Lorsqu'il s'agit de promotions sur le site Amazon Retail, toutes les offres ne se valent pas. Nous avons parlé dans le passé de l'optimisation des campagnes de marketing Amazon en trouvant la bonne combinaison de types d'annonces. Chaque offre et chaque type de publicité ont des performances différentes et peuvent permettre d'atteindre divers objectifs pour votre marque.
Un aspect que les annonceurs ne prennent peut-être pas en compte est l'impact des promotions sur la tarification et, par conséquent, sur les indicateurs marketing. Le fait qu'une offre réduise le prix du site ou que la réduction soit appliquée dans le panier peut avoir une incidence sur le reporting des revenus et le suivi précis des indicateurs d'efficacité publicitaire (ROAS ou ACOS). Les offres diffèrent également en termes de visibilité sur le site pour le consommateur, d'impact sur le chiffre d'affaires, d'ampleur de la réduction et de coût.
Comme le dit Maria Zarkova, spécialiste des comptes chez Bobsled Marketing, "Chaque type de promotion Amazon peut avoir son heure de gloire. Il est important de comprendre les différences entre chacun d'entre eux. Vous pourrez ainsi décider en toute connaissance de cause laquelle utiliser dans chaque situation."
Examinons les deux principaux types de promotions de Amazon Retail, voyons comment ils affectent différemment les indicateurs et discutons des avantages de chaque type d'opération.
Remises au point de vente ou dans le panier
En fonction de votre objectif, vous devrez déterminer s'il est préférable d'appliquer une remise sur le prix du site ou une remise dans le panier. La principale différence entre les deux est leur visibilité, ainsi que le moment et l'endroit où la remise est appliquée. Certaines marques peuvent également utiliser les termes "promotions ouvertes" et "promotions fermées", qui désignent les personnes pouvant bénéficier d'une remise.
Les remises fermées sont des remises sur le lieu de vente, telles que les promotions Prime Member, les codes promotionnels et les coupons, qui ne sont accessibles qu'à des consommateurs spécifiques. L'un des principaux avantages des remises fermées est qu'elles n'affectent pas le prix du site et qu'elles n'entraînent donc pas de conflits de canaux avec d'autres détaillants, ce qui peut se produire lorsqu'on offre des remises généralisées.
Les remises fermées sont appliquées lorsque l'article est dans le panier ou pendant le processus de paiement. Elles reposent essentiellement sur un modèle "acheter-x-obtenir-y" (BXGY), dans lequel le client doit faire quelque chose pour être éligible (s'inscrire à Prime, ajouter deux articles au panier, découper un coupon, etc.) Lorsque Amazon déclare des recettes pour des articles vendus dans le cadre de ces promotions, il déclare le prix du site au moment de la conversion. Cela signifie que les recettes sont déclarées comme étant le prix d'origine.
Les remises ouvertes sont des remises sur les prix pratiqués sur le site, telles que les offres du jour ou les remises sur les prix. Ces promotions sont accessibles à tous les consommateurs et visibles sur la page de détail du produit. Comme la remise est appliquée au prix du produit annoncé sur le site, le chiffre d'affaires est comptabilisé au prix réduit.
Remise sur le prix du site (meilleure affaire) :
Cette distinction est particulièrement importante lorsqu'il s'agit de comparer les performances de différents types d'opérations et au cours de périodes de vente spécifiques. Le chiffre d'affaires déclaré pour les remises fermées sera gonflé par rapport aux remises ouvertes, car la remise sur vente est reflétée séparément du chiffre d'affaires du produit.
Un exemple courant des promotions de Amazon Retail est la comparaison des performances des publicités du Black Friday et du Cyber Monday avec celles du Prime Day. Étant donné que les offres Prime Day ne sont accessibles qu'aux membres Prime ( Amazon ), les promotions mises en place pendant cette période clé sont appliquées dans le panier (les membres Prime peuvent voir la réduction à l'écran, comme le montre la capture d'écran ci-dessous). Les offres les plus courantes durant le Prime Day sont l'Offre du jour exclusive aux membres Prime (PE-DOTD), la Promotion pour les membres Prime (PMP) et les Offres éclair exclusives aux membres Prime (PE-LD). En revanche, les offres du vendredi noir et du lundi cybernétique consistent principalement en des remises sur le prix du site. Les types d'offres les plus fréquents au cours du quatrième trimestre sont DOTD, Best Deal (BD) et LD.
Remise dans le panier (Promotion Membre Prime + Coupon) :
Comparaison entre le Prime Day et le Black Friday / Cyber Monday
Prime Day Deal = le vendeur propose une offre sur un ASIN avec un prix de site de 10 $ réduit dans le panier à 7 $ pour un PE-LD. Amazon déclarerait 10 $ de ventes de produits commandés (Ordered Revenue, ou "OPS") pour cette vente contre 7 $ de recettes nettes techniquement vendues (OPS moins la remise sur les ventes). Ventes de produits commandés moins remises sur ventes = Amazon ventes - amazon remises sur ventes (promotion dans le panier).
Offre BF/CM = le vendeur propose une offre sur un ASIN avec un prix de site de 10 $ réduit à 7 $ pour un LD. Amazon déclarerait 7 $ de recettes pour cette vente (égal pour OPS et OPS moins SD car la réduction est compensée dans les recettes).
