Esplosione europea
Mentre la maggior parte del mondo ha risentito dell'impatto della recessione globale, l'Europa ne ha risentito maggiormente, con un calo delle vendite al dettaglio online su base annua per la prima volta nella storia moderna (Forrester, 2023).
Al contrario, i media retail europei sono in controtendenza. Nel 2022 la spesa per i media retail in Europa è stata stimata in 9,7 miliardi di sterline, con un aumento del 20% rispetto all'anno precedente, e si prevede che triplicherà nei prossimi tre anni, raggiungendo l'incredibile cifra di 25,1 miliardi di sterline nel 2026 (Statista, 2023).
Driver di crescita: Canali e spesa
Dopo una forte crescita nel 2020 e nel 2021, le vendite al dettaglio online hanno registrato una crescita negativa nel 2022. Sebbene gran parte di questa flessione possa essere attribuita alla stabilizzazione dopo l'enorme boom dell'online durante il blocco europeo, suggerisce comunque che la crescita dei Retail Media non è sostenuta direttamente dagli attuali modelli di spesa.
La spesa pubblicitaria per i marchi sponsorizzati aumenta di quasi il 10% su base annua
Gli annunci di prodotti sponsorizzati sono aumentati del 7% rispetto all'anno precedente
Cosa sta guidando la crescita?
Nuovicanali
I rivenditori vedono un'opportunità di guadagno
Sebbene Amazon sia chiaramente ancora la forza dominante in Europa, i rivenditori hanno compreso l'enorme opportunità offerta da RMN, lanciando i propri programmi o collaborando con reti come Criteo e Citrus.
Inoltre, i rivenditori dispongono anche di dati ePOS e di fidelizzazione di prima parte (Tesco Clubcard, Nectar), che rappresentano un interessante "giardino recintato" con cui Amazon può competere.
I marchi capitalizzano la promozione multipiattaforma
I brand non possono permettersi di perdere l'opportunità di fare marketing a un cliente, indipendentemente da dove o quando vede l'annuncio nel corso del buyer journey.
Anche la concorrenza sta spingendo la necessità di espandere il canale. In una recente conversazione con Danone e Wavemaker, abbiamo evidenziato come i nuovi operatori continuino a minacciare SOV e quote di mercato, aumentando al contempo il CPC del 7-8% su base annua.
Tuttavia, Danone ha anche evidenziato alcune delle principali sfide di una strategia multicanale:
- Gestione del budget
- Trovare un equilibrio tra investimenti e strategia
- Contabilizzare le variazioni commerciali per rivenditore - CPI, TS, Shopper ecc.
- Supply chain
-Stocking e forecasting
- Linee di distribuzione e budget
Tecnologie come Pacvue, Criteo e Citrus con partner di dati come Nielsen IQ, Data Impact e Profitero rendono molto semplice la scalabilità di una strategia cross-retailer.
Amazon rimane in una categoria a sé stante
Nonostante la crescita dei nuovi canali, Amazon rimane il mercato dominante, con quasi l'80% dei budget per i media retail dei marchi europei. Con il lancio quest'anno di numerosi nuovi strumenti e funzionalità nell'ambito dell'API Amazon Selling and Ads, tra cui una maggiore funzionalità AMC e Sponsored Brand Videos, Amazoncontinuerà a fare la parte del leone nei portafogli pubblicitari.
Amazon non devono rimanere in un silo: le tattiche di full-funnel sono fondamentali
Con la maturazione dei media retail in Europa, gli inserzionisti hanno più scelta che mai su quale canale e tipo di annuncio utilizzare per influenzare una decisione d'acquisto. Con molti viaggi dei consumatori che iniziano su Amazon, è importante che i clienti vedano una storia e un'immagine del marchio coerente durante tutto il percorso di acquisto.
Gli inserzionisti possono trarre vantaggio dall'ecosistema di Amazon ; dai Twitch Video Ads agli Sponsored Brand Video, ai Search Ads e tutto ciò che sta in mezzo, è possibile monitorare, lanciare e scalare le operazioni di campagna su Amazon.
Aumentate le prestazioni e l'efficienza sbloccando strategie differenziate su Amazon DSP e Amazon Marketing Cloud (AMC). Pacvue AMC Advertising fornisce l'accesso a set di dati proprietari, con dati granulari a livello di categoria.
Il modo in cui Cisco è riuscita a massimizzare la spesa pubblicitaria su scala in 5 mercati europei ha fatto vincere a Pacvue e Merkle il premio 2022 Amazon Ads Partner Scaled Technology Award.
Guidare la democratizzazione dei dati
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