Cuando se trata de promociones en Amazon Retail, no todas las ofertas son iguales. Ya hemos hablado en otras ocasiones de cómo optimizar las campañas de marketing de Amazon encontrando la combinación adecuada de tipos de anuncios. Cada oferta y tipo de anuncio tiene un rendimiento diferente y puede lograr una variedad de objetivos para su marca.
Un aspecto que los anunciantes pueden no tener en cuenta es cómo afectan las promociones a los precios y, por tanto, a las métricas de marketing. Si una promoción descuenta el precio del sitio o si el descuento se aplica en el carrito puede afectar a los informes de ingresos y al seguimiento preciso de las métricas de eficacia publicitaria (ROAS o ACOS). Las ofertas también difieren en términos de visibilidad in situ para el consumidor, impacto en los ingresos, profundidad del descuento y coste.
En palabras de Maria Zarkova, especialista en cuentas de Bobsled Marketing: "Cada tipo de promoción en Amazon puede tener su momento de gloria. Es importante entender las diferencias entre cada una de ellas. Así podrás tomar una decisión informada sobre cuál utilizar en cada situación".
Examinemos los dos tipos principales de promociones de Amazon Retail, veamos cómo afectan de forma diferente a las métricas y analicemos las ventajas de cada tipo de oferta.
Descuentos en el punto de venta y en la cesta de la compra
Dependiendo de su objetivo, tendrá que considerar si es mejor un descuento en el precio del sitio o en el carrito. La principal diferencia entre ambos es su visibilidad, así como cuándo y dónde se aplica el descuento. Algunas marcas también pueden utilizar los términos promociones "abiertas" frente a "cerradas", lo que hace referencia a quién tiene derecho a recibir un descuento.
Los descuentos cerrados son descuentos en el punto de venta, como promociones para miembros Prime, códigos promocionales y cupones que sólo están disponibles para consumidores específicos. Una de las principales ventajas de los descuentos cerrados es que no afectan al precio del sitio y, por tanto, no provocan conflictos de canal con otros minoristas, algo que puede ocurrir cuando se ofrecen descuentos generalizados.
Los descuentos cerrados se aplican cuando el artículo está en la cesta o durante el proceso de pago. En esencia, se basan en un modelo de compra x obtención (BXGY), en el que el cliente debe hacer algo para poder optar a ellos (unirse a Prime, añadir dos artículos a la vez al carrito, recortar un cupón, etc.). Cuando Amazon informa de los ingresos por artículos vendidos durante estas promociones, informa del precio del sitio en el momento de la conversión. Esto significa que los ingresos se registran como el precio original.
Los descuentos abiertos son descuentos en el precio del sitio, como las Ofertas del día o los Descuentos de precio. Estas promociones están disponibles para todos los consumidores y son visibles en la página de detalles del producto. Dado que el descuento se aplica al precio in situ del producto anunciado, los ingresos se declaran al precio con descuento.
Descuento en el precio del sitio (mejor oferta):
Esta distinción es muy importante cuando se comparan los resultados de diferentes tipos de acuerdos y durante periodos de venta específicos. Los ingresos declarados por descuentos cerrados se inflarán en comparación con los descuentos abiertos, ya que el descuento de ventas se refleja por separado de los Ingresos del producto.
Un ejemplo habitual de las promociones de Amazon Retail es la comparación del rendimiento de los anuncios del Black Friday y el Cyber Monday con el rendimiento del Prime Day. Dado que las ofertas del Prime Day solo están disponibles para los miembros Prime de Amazon , las promociones realizadas durante ese periodo clave se aplican en el carrito (los miembros Prime pueden ver el descuento en la pantalla, como se muestra en la captura de pantalla siguiente). Las ofertas más comunes durante el Prime Day son la Oferta del Día exclusiva para Prime (PE-DOTD), la Promoción para Miembros Prime (PMP) y las Ofertas Relámpago exclusivas para Prime (PE-LD). Por el contrario, las ofertas del Black Friday y el Cyber Monday rebajan principalmente el precio del sitio. Los tipos de oferta más frecuentes durante el cuarto trimestre son DOTD, Mejor Oferta (BD) y LD.
Descuento en el carrito (promoción para miembros Prime + cupón):
Comparación del Prime Day con el Black Friday / Cyber Monday
Oferta del Prime Day = el vendedor realiza una oferta en un ASIN con un precio del sitio de 10 $ descontado en el carrito a 7 $ para un PE-LD. Amazon informaría de 10 $ en ventas de productos solicitados (ingresos solicitados u "OPS") para esta venta frente a la venta técnica de 7 $ de ingresos netos (OPS menos descuento de ventas). OPS menos SD = Amazon ventas - amazon descuentos de ventas (es decir, una promoción en el carrito).
Oferta BF/CM = el vendedor realiza una oferta en un ASIN con un precio de 10 $ en el sitio rebajado a 7 $ para un LD. Amazon declararía 7 $ en ingresos por esta venta (igual para OPS y OPS menos SD, ya que el descuento se compensa en los ingresos).
