Wenn es um Amazon Einzelhandelsaktionen geht, sind nicht alle Angebote gleich. Wir haben in der Vergangenheit über die Optimierung von Amazon Marketingkampagnen gesprochen, indem wir die richtige Mischung von Anzeigentypen gefunden haben. Jeder Deal und jeder Anzeigentyp funktioniert anders und kann eine Vielzahl von Zielen für Ihre Marke erreichen.
Ein Aspekt, den Werbetreibende oft nicht berücksichtigen, ist die Auswirkung von Werbeaktionen auf die Preisgestaltung und damit auf die Marketing-Kennzahlen. Ob ein Angebot den Preis auf der Website reduziert oder ob der Rabatt im Warenkorb angewendet wird, kann sich auf die Umsatzberichterstattung und die genaue Verfolgung von Werbeeffizienzkennzahlen (ROAS oder ACOS) auswirken. Deals unterscheiden sich auch in Bezug auf die Sichtbarkeit für den Verbraucher vor Ort, die Auswirkungen auf den Umsatz, die Höhe des Rabatts und die Kosten.
Wie Maria Zarkova, Account Specialist bei Bobsled Marketing, sagte: "Jede Art von Amazon Promotion kann ihren Platz an der Sonne haben. Es ist wichtig, die Unterschiede zwischen den einzelnen Arten zu verstehen. Auf diese Weise können Sie eine fundierte Entscheidung darüber treffen, welche Sie in der jeweiligen Situation einsetzen sollten."
Schauen wir uns die beiden Haupttypen von Amazon Einzelhandelsaktionen an, sehen wir uns an, wie sie sich unterschiedlich auf die Kennzahlen auswirken, und diskutieren wir die Vorteile der einzelnen Geschäftsarten.
Point of Sale vs. In-Cart-Rabatte
Je nach Zielsetzung müssen Sie abwägen, ob ein Preisnachlass auf der Website oder ein In-Cart-Rabatt am besten geeignet ist. Der Hauptunterschied zwischen diesen beiden besteht in ihrer Sichtbarkeit sowie darin, wann und wo der Rabatt angewendet wird. Einige Marken verwenden auch die Begriffe "offene" und "geschlossene" Werbeaktionen - dies bezieht sich darauf, wer einen Rabatt erhalten kann.
Geschlossene Rabatte sind Point-of-Sale-Rabatte wie Prime Member Promotions, Promo-Codes und Gutscheine, die nur für bestimmte Kunden verfügbar sind. Ein großer Vorteil geschlossener Rabatte ist, dass sie sich nicht auf den Preis auf der Website auswirken und somit keine Vertriebskanalkonflikte mit anderen Einzelhändlern verursachen, die beim Anbieten weit verbreiteter Rabatte auftreten können.
Geschlossene Rabatte werden angewendet, wenn sich der Artikel im Warenkorb oder während des Bestellvorgangs befindet. Im Kern basieren sie auf einem Buy-x-get-y-Modell (BXGY), bei dem ein Kunde etwas tun muss, um sich zu qualifizieren (Prime beitreten, 2 Artikel zusammen in den Warenkorb legen, einen Coupon einlösen usw.). Wenn Amazon den Umsatz für Artikel meldet, die während dieser Werbeaktionen verkauft wurden, wird der Website-Preis zum Zeitpunkt der Umwandlung angegeben. Das bedeutet, dass der Umsatz als der ursprüngliche Preis angegeben wird.
Offene Rabatte sind Preisnachlässe auf der Website, z. B. Deals of the Day oder Preisnachlässe. Diese Werbeaktionen sind für alle Kunden verfügbar und auf der Produktdetailseite sichtbar. Da der Rabatt auf den Vor-Ort-Preis des beworbenen Produkts angewendet wird, wird der Umsatz zum rabattierten Preis ausgewiesen.
Site-Preis-Rabatt (Best Deal):
Diese Unterscheidung ist besonders wichtig, wenn Sie die Leistung verschiedener Geschäftsarten und während bestimmter Verkaufszeiträume vergleichen. Der ausgewiesene Umsatz für abgeschlossene Rabatte wird im Vergleich zu offenen Rabatten überhöht sein, da der Verkaufsrabatt getrennt vom Produktumsatz ausgewiesen wird.
