Walmart ha lanciato il Brand Term Targeting all'inizio del 2024, offrendo ai marchi un nuovo modo di competere nel panorama ultra-competitivo dei media al dettaglio. Quest'ultima funzione è stata progettata per far crescere e proteggere la quota di mercato, catturare nuovi acquirenti del marchio e aumentare la visibilità.
Poiché l'inflazione e il desiderio dei consumatori di risparmiare sui costi minacciano di erodere la fedeltà al marchio, i marchi devono affrontare una pressione e una concorrenza ancora maggiori per conquistare la categoria.
In questo pezzo di Marketplace, esplorate tutto il potenziale del Brand Term Targeting per consolidare la posizione del vostro marchio nella categoria, attirare nuovi clienti e superare i vostri concorrenti.
Che cos'è Walmart Connect Brand Term Targeting?
Il Brand Term Targeting è una nuova funzione di Walmart Connect per le campagne Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Videos. Consente ai marchi di tutte le dimensioni di fare offerte e pubblicizzare i propri prodotti su parole chiave della concorrenza se l'articolo promosso è pertinente alla categoria di parole chiave della concorrenza. In questo modo i marchi hanno la possibilità di aumentare la visibilità e di acquisire nuovi clienti. I marchi possono anche fare offerte sui loro prodotti per evitare che i concorrenti guadagnino quote di mercato.
Migliori pratiche per il targeting dei termini del marchio
Individuare le parole chiave giuste è fondamentale per sviluppare una solida strategia di brand term targeting. Il processo inizia con una comprensione approfondita del panorama competitivo e con la consapevolezza dell'evoluzione del comportamento dei clienti. Una parte fondamentale di questa strategia è la valutazione del confronto tra la vostra offerta di prodotti e quella dei concorrenti.
- Analizzate le strategie dei vostri principali concorrenti analizzando le parole chiave che utilizzano sia nella ricerca organica che negli annunci. Sfruttate queste parole chiave per ampliare la vostra portata e catturare l'attenzione dei consumatori nuovi al marchio.
- Leggete le recensioni dei clienti sui vostri prodotti e su quelli simili. Identificate le parole chiave ricorrenti sia nelle recensioni dei vostri prodotti sia in quelle dei vostri concorrenti. Target parole chiave associate ai punti dolenti dei clienti in queste recensioni per attirare nuovi clienti.
- Sfruttate il rapporto sulle prestazioni delle parole chiave degli articoli per evidenziare le parole chiave specifiche del marchio ad alto rendimento che stanno portando al successo le vostre campagne. Questo report approfondito fornisce le parole chiave più in linea con i prodotti pubblicizzati, offrendo dati approfonditi per ottimizzare la strategia della campagna.
- Adottate un approccio proattivo ai test e all'apprendimento. Selezionate e gestite un'ampia serie di parole chiave, testate diverse campagne e perfezionatele costantemente in base ai dati sulle prestazioni. L'efficacia delle parole chiave cambia, quindi la capacità di adattarsi garantisce che le vostre campagne siano ottimizzate al meglio.
OLLY appare strategicamente nei risultati di ricerca dei concorrenti sfruttando il Brand Term Targeting
Fare offerte alle condizioni giuste per i marchi
Dal mantenimento della brand awareness tra i clienti esistenti e della share of voice all'interno di una categoria alla conversione di potenziali clienti dalla concorrenza, le offerte sui termini giusti del marchio possono servire a molteplici scopi. Ecco alcuni modi per raggiungere entrambi gli obiettivi:
- Identificate i principali concorrenti il cui marchio e i cui prodotti sono simili al vostro. Fate offerte contro questi concorrenti con contenuti pertinenti che presentino ai consumatori un'alternativa convincente rispetto a ciò che offre il concorrente. Mostrate i punti di vendita unici che contraddistinguono i vostri prodotti, catturando i potenziali nuovi consumatori del marchio in cerca di opzioni alternative.
- Sfruttate gli URL del Brand Shop e dello Scaffale come pagina di atterraggio per le vostre campagne Sponsored Brands quando vi rivolgete ai concorrenti. Evidenziate le differenze tra i vostri prodotti e quelli dei concorrenti per catturare l'interesse dei consumatori che non conoscono il marchio.
- Utilizzate le campagne Sponsored Brands e Sponsored Videos per creare contenuti coinvolgenti e informativi che mettano in evidenza i punti di vendita distintivi del vostro prodotto. Questo non solo mantiene la consapevolezza del marchio, ma spinge i consumatori a esplorare le pagine del Brand Shop e dello Scaffale.
- Assicuratevi che le pagine degli articoli siano completamente ottimizzate con immagini di alta qualità, recensioni positive e parole chiave pertinenti nel titolo e nella descrizione dell'articolo. L'ottimizzazione delle pagine migliora l'esperienza del cliente e aumenta i tassi di conversione, portando a un maggiore coinvolgimento.