Al comparar estos dos métodos de contabilidad, tendrás que tener en cuenta el desequilibrio resultante en las métricas: las ventas del Prime Day parecerán infladas en comparación con las del Black Friday / Cyber Monday. Esto no significa que el Prime Day sea menos valioso, solo que requerirá una comprensión más profunda dada la mayor probabilidad de aprovechar las promociones cerradas. A primera vista, su OPS y todas las métricas que se calculan a partir de los ingresos (PPM neto, ROAS, tamaño medio de pedido, etc.) serán engañosas. Para comparar manzanas con manzanas, puede utilizar el Coste de los Productos Vendidos (también conocido como Coste de Factura) para comparar las ventas generadas durante los dos periodos de tiempo de forma más adecuada. También puede restar los descuentos de ventas pagados para calcular una cifra de ingresos más real; sin embargo, esto requiere una gran comprensión de las promociones que deben ajustarse.
Ventajas de cada tipo de promoción Amazon
Ahora que las diferencias generales entre ofertas abiertas y cerradas están claras, ¿cuándo debe utilizar cada tipo de promoción? Hay muchos tipos diferentes de descuentos abiertos y cerrados que presentan distintas ventajas y desventajas en función de sus objetivos publicitarios. He aquí los tipos más comunes y cuándo utilizarlos.
Tipos de promoción aplicados en el punto de venta
- Oferta del día (DOTD): Los DOTD o Spotlight Deals sólo duran 24 horas, y suelen ser el mejor tipo de oferta para generar ingresos, con la mayor visibilidad de todas las ofertas de Amazon . Sin embargo, estas ofertas también tienen un alto coste por unidad. Las DOTD son ideales para mover un gran número de unidades o conseguir la máxima visibilidad para su producto o marca.
- ¡Guau! Estas ofertas son adecuadas para conseguir un periodo de máxima expectación, ya que el objetivo es agotar los productos lo antes posible, normalmente en seis horas o menos. No son tan adecuadas para aumentar los ingresos, sino más bien para mejorar la imagen de marca o para dar salida a productos interesantes pero con existencias limitadas.
- Mejor oferta (BD): Estas ofertas, que pueden durar hasta 28 días, son el mejor descuento a largo plazo para las marcas que buscan más visibilidad durante un periodo de tiempo más largo, con un umbral de descuento más bajo. Son buenas para impulsar los ingresos y mejorar la visibilidad gracias a su mayor duración.
- Lightning Deal (LD): ¡Los Lightning Deals son similares a los Wow! ¡Sin embargo, tienen una ubicación menos visible en las páginas de ofertas que los Wow! Deals y tienen un menor impacto en el precio medio de venta (ASP) y, por tanto, en los ingresos, debido a la exposición/tiempo de ejecución limitados. Pueden ser una herramienta poderosa para los días de eventos con mucho tráfico.
- Descuento de precio (PD): En cualquier momento puede establecer un precio con descuento en SKUs siempre y cuando esté dispuesto a financiar el descuento. Esta es una buena manera de mejorar la conversión si sus artículos no se están moviendo debido a precios poco competitivos.
Promociones con descuento aplicado en la cesta
- Promoción para miembros Prime (PMP): estos descuentos cerrados se ofrecen solo a los miembros Prime de Amazon y son más eficaces para el Prime Day. Son una promoción de coste relativamente bajo que no repercute en el ASP.
- Compre X Obtenga Y (BXGY): Adjuntar ofertas a productos complementarios es una buena forma de aumentar la visibilidad y la creación de cestas. El coste de estas ofertas es relativamente bajo en función de los productos.
- Código promocional: Los códigos promocionales se pueden utilizar con cualquier SKU para ofrecer un descuento cerrado a un público específico. Los códigos promocionales también pueden compartirse a través de redes sociales y correo electrónico para mejorar la atribución a sus otros canales de marketing.
- Cupones promocionados por el vendedor (VPC): Los VPC son buenos para páginas de alto tráfico para categorías CPG o como disparador de conversión. Pueden ofrecer un aumento de las ventas y la conversión en artículos de upsell.
¡Algunos de los descuentos, en particular DOTD, Wow! Deals y PMP, implican trabajar en estrecha colaboración con Amazon para una mayor inclusión. Este es uno de los puntos principales en los que tener un punto de contacto con el gestor de cuentas puede ser de gran ayuda para un proveedor. ¡Los Spotlight DOTD y los Wow! Deals deben ser creados por un punto de contacto de Amazon , pero también pueden ser útiles para identificar los productos adecuados para incluir en sus LD y PMP.
Dependiendo de sus objetivos y de su sector, todos y cada uno de estos tipos de promoción de Amazon pueden tener cabida en su estrategia. Al comparar la eficacia y el ROI de cada tipo de descuento, asegúrese de comprender cómo afecta cada uno a sus métricas de ventas y marketing para saber realmente qué es lo que mueve la aguja. Comprender los ingresos y el impacto ASP de estos tipos de ofertas es clave para comprender el impacto posterior en los KPI de marketing basados en los ingresos.