Ein gängiges Beispiel für Amazon Retail-Promotions ist der Vergleich der Leistung von Black Friday und Cyber Monday mit der Leistung des Prime Day. Da die Prime Day Deals nur für Amazon Prime-Mitglieder verfügbar sind, werden die Werbeaktionen, die während dieses wichtigen Zeitraums laufen, im Warenkorb angewendet (Prime-Mitglieder können den Rabatt auf dem Bildschirm sehen, wie im Screenshot unten gezeigt). Die üblichen Angebote während des Prime Day sind der Prime-exklusive Deal of the Day (PE-DOTD), die Prime Member Promotion (PMP) und die Prime-exklusiven Lightning Deals (PE-LD). Im Gegensatz dazu werden bei den Black Friday- und Cyber Monday-Angeboten hauptsächlich Preisnachlässe auf der Website gewährt. Zu den häufigsten Angebotsarten im vierten Quartal gehören DOTD, Best Deal (BD) und LD.
In-Cart-Rabatt (Prime Member Promotion + Coupon):
Vergleich zwischen Prime Day und Black Friday / Cyber Monday
Prime Day Deal = Verkäufer führt ein Angebot für eine ASIN mit einem Preis von $10 vor Ort durch, der im Warenkorb auf $7 für eine PE-LD reduziert wird. Amazon würde $10 an bestellten Produktverkäufen (bestellter Umsatz oder "OPS") für diesen Verkauf melden, während technisch gesehen $7 an Nettoumsatz (OPS abzüglich Verkaufsrabatt) verkauft werden. OPS abzüglich SD = Amazon Verkäufe - amazon Verkaufsrabatte (auch als In-Cart-Aktion bekannt).
BF/CM-Deal = Der Verkäufer bietet eine ASIN mit einem Preis von 10 $ an, der für eine LD auf 7 $ herabgesetzt ist. Amazon würde für diesen Verkauf einen Umsatz von 7 $ melden (gleich für OPS und OPS abzüglich SD, da der Rabatt im Umsatz verrechnet wird).
Wenn Sie diese beiden Abrechnungsmethoden vergleichen, müssen Sie das daraus resultierende Ungleichgewicht bei den Kennzahlen berücksichtigen - die Prime Day-Verkäufe werden im Vergleich zum Black Friday / Cyber Monday überhöht erscheinen. Das bedeutet nicht, dass der Prime Day weniger wertvoll ist, sondern nur, dass ein tieferes Verständnis erforderlich ist, da die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass abgeschlossene Aktionen genutzt werden. Auf den ersten Blick sind Ihr OPS und alle Metriken, die auf der Grundlage des Umsatzes berechnet werden (Netto-PPM, ROAS, durchschnittliche Bestellgröße usw.), irreführend. Um Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen, können Sie die Produktkosten der verkauften Waren (auch bekannt als Rechnungskosten) verwenden, um die in den beiden Zeiträumen erzielten Umsätze angemessener zu vergleichen. Sie können auch Ihre gezahlten Verkaufsrabatte abziehen, um eine wahrheitsgetreue Umsatzzahl zu berechnen; dies erfordert jedoch ein genaues Verständnis der Werbeaktionen, die angepasst werden müssen.
Vorteile der einzelnen Amazon Werbeformen
Nachdem nun die allgemeinen Unterschiede zwischen offenen und geschlossenen Angeboten klar sind, stellt sich die Frage, wann Sie welche Art von Promo verwenden sollten. Es gibt viele verschiedene Arten von offenen und geschlossenen Rabatten, die je nach Ihren Werbezielen unterschiedliche Vor- und Nachteile aufweisen. Hier sind die gebräuchlichsten Arten und wann Sie sie verwenden sollten.
An der Verkaufsstelle angewandte Aktionsarten
- Deal des Tages (DOTD): DOTD oder Spotlight Deals dauern nur 24 Stunden und sind in der Regel der beste Deal-Typ, um den Umsatz zu steigern, da sie von allen Amazon Deals die höchste Sichtbarkeit haben. Allerdings sind diese Angebote auch mit hohen Kosten pro Einheit verbunden. DOTD ist ideal, um eine große Anzahl von Einheiten zu bewegen oder eine maximale Sichtbarkeit für Ihr Produkt oder Ihre Marke zu erreichen.
