Explosion en Europe
Si la plupart des pays ont ressenti l'impact de la récession mondiale, c'est l'Europe qui en a le plus souffert, les ventes au détail en ligne ayant baissé en glissement annuel pour la première fois dans l'histoire moderne (Forrester, 2023).
À l'inverse, les médias de détail européens ont contrarié cette tendance. En 2022, les dépenses dans les médias de détail en Europe étaient estimées à 9,7 milliards de livres sterling, soit une hausse de 20 % par rapport à l'année précédente, et devraient tripler au cours des trois prochaines années pour atteindre le chiffre stupéfiant de 25,1 milliards de livres sterling en 2026 (Statista, 2023).
Facteurs de croissance : Canaux et dépenses
Après une forte croissance en 2020 et 2021, les ventes au détail en ligne ont connu une croissance négative en 2022. Bien qu'une grande partie de ce ralentissement puisse être attribuée à une stabilisation après un énorme boom en ligne pendant le verrouillage européen, il suggère néanmoins que la croissance de Retail Media n'est pas directement soutenue par les modèles de dépenses actuels.
Les dépenses publicitaires pour les marques sponsorisées augmentent de près de 10 % par rapport à l'année précédente
Les annonces de produits sponsorisés augmentent de 7 % par rapport à l'année précédente
Quels sont donc les moteurs de la croissance ?
Nouveauxcanaux
Les détaillants voient une opportunité de revenus
Alors que Amazon reste clairement la force dominante en Europe, les détaillants ont compris l'énorme opportunité que représente le RMN - soit en lançant leurs propres programmes, soit en s'associant à des réseaux tels que Criteo et Citrus.
En outre, les détaillants disposent également de données ePOS et de données de fidélité (Tesco Clubcard, Nectar), ce qui constitue un "jardin clos" intéressant pour Amazon .
Les marques capitalisent sur la promotion multiplateforme
Les marques ne peuvent pas se permettre de rater une occasion de faire du marketing auprès d'un client, quel que soit l'endroit ou le moment où il voit cette publicité tout au long de son parcours d'achat.
La concurrence rend également nécessaire l'expansion des canaux de distribution. Lors d'une récente conversation avec Danone et Wavemaker, nous avons souligné que les nouveaux entrants continuent de menacer la valeur ajoutée et la part de marché tout en augmentant le CPC de 7 à 8 % par an.
Toutefois, Danone a également mis en évidence certains des principaux défis liés à une stratégie cross-canal :
- Gestion du budget
- Trouver l'équilibre entre l'investissement et la stratégie
- Comptabiliser les variations commerciales par détaillant - IPC, TS, Shopper, etc.
- Chaîne d'approvisionnement
-Stockage et prévisions
- Lignes de distribution et budgets
Des technologies comme Pacvue, Criteo et Citrus, avec des partenaires de données comme Nielsen IQ, Data Impact et Profitero, facilitent la mise en place d'une stratégie inter-détaillants.
Amazon reste dans une ligue à part
Malgré la croissance des nouveaux canaux, Amazon reste la place de marché dominante, représentant près de 80 % des budgets médias des marques européennes. Avec le lancement par Amazonde plusieurs nouveaux outils et fonctionnalités cette année dans le cadre de l'API Amazon Selling and Ads, y compris davantage de fonctionnalités AMC et de vidéos de marque sponsorisées, il continuera à se tailler la part du lion dans les portefeuilles publicitaires.
Amazon ne doit pas être cloisonnée - la tactique du "full-funnel" est essentielle
Avec l'arrivée à maturité des médias de détail en Europe, les annonceurs ont plus que jamais le choix du canal et du type de publicité à utiliser pour influencer une décision d'achat. Alors que de nombreux parcours de consommation commencent sur Amazon, il est important que les clients voient une image et une histoire de marque cohérentes tout au long de leur parcours d'achat.
Les annonceurs peuvent tirer parti de l'écosystème Amazon ; des publicités vidéo Twitch aux vidéos de marque sponsorisées, en passant par les publicités de recherche et tout ce qui se trouve entre les deux, vous pouvez contrôler, lancer et adapter les opérations de campagne sur Amazon.
Augmentez vos performances et votre efficacité en débloquant des stratégies différenciées sur Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud (AMC). Pacvue AMC Advertising donne accès à des ensembles de données exclusifs, avec des données granulaires au niveau de la catégorie.
Comment Cisco a pu maximiser les dépenses publicitaires à l'échelle de 5 marchés européens, ce qui a valu à Pacvue et Merkle le prix 2022 Amazon Ads Partner Scaled Technology Award.
Démocratiser les données
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