Europäische Explosion
Während der größte Teil der Welt die Auswirkungen der globalen Rezession zu spüren bekam, hat Europa dies am stärksten zu spüren bekommen, da die Umsätze im Online-Einzelhandel zum ersten Mal in der modernen Geschichte im Jahresvergleich zurückgegangen sind (Forrester, 2023).
Die europäischen Einzelhandelsmedien hingegen haben sich diesem Trend widersetzt. Im Jahr 2022 beliefen sich die Ausgaben für Einzelhandelsmedien in Europa auf schätzungsweise 9,7 Mrd. £, ein Anstieg von 20 % gegenüber dem Vorjahr, und es wird erwartet, dass sie sich in den nächsten drei Jahren verdreifachen und 2026 bei 25,1 Mrd. £ liegen werden (Statista, 2023).
Wachstumstreiber: Kanäle vs. Ausgaben
Nach einem starken Wachstum in den Jahren 2020 und 2021 verzeichnete der Online-Einzelhandel im Jahr 2022 ein negatives Wachstum. Auch wenn ein Großteil dieses Rückgangs wahrscheinlich auf eine Stabilisierung nach dem enormen Online-Boom während der europäischen Abschottung zurückzuführen ist, deutet dies doch darauf hin, dass das Wachstum von Retail Media nicht direkt durch das aktuelle Kaufverhalten begünstigt wird.
Ausgaben für gesponserte Markenwerbung steigen gegenüber dem Vorjahr um fast 10
Gesponserte Produktanzeigen steigen um 7% gegenüber dem Vorjahr
Was also treibt das Wachstum an?
NeueKanäle
Einzelhändler sehen Umsatzchancen
Auch wenn Amazon in Europa immer noch die dominierende Kraft ist, haben die Einzelhändler die enormen Möglichkeiten erkannt, die RMN bietet, und starten entweder ihre eigenen Programme oder gehen Partnerschaften mit Netzwerken wie Criteo und Citrus ein.
Darüber hinaus verfügen die Einzelhändler auch über E-POS- und Kundenbindungsdaten von Erstanbietern (Tesco Clubcard, Nectar), die für Amazon einen interessanten "ummauerten Garten" darstellen, mit dem sie konkurrieren können.
Marken profitieren von plattformübergreifender Werbung
Marken können es sich nicht leisten, eine Gelegenheit zu verpassen, einen Kunden anzusprechen, unabhängig davon, wo oder wann er die Anzeige während der gesamten Buyer Journey sieht.
Der Wettbewerb treibt auch die Notwendigkeit einer Expansion der Vertriebskanäle voran. In einem kürzlichen Gespräch mit Danone und Wavemaker haben wir hervorgehoben, wie neue Marktteilnehmer weiterhin SOV und Marktanteile bedrohen und gleichzeitig die CPC um 7-8 % im Jahresvergleich erhöhen.
Danone wies jedoch auch auf einige der zentralen Herausforderungen einer kanalübergreifenden Strategie hin:
- Budgetmanagement
- Ausgewogenes Verhältnis zwischen Investitionen und Strategie
- Berücksichtigung kommerzieller Abweichungen nach Einzelhändlern - VPIs, TS, Shopper usw.
- Lieferkette
-Lagerhaltung und Prognosen
- Vertriebslinien und Budgets
Technologien wie Pacvue, Criteo & Citrus mit Datenpartnern wie Nielsen IQ, Data Impact & Profitero machen die Skalierung einer händlerübergreifenden Strategie sehr einfach.
Amazon bleibt eine Klasse für sich
Trotz des Wachstums der neuen Kanäle bleibt Amazon der dominierende Marktplatz, auf den fast 80 % der Medienbudgets für europäische Marken entfallen. Da Amazonin diesem Jahr im Rahmen der Amazon Selling and Ads API mehrere neue Tools und Funktionen eingeführt hat, darunter mehr AMC-Funktionen und gesponserte Markenvideos, wird es auch weiterhin den Löwenanteil der Werbebudgets für sich beanspruchen.
Amazon sollte nicht in einem Silo sitzen - Full-Funnel-Taktiken sind der Schlüssel
Mit der Reifung von Retail Media in Europa haben Werbetreibende mehr Auswahl als je zuvor, welchen Kanal und welche Art von Werbung sie nutzen wollen, um eine Kaufentscheidung zu beeinflussen. Da so viele Verbraucherreisen auf Amazon beginnen, ist es wichtig, dass die Kunden während der gesamten Kaufreise eine konsistente Markengeschichte und ein konsistentes Image sehen.
Werbetreibende können die Vorteile des Amazon Ökosystems nutzen; von Twitch Video Ads über Sponsored Brand Video bis hin zu Search Ads und allem, was dazwischen liegt, können Sie Kampagnen auf Amazon überwachen, starten und skalieren.
Steigern Sie Ihre Leistung und Effizienz, indem Sie differenzierte Strategien auf Amazon DSP und Amazon Marketing Cloud (AMC) freischalten. Pacvue AMC Advertising bietet Zugang zu proprietären Datensätzen mit granularen Daten auf Kategorieebene.
Wie Cisco in der Lage war, die Werbeausgaben in 5 europäischen Märkten zu maximieren und Pacvue und Merkle den 2022 Amazon Ads Partner Scaled Technology Award verliehen wurde.
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