- Wow! Deal: Diese Angebote sind gut geeignet, um eine Spitzenzeit der Begeisterung zu erreichen, da das Ziel darin besteht, so schnell wie möglich ausverkauft zu sein, in der Regel in sechs Stunden oder weniger. Sie sind nicht so gut geeignet, um den Umsatz zu steigern, sondern dienen eher dazu, das Branding zu verbessern und/oder aufregende Produkte zu verkaufen, deren Bestand begrenzt ist.
- Bestes Angebot (BD): Diese Angebote, die bis zu 28 Tage dauern können, sind die besten Langzeitrabatte für Marken, die über einen längeren Zeitraum mehr Sichtbarkeit bei einer niedrigeren Rabattschwelle wünschen. Sie sind gut geeignet, um den Umsatz zu steigern und die Auffindbarkeit zu verbessern, da sie länger laufen.
- Lightning Deal (LD): Lightning Deals sind ähnlich wie Wow! Deals in Bezug auf das kurze Zeitfenster für den Durchverkauf. Allerdings sind sie auf den Deal-Seiten weniger sichtbar als Wow! Deals und beeinflussen den durchschnittlichen Verkaufspreis (ASP) und damit den Umsatz aufgrund der begrenzten Laufzeit/Belichtung weniger. Sie können ein wirkungsvolles Instrument für stark frequentierte Veranstaltungstage sein.
- Preisnachlass (PD): Sie können jederzeit einen Preisnachlass auf SKUs gewähren, solange Sie bereit sind, den Nachlass zu finanzieren. Dies ist eine gute Möglichkeit, die Konversion zu verbessern, wenn Ihre Artikel aufgrund nicht wettbewerbsfähiger Preise nicht verkauft werden.
Sonderangebote mit In-Cart-Rabatt
- Prime Member Promotion (PMP) : Diese geschlossenen Rabatte werden nur Amazon Prime-Mitgliedern angeboten und sind am effektivsten am Prime Day. Es handelt sich um eine relativ kostengünstige Promotion, die keine Auswirkungen auf den ASP hat.
- X kaufen, Y bekommen (BXGY): Die Verknüpfung von Angeboten mit ergänzenden Produkten ist eine gute Möglichkeit, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Warenkorb zu vergrößern. Die Kosten für diese Angebote sind je nach Produkt relativ gering.
- Promo-Code: Promo-Codes können mit jeder SKU verwendet werden, um einer bestimmten Zielgruppe einen geschlossenen Rabatt zu gewähren. Promo-Codes können auch über soziale Netzwerke und E-Mail geteilt werden, um die Zuordnung zu Ihren anderen Marketingkanälen zu verbessern.
- Vendor Powered Coupons (VPC): VPCs eignen sich gut für stark frequentierte Seiten für CPG-Kategorien oder als Konversionsauslöser. Sie können den Umsatz und die Konversion bei Upsell-Artikeln steigern.
Einige der Rabatte, insbesondere DOTD, Wow! Deals und PMPs, erfordern eine enge Zusammenarbeit mit Amazon , um den größten Nutzen zu erzielen. Dies ist einer der wichtigsten Punkte, an denen ein Account Manager als Ansprechpartner für einen Anbieter sehr hilfreich sein kann. Spotlight DOTDs und Wow! Deals müssen von einem Amazon Ansprechpartner aufgesetzt werden, aber sie können auch bei der Identifizierung der richtigen Produkte für Ihre LDs und PMPs hilfreich sein.
Je nach Ihren Zielen und Ihrer Branche kann jede dieser Amazon Aktionsarten einen Platz in Ihrer Strategie haben. Wenn Sie die Effektivität und den ROI der einzelnen Rabattarten vergleichen, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie wissen, wie sich die einzelnen Rabattarten auf Ihre Vertriebs- und Marketingkennzahlen auswirken, damit Sie wirklich wissen, was die Nadel bewegt. Das Verständnis der Umsatz- und ASP-Auswirkungen dieser Aktionsarten ist der Schlüssel zum Verständnis der späteren Auswirkungen auf umsatzbasierte Marketing-KPIs.