- Allocare strategicamente il budget per monitorare attentamente le offerte quando si punta a termini di marca competitivi. Anche se fare offerte sulle parole chiave dei concorrenti può essere costoso, è importante garantire che il ROAS rimanga redditizio. Questo approccio aiuta a mantenere la visibilità del vostro marchio e impedisce ai concorrenti di intaccare la vostra brand equity.
Come misurare l'efficacia del brand term targeting
Per i marchi che cercano di ottimizzare la spesa pubblicitaria, è importante la capacità di raccogliere e agire sui dati di qualità. Sfruttando le metriche e i report disponibili su click-through-rate (CTR), cost-per-click (CPC), conversion rate (CVR) e return-on-ad-spend (ROAS), i brand possono valutare l'efficacia delle loro campagne di brand term targeting in diversi modi.
- Esaminare i rapporti sulle impressioni dei termini di ricerca per capire quanto spesso vengono mostrati gli annunci per i termini di ricerca del marchio rispetto al totale delle impressioni disponibili. Questi report forniscono informazioni preziose che i brand possono esaminare per valutare l'efficacia delle loro attuali strategie di offerta.
- Analizzare i dati di impression share insieme ad altre metriche chiave come il CTR e il CPC per consentire la flessibilità necessaria a regolare e ottimizzare le strategie di offerta. Questa flessibilità consente ai marchi di bilanciare visibilità, costi e prestazioni durante la creazione delle campagne.
- Identificare le lacune e le opportunità mancate con i termini di marca che hanno una quota di impression inferiore al previsto. Individuare queste lacune offre ai marchi l'opportunità di aumentare la propria presenza o di impedire a un concorrente di conquistare quote di mercato.
- Le metriche "New to Brand" forniscono ai marchi un potente strumento per valutare le acquisizioni dei clienti e determinare quanti sono nuovi per il marchio. Questi dati aiutano i marchi a valutare la loro efficacia nell'ampliare la portata e la capacità di portare nuovi clienti.
- Per valutare l'efficacia delle campagne brand term, valutate il ROAS (return-on-ad-spend) confrontando i costi della campagna con il numero di nuovi clienti acquisiti. Questa analisi fornisce indicazioni sul rapporto costo-efficacia delle campagne brand term.
La performance della campagna BTT di OLLY è migliorata significativamente da aprile rispetto a marzo.
OLLY, un marchio di integratori vitaminici, ha lanciato una campagna di targeting a termine all'inizio del 2024, aumentando la spesa pubblicitaria del 135%. La campagna ha portato a una crescita del 330% delle vendite e a un aumento dell'85% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) da marzo ad aprile. Inoltre, la campagna ha attirato un aumento del 300% delle vendite di nuovi marchi e un calo del 34% del costo per clic (CPC).
Allocazione del budget per il targeting a termine del marchio
I brand sono sempre più sotto pressione per massimizzare l'impatto dei loro investimenti pubblicitari. Ecco alcuni modi per ottenere il massimo dalla spesa pubblicitaria per il brand term targeting:
- Assicuratevi che gli articoli siano disponibili in magazzino, in modo che appaiano nei risultati di ricerca e aumentino la visibilità. L'inserimento di articoli non disponibili in magazzino può alterare i risultati delle prestazioni, poiché tali articoli non sono presenti nel vostro inventario. Utilizzando uno strumento di commercio che monitora e mette automaticamente in pausa le campagne pubblicitarie, i brand possono evitare di spendere soldi per articoli non disponibili.
- Promuovere SKU di alta qualità. Il targeting dei termini di marca è progettato per mostrare i vostri prodotti più performanti ed evidenziare le SKU più vendute, dando al vostro marchio le migliori opportunità di emergere rispetto ai termini di marca di un concorrente.
- Fate offerte competitive sulle parole chiave a corrispondenza esatta. Il brand term targeting funziona solo sulle parole chiave exact-match, quindi scaglionare le offerte con il massimo bid cap per le parole exact-match, poi per le frasi e infine per le parole broad è il modo migliore per ottenere una visibilità incrementale.
- Siate specifici quando mirate a una parola chiave per un marchio con più articoli. Ad esempio, concentrandosi su prodotti specifici come "L'Oreal shampoo" anziché su un termine ampio come "L'Oreal", si aumenterà la rilevanza e l'efficacia del marchio.
Conclusione
Nell'odierno panorama competitivo dei media retail, l'apprendimento e lo sfruttamento delle strategie di targeting a termine dei marchi è importante per i marchi che vogliono ottenere il massimo dai loro dollari pubblicitari. Si comincia con una comprensione completa del mercato, del comportamento dei consumatori e del posizionamento dei prodotti rispetto ai concorrenti. Attraverso un'analisi diligente dei dati relativi a metriche chiave come CTR, CPC, CVR e ROAS, i marchi possono mettere a punto le loro strategie per ottenere il più efficace ritorno sull'investimento e massimizzare l'impatto del brand term targeting.
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