Quando si tratta di promozioni di Amazon Retail, non tutte le offerte sono uguali. In passato abbiamo parlato di come ottimizzare le campagne di marketing Amazon trovando il giusto mix di tipi di annunci. Ciascuna offerta e tipologia di annuncio ha un rendimento diverso e può raggiungere diversi obiettivi per il vostro marchio.
Un aspetto che gli inserzionisti potrebbero non considerare è l'impatto delle promozioni sui prezzi e quindi sulle metriche di marketing. Il fatto che un'offerta sconti il prezzo del sito o che lo sconto venga applicato nel carrello può influire sulla rendicontazione dei ricavi e sul monitoraggio accurato delle metriche di efficienza pubblicitaria (ROAS o ACOS). Le offerte differiscono anche in termini di visibilità sul sito per il consumatore, impatto sui ricavi, profondità dello sconto e costo.
Come ha detto Maria Zarkova, Account Specialist di Bobsled Marketing, "Ogni tipo di promozione su Amazon può avere il suo momento di gloria. È importante capire le differenze tra ognuno di essi. In questo modo si può decidere con cognizione di causa quale utilizzare in ogni situazione".
Analizziamo i due principali tipi di promozioni di Amazon Retail, vediamo come influiscono in modo diverso sulle metriche e discutiamo i vantaggi di ciascun tipo di accordo.
Punto vendita e sconti In-Cart
A seconda del vostro obiettivo, dovrete valutare se sia meglio uno sconto sul prezzo del sito o uno sconto all'interno del carrello. La differenza principale tra i due è la loro visibilità, nonché il momento e il luogo in cui lo sconto viene applicato. Alcuni marchi possono anche utilizzare i termini "promozioni aperte" e "promozioni chiuse", che si riferiscono a chi ha diritto a ricevere uno sconto.
Gli sconti chiusi sono sconti per i punti vendita come le promozioni per i membri Prime, i codici promozionali e i coupon che sono disponibili solo per consumatori specifici. Uno dei principali vantaggi degli sconti chiusi è che non influiscono sul prezzo del sito e quindi non causano conflitti di canale con altri rivenditori, cosa che può accadere quando si offrono sconti generalizzati.
Gli sconti chiusi vengono applicati quando l'articolo è nel carrello o durante il processo di checkout. Si basano essenzialmente su un modello buy-x-get-y (BXGY), in cui il cliente deve compiere un'azione per essere idoneo (iscriversi a Prime, aggiungere 2 articoli al carrello insieme, applicare un coupon, ecc.) Quando Amazon riporta le entrate per gli articoli venduti durante queste promozioni, riporta il prezzo del sito al momento della conversione. Ciò significa che le entrate sono riportate come prezzo originale.
Gli sconti aperti sono sconti sul prezzo del sito, come le Offerte del giorno o gli Sconti sul prezzo. Queste promozioni sono disponibili per tutti i consumatori e sono visibili nella pagina di dettaglio del prodotto. Poiché lo sconto viene applicato al prezzo in loco del prodotto pubblicizzato, le entrate vengono riportate al prezzo scontato.
Sconto sul prezzo del sito (offerta migliore):
Questa distinzione è più importante quando si confrontano le prestazioni di diversi tipi di accordi e durante specifici periodi di vendita. I ricavi riportati per gli sconti chiusi saranno gonfiati rispetto a quelli aperti, in quanto lo sconto di vendita viene riflesso separatamente dal ricavo del prodotto.
Un esempio comune per le promozioni di Amazon Retail è il confronto tra le prestazioni degli annunci del Black Friday e del Cyber Monday e quelle del Prime Day. Poiché le offerte del Prime Day sono disponibili solo per i membri Prime di Amazon , le promozioni eseguite durante questo periodo chiave vengono applicate nel carrello (i membri Prime possono vedere lo sconto sullo schermo, come mostrato nella schermata sottostante). Le offerte più diffuse durante il Prime Day sono Prime-exclusive Deal of the Day (PE-DOTD), Prime Member Promotion (PMP) e Prime-exclusive Lightning Deals (PE-LD). Al contrario, le offerte del Black Friday e del Cyber Monday scontano principalmente il prezzo del sito. I tipi di offerte più frequenti nel quarto trimestre sono DOTD, Best Deal (BD) e LD.
Sconto In-Cart (promozione per i membri Prime + coupon):
Confronto tra Prime Day e Black Friday / Cyber Monday
Prime Day Deal = il venditore effettua un'offerta su un ASIN con un prezzo del sito di 10 dollari scontato nel carrello a 7 dollari per un PE-LD. Amazon riporterebbe 10 dollari di vendite di prodotti ordinati (Ordered Revenue, o "OPS") per questa vendita, mentre tecnicamente venderebbe 7 dollari di entrate nette (OPS meno Sales Discount). OPS meno SD = Amazon vendite - amazon sconti sulle vendite (alias una promozione nel carrello).
BF/CM Deal = il venditore effettua un'offerta su un ASIN con un prezzo del sito di 10 dollari scontato a 7 dollari per un LD. Amazon riporterà 7 dollari di ricavi per questa vendita (uguale sia per OPS che per OPS meno SD, poiché lo sconto è compensato dai ricavi).