Lorsque vous comparez ces deux méthodes comptables, vous devez tenir compte du déséquilibre qui en résulte dans les indicateurs - les ventes du Prime Day paraîtront gonflées par rapport à celles du Black Friday / Cyber Monday. Cela ne signifie pas que le Prime Day a moins de valeur, mais qu'il nécessite une compréhension plus approfondie en raison de la probabilité plus élevée d'utiliser des promotions fermées. À première vue, votre OPS et tous les indicateurs calculés à partir du chiffre d'affaires (PPM net, ROAS, taille moyenne des commandes, etc.) seront trompeurs. Pour comparer des pommes avec des pommes, vous pouvez utiliser le coût des produits vendus (alias le coût de la facture) pour comparer les ventes générées au cours des deux périodes de manière plus appropriée. Vous pouvez également soustraire les remises sur ventes payées pour calculer un chiffre d'affaires plus juste ; toutefois, cela nécessite une bonne compréhension des promotions qui doivent être ajustées.
Avantages de chaque type de promotion Amazon
Maintenant que les différences générales entre les offres ouvertes et fermées sont claires, quand devez-vous utiliser chaque type de promotion ? Il existe de nombreux types de remises ouvertes et fermées qui présentent des avantages et des inconvénients différents en fonction de vos objectifs publicitaires. Voici les types les plus courants et quand les utiliser.
Types de promotion appliqués au point de vente
- L'offre du jour (DOTD) : Les DOTD ou Spotlight Deals ne durent que 24 heures et sont généralement le meilleur type d'offre pour générer des revenus, avec la plus grande visibilité de toutes les offres sur Amazon . Toutefois, ces offres s'accompagnent d'un coût unitaire élevé. Les DOTD sont idéales pour écouler un grand nombre d'unités ou obtenir une visibilité maximale pour votre produit ou votre marque.
- L'offre "Wow ! Ces offres permettent d'atteindre un pic d'excitation, l'objectif étant d'écouler les stocks le plus rapidement possible, généralement en six heures ou moins. Elles ne sont pas aussi bien adaptées pour générer des revenus, mais plutôt pour améliorer l'image de marque et/ou écouler des produits passionnants mais dont les stocks sont limités.
- Meilleure affaire (BD) : Ces offres, qui peuvent durer jusqu'à 28 jours, constituent la meilleure remise à long terme pour les marques qui souhaitent bénéficier d'une plus grande visibilité pendant une période plus longue, avec un seuil de remise plus bas. Elles sont intéressantes pour stimuler les ventes et améliorer la visibilité grâce à leur durée d'utilisation prolongée.
- Lightning Deal (LD) : Les promotions éclair sont similaires aux promotions Wow ! Cependant, elles sont moins visibles sur les pages des offres que les offres Wow ! et elles ont un impact moindre sur le prix de vente moyen (ASP) et donc sur le chiffre d'affaires en raison de la durée limitée de l'offre et de l'exposition. Ces offres peuvent être un outil puissant pour les jours d'événements à forte affluence.
- Remise de prix (PD) : À tout moment, vous pouvez fixer un prix réduit pour les UGS, à condition que vous soyez prêt à financer la remise. C'est un bon moyen d'améliorer la conversion si vos articles ne sont pas vendus en raison de prix non compétitifs.
Promotions avec réduction appliquée dans le panier
- Prime Member Promotion (PMP) : ces remises fermées ne sont proposées qu'aux membres Prime ( Amazon ) et sont particulièrement efficaces lors du Prime Day. Il s'agit d'une promotion relativement peu coûteuse qui n'a pas d'impact sur le PSA.
- Achetez X Obtenez Y (BXGY) : Associer des offres à des produits complémentaires est un bon moyen d'accroître la visibilité et la constitution d'un panier. Le coût de ces offres est relativement faible en fonction des produits.
- Code promo : Les codes promotionnels peuvent être utilisés avec n'importe quelle UGS pour offrir une réduction fermée à un public spécifique. Les codes promotionnels peuvent également être partagés sur les réseaux sociaux et par e-mail afin d'améliorer l'attribution à vos autres canaux de marketing.
- Vendor Powered Coupons (VPC) : Les VPC sont utiles pour les pages à fort trafic des catégories de produits de grande consommation ou comme déclencheur de conversion. Ils permettent d'augmenter les ventes et les conversions sur les articles de vente incitative.
Certaines réductions, en particulier DOTD, Wow ! et les PMP, impliquent de travailler en étroite collaboration avec Amazon pour la plupart des inclusions. C'est l'un des principaux moments où l'existence d'un point de contact avec un gestionnaire de compte peut s'avérer très utile pour un fournisseur. Les Spotlight DOTD et les Wow ! Deals doivent être mis en place par un point de contact Amazon , mais ils peuvent également être utiles pour identifier les bons produits à inclure dans vos LD et PMP.
En fonction de vos objectifs et de votre secteur d'activité, chacun de ces types de promotion Amazon peut avoir sa place dans votre stratégie. Lorsque vous comparez l'efficacité et le retour sur investissement de chaque type de remise, assurez-vous de comprendre comment chacun affecte vos indicateurs de vente et de marketing afin de savoir réellement ce qui fait bouger l'aiguille. Il est essentiel de comprendre l'impact de ces types d'offres sur le chiffre d'affaires et le prix de vente conseillé pour comprendre l'impact ultérieur sur les indicateurs clés de performance du marketing basés sur le chiffre d'affaires.
