Explosión europea
Mientras que la mayor parte del mundo ha sentido el impacto de una recesión global, Europa lo ha notado de forma más aguda, con un descenso interanual de las ventas minoristas en línea por primera vez en la historia moderna (Forrester, 2023).
Por el contrario, los medios de comunicación minoristas europeos han contrarrestado esta tendencia. En 2022, el gasto en medios minoristas en Europa se estimó en 9.700 millones de libras, un 20% más que el año anterior, y se espera que se triplique en los próximos tres años hasta alcanzar la asombrosa cifra de 25.100 millones de libras en 2026 (Statista, 2023).
Factores de crecimiento: Canales frente a gasto
Tras un fuerte crecimiento en 2020 y 2021, las ventas minoristas en línea experimentaron un crecimiento negativo durante 2022. Aunque gran parte de este descenso puede atribuirse probablemente a la estabilización tras el enorme auge de la venta en línea durante el bloqueo europeo, sigue sugiriendo que el crecimiento de Retail Media no se ve impulsado directamente por los patrones de gasto actuales.
El gasto en publicidad patrocinada aumenta casi un 10% interanual
Los anuncios de productos patrocinados aumentan un 7% interanual
¿Qué impulsa el crecimiento?
Nuevoscanales
Los minoristas ven oportunidades de ingresos
Aunque Amazon sigue siendo claramente la fuerza dominante en Europa, los minoristas se han dado cuenta de la enorme oportunidad que ofrece RMN , ya sea lanzando sus propios programas o asociándose con redes como Criteo y Citrus.
Además, los minoristas también disponen de datos de fidelización y TPV electrónicos de primera mano (Tesco Clubcard, Nectar), lo que constituye un interesante "jardín vallado" contra el que Amazon puede competir.
Las marcas aprovechan la promoción multiplataforma
Las marcas no pueden permitirse el lujo de perder la oportunidad de comercializar con un cliente, independientemente de dónde o cuándo vea ese anuncio a lo largo del recorrido del comprador.
La competencia también está impulsando la necesidad de ampliar los canales de distribución. En una conversación reciente con Danone y Wavemaker, destacamos cómo los nuevos competidores siguen amenazando los « SOV » y la cuota de mercado, al tiempo que aumentan el CPC entre un 7 % y un 8 % interanual.
Sin embargo, Danone también destacó algunos de los principales retos de una estrategia multicanal:
- Gestión presupuestaria
- Encontrar el equilibrio entre inversión y estrategia
- Contabilizar las variaciones comerciales por minorista - IPC, TS, Shopper, etc.
- Cadena de suministro
-Almacenamiento y previsión
- Líneas de distribución y presupuestos
Tecnologías como Pacvue, Criteo y Citrus, junto con socios de datos como Nielsen IQ, Data Impact y Profitero, facilitan enormemente la ampliación de una estrategia multimarca.
Amazon se mantiene en una liga propia
A pesar del crecimiento de los nuevos canales, Amazon sigue siendo la plataforma dominante, ya que representa casi el 80 % de los presupuestos de «retail media» de las marcas europeas. Con el lanzamiento este año por parte de Amazonde varias herramientas y funciones nuevas, como parte de la API de Amazon Selling and Ads, entre las que se incluyen más funcionalidades de AMC y los «Sponsored Brand Videos», seguirá acaparando la mayor parte de los presupuestos publicitarios.
Amazon no debe quedarse en un silo: la táctica del embudo completo es clave
Con la maduración de los medios minoristas en Europa, los anunciantes tienen más opciones que nunca sobre qué canal y qué tipo de anuncio utilizar para influir en una decisión de compra. Con tantos viajes de consumo que comienzan en Amazon, es importante que los clientes vean una historia y una imagen de marca coherentes a lo largo de todo el viaje de compra.
Los anunciantes pueden aprovechar el ecosistema de Amazon ; desde los anuncios de vídeo de Twitch hasta los vídeos patrocinados de marcas, los anuncios de búsqueda y todo lo demás, puede supervisar, lanzar y escalar las operaciones de campaña en Amazon.
Mejora tu rendimiento y eficiencia descubriendo estrategias diferenciadas en Amazon ,DSP y Amazon Marketing Cloud (AMC). Pacvue yAMC Advertising te ofrecen acceso a conjuntos de datos propios, con información detallada a nivel de categoría.
Cómo Cisco fue capaz de maximizar la inversión publicitaria a escala en 5 mercados europeos, lo que les valió a Pacvue y Merkle el premio 2022 Amazon Ads Partner Scaled Technology Award.
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