Quando si confrontano questi due metodi di contabilità, è necessario tenere conto dello squilibrio risultante nelle metriche: le vendite del Prime Day appariranno gonfiate rispetto a quelle del Black Friday / Cyber Monday. Questo non significa che il Prime Day sia meno prezioso, ma solo che richiederà una comprensione più approfondita data la maggiore probabilità di sfruttare le promozioni chiuse. A prima vista, il vostro OPS e tutte le metriche che si basano sui ricavi (Net PPM, ROAS, Average Order Size, ecc.) saranno fuorvianti. Per confrontare le mele con le mele, è possibile utilizzare il Costo del Prodotto Venduto (anche detto Costo della Fattura) per confrontare in modo più appropriato le vendite generate nei due periodi. È anche possibile sottrarre gli sconti sulle vendite pagati per calcolare un numero di ricavi più veritiero; tuttavia, ciò richiede una forte comprensione delle promozioni da regolare.
Vantaggi di ciascun tipo di promozione Amazon
Ora che le differenze generali tra offerte aperte e chiuse sono chiare, quando è opportuno utilizzare ciascun tipo di promo? Esistono diversi tipi di sconti aperti e chiusi che presentano vantaggi e svantaggi diversi a seconda dei vostri obiettivi pubblicitari. Ecco i tipi più comuni e quando usarli.
Tipi di promozione applicati al punto vendita
- Offerte del giorno (DOTD): Le offerte DOTD o Spotlight durano solo 24 ore e sono in genere il tipo di offerta migliore per generare entrate, con la più alta visibilità di tutte le offerte Amazon . Tuttavia, queste offerte hanno anche un costo unitario elevato. Le DOTD sono ideali per spostare un gran numero di unità o per ottenere la massima visibilità del vostro prodotto o marchio.
- Offerta Wow! Offerte: queste offerte sono ottime per raggiungere un periodo di picco di eccitazione, in quanto l'obiettivo è quello di esaurire i prodotti il più rapidamente possibile, di solito in sei ore o meno. Non sono adatte a generare profitti, ma sono più adatte a migliorare il branding e/o a far circolare prodotti eccitanti ma con scorte limitate.
- Best Deal (BD): Queste offerte, che possono durare fino a 28 giorni, sono i migliori sconti a lungo termine per i marchi che cercano maggiore visibilità per un periodo di tempo più lungo, con una soglia di sconto più bassa. Sono ottimi come driver di topline e per migliorare la scopribilità grazie alla durata prolungata.
- Offerte lampo (LD): Le offerte lampo sono simili alle offerte Wow! Tuttavia, hanno una minore visibilità sulle pagine delle offerte rispetto alle offerte Wow! Deals e hanno un impatto sul prezzo medio di vendita (ASP) e quindi sui ricavi minore a causa del tempo limitato di esecuzione/esposizione. Possono essere uno strumento potente per i giorni di eventi ad alto traffico.
- Sconto sul prezzo (PD): In qualsiasi momento è possibile impostare un prezzo scontato sulle SKU, purché si sia disposti a finanziare lo sconto. Questo è un buon modo per migliorare la conversione se i vostri articoli non si muovono a causa di prezzi non competitivi.
Promozioni con sconto applicato nel carrello
- Prime Member Promotion (PMP): questi sconti chiusi sono offerti solo ai membri Prime di Amazon e sono più efficaci per il Prime Day. Si tratta di una promozione relativamente poco costosa che non ha alcun impatto sull'ASP.
- Compra X Ottieni Y (BXGY): Allegare offerte a prodotti complementari è un buon modo per aumentare la visibilità e la costruzione del paniere. Il costo di queste offerte è relativamente basso a seconda dei prodotti.
- Codice promozionale: I codici promozionali possono essere utilizzati con qualsiasi SKU per fornire uno sconto chiuso a un pubblico specifico. I codici promozionali possono anche essere condivisi attraverso i social e le e-mail per migliorare l'attribuzione agli altri canali di marketing.
- Vendor Powered Coupons (VPC): I VPC sono ottimi per le pagine ad alto traffico per le categorie CPG o come innesco di conversione. Possono offrire un aumento delle vendite e delle conversioni sugli articoli in upsell.
Alcuni sconti, in particolare DOTD, Wow! Deals e PMP, richiedono una stretta collaborazione con Amazon per ottenere la massima inclusione. Questo è uno dei momenti principali in cui avere un punto di contatto con l'Account Manager può essere molto utile per un fornitore. I DOTD Spotlight e le offerte Wow! Deals devono essere impostati da un punto di contatto Amazon , ma possono anche essere utili per identificare i prodotti giusti da includere nei LD e nei PMP.
A seconda degli obiettivi e del settore, tutti questi tipi di promozione Amazon possono trovare posto nella vostra strategia. Mentre confrontate l'efficacia e il ROI di ciascun tipo di sconto, assicuratevi di capire come ciascuno di essi influisca sulle vostre metriche di vendita e di marketing per sapere veramente cosa sta muovendo l'ago della bilancia. La comprensione dell'impatto sui ricavi e sull'ASP di questi tipi di accordi è fondamentale per capire il successivo impatto sui KPI di marketing basati sui ricavi.
