvent consulter pour juger de l'efficacité de leurs stratégies d'enchères actuelles.
- Analysez les données relatives à la part d'impression parallèlement à d'autres mesures clés telles que le CTR et le CPC afin de pouvoir ajuster et optimiser les stratégies d'enchères . Cette flexibilité permet aux marques d'équilibrer la visibilité, le coût et la performance lors de l'élaboration des campagnes.
- Identifier les lacunes et les opportunités manquées avec les termes de marque qui ont une part d'impression plus faible que prévu. L'identification de ces lacunes donne aux marques la possibilité d'accroître leur présence ou d'empêcher un concurrent de gagner des parts de marché.
- Les mesures "Nouveau pour la marque" fournissent aux marques un outil puissant pour évaluer les acquisitions de clients et déterminer combien d'entre eux sont nouveaux pour la marque. Ces données aident les marques à évaluer leur efficacité à élargir leur portée et leur capacité à attirer de nouveaux clients.
- Lors de l'évaluation de l'efficacité des campagnes de marque, évaluez le retour sur investissement (ROAS ) en comparant les coûts de la campagne au nombre de clients nouvellement acquis. Cette analyse permet de mieux comprendre le rapport coût-efficacité de vos campagnes de marque.
La performance de la campagne BTT d'OLLY s'est considérablement améliorée en avril par rapport à mars.
OLLY, une marque de suppléments vitaminiques, a lancé une campagne de ciblage de la marque au début de l'année 2024, augmentant ses dépenses publicitaires de 135 %. La campagne a entraîné une croissance de 330 % des ventes et une augmentation de 85 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) de mars à avril. En outre, la campagne a attiré une augmentation de 300 % des ventes de nouvelles marques et une baisse de 34 % du coût par clic (CPC).
Affectation du budget au ciblage de la durée de vie de la marque
Les marques sont soumises à une pression accrue pour maximiser l'impact de leurs dépenses publicitaires. Voici plusieurs façons de tirer le meilleur parti des dépenses publicitaires liées au ciblage de votre marque :
- Veillez à ce que les articles soient en stock afin qu'ils apparaissent dans les résultats de recherche et augmentent la visibilité. L'intégration d'articles en rupture de stock peut fausser les résultats des performances puisque ces articles n'existent pas dans votre inventaire. En utilisant un outil de commerce qui surveille et interrompt automatiquement les campagnes publicitaires, les marques peuvent éviter de dépenser de l'argent pour des articles en rupture de stock.
- Promouvoir les UGS de haute qualité. Le ciblage des termes de marque est conçu pour mettre en valeur vos produits les plus performants et vos UGS les plus vendues, offrant ainsi à votre marque la meilleure opportunité de faire surface par rapport aux termes de marque d'un concurrent.
- Faites des offres compétitives sur les mots-clés exacts. Le ciblage des termes de marque ne fonctionne que sur les mots-clés exacts, de sorte que l'échelonnement des enchères avec le plafond d'enchères le plus élevé pour les mots-clés exacts, puis pour les expressions, puis pour les mots-clés larges est le meilleur moyen d'accroître la visibilité.
- Soyez précis lorsque vous ciblez un mot-clé pour une marque proposant plusieurs articles. Par exemple, en vous concentrant sur des produits spécifiques comme "shampooing L'Oréal" plutôt que sur un terme général comme "L'Oréal", vous renforcerez la pertinence et l'efficacité de votre marque.
Conclusion
Dans le paysage concurrentiel actuel des médias de détail, l'apprentissage et l'exploitation des stratégies de ciblage des marques sont importants pour les marques qui cherchent à tirer le meilleur parti de leur budget publicitaire. Cela commence par une compréhension approfondie du marché, du comportement des consommateurs et du positionnement des produits par rapport aux concurrents. Grâce à une analyse diligente des données des indicateurs clés tels que le CTR, le CPC, le CVR et le ROAS, les marques peuvent affiner leurs stratégies afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement et de maximiser l'impact du ciblage de la marque.
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