Pacvue Melissa Burdick, Presidenta y Cofundadora, dirigió una interesante sesión sobre la explosión del comercio electrónico y los medios de comunicación minoristas junto con Diana Haussling, Vicepresidenta de GM Digital Commerce-North America para Colgate-Palmolive, y Amy Lanzi, Commerce Practice Lead en North America Publicis Groupe, Publicis, en la Advertising Week 2021 de Nueva York.
Hay más datos disponibles que nunca. Pero, ¿cómo aprovechan las marcas esta abundancia de datos para tomar decisiones más inteligentes y comercializar sus productos a los consumidores adecuados? ¿Cómo aprovechan los datos de la competencia, los beneficios, el precio, el inventario y otras variables del comercio minorista para impulsar los resultados de la categoría y medir la eficacia? Aprenda de este panel de expertos en preguntas y respuestas cómo lo están consiguiendo a través de las últimas estrategias.
Algunos puntos clave de esta sesión:
- Alcanzar objetivos clave más allá de ROAS
- Retos y oportunidades de la proliferación de datos sobre el comercio minorista
- Un enfoque integrado de las ventas, las operaciones y los medios de pago
Melissa Burdick: "Parece que la búsqueda en Google está disminuyendo mientras que la búsqueda en Amazon está aumentando. ¿Se debe esto a que la gente está trasladando sus presupuestos de Google a Amazon, y también puede desmitificar el comercio electrónico frente a las ventas nativas digitales?".
Diana Haussling: "No creo que sea necesariamente un cambio, creo que si consideramos el embudo completo y cómo compramos de forma dinámica, los consumidores ya no entran al principio del embudo y bajan hasta el final. En realidad entran y salen, y el embudo tal y como lo conocemos se ha ampliado. Por eso, los fabricantes están adoptando un enfoque diferente en sus planes de búsqueda y adquisición. Hay momentos en los que Google tiene sentido y se trata realmente de impulsar esa concienciación, pero hay otros momentos en los que estamos más cerca de ese punto de compra que necesitamos convertir y pensar en atraer a los consumidores cuando están en ese punto de toma de decisiones".
Amy Lanzi: "Cómo piensas en tu comportamiento de búsqueda es cómo planificamos para nuestros clientes. Se trata de cómo piensan en su estrategia de inversión del pastel total, y lo que tiene sentido para el trabajo a realizar. Y lo que tiene sentido para la forma de comprar de los consumidores modernos".
Melissa Burdick: "Hablemos de innovación. ¿De qué manera los medios minoristas están perturbando el espacio e innovando frente a los canales publicitarios tradicionales? ¿O están los canales tradicionales, como la televisión, a la altura de la innovación? ¿Cómo se priorizan las inversiones teniendo en cuenta que cada vez hay una nueva plataforma de medios minoristas y una nueva opción?".
Amy Lanzi: "Algunos de nuestros amigos son muy buenos en cuanto a la herencia de sus datos de fidelización, lo que nos permite, como agencia, decir a nuestros clientes cómo compran intrínsecamente los consumidores por modalidades. Esto es muy interesante y muy diferente de lo que ocurre en los medios de comunicación tradicionales, porque tienen datos muy potentes y una gran capacidad de medición que nos permite verlo". En términos de estrategia de inversión, la parte de medición es muy importante porque hay que convencer a algunas organizaciones más tradicionales de que este es un lugar en el que invertir y que no es sólo el embudo inferior. En realidad es algo en lo que se puede avanzar desde la construcción de la marca hasta la venta en un solo punto de contacto, porque los datos son muy buenos".
Diana Haussling: "Lo que realmente diferencia a los minoristas de los medios tradicionales es que tienen acceso a todos estos datos. Ventas reales licitadas. Por tanto, la capacidad de acceder a esos datos y ver realmente que alguien vio mi anuncio hace tres días y compró el artículo en la tienda, o que vio mi anuncio hace tres segundos y no solo compró el artículo, sino que realizó compras cruzadas en toda mi cartera. Es poderoso en varios sentidos, porque no solo te permite tomar una decisión de medios inteligente, sino que transforma el entorno de los medios minoristas en uno que te permite pensar en tu estrategia desde una perspectiva diferente".
Melissa Burdick: "¿Están haciendo los minoristas que sus datos sean realmente procesables, y cómo pueden hacerlos más procesables?"
Diana Haussling: «Soy una gran admiradora de Instacart y de su potencial, y creo que hay una gran cantidad de datos ahí fuera y que los estamos acumulando todos. Pero, ¿contamos con las personas adecuadas, con la mentalidad adecuada, para analizar esos datos y extraer realmente lo que es valioso?»
Amy Lanzi: "Los datos de los medios minoristas en particular refuerzan realmente la capacidad. Aún no hemos llegado a ese punto, porque ahora parece centrarse en cómo los datos informan a los medios cuando pensamos en la estrategia de medios. Cuando se piensa en ello, todos esos datos ayudan a la historia de la categoría y el liderazgo, ayudan a reforzar la innovación, ayudan a pensar en la inversión que se debe hacer en la construcción de la marca frente al punto de búsqueda. Se trata de aspectos fundamentales que también tienen un efecto en cadena, ya que si se tienen en cuenta, se puede pensar en cómo invertir en experiencias en la tienda o en Internet. Todos estos aspectos deben considerarse conjuntamente.
Melissa Burdick: «El “ROAS ” no siempre es el indicador adecuado. ¿Te importaría profundizar un poco más en ese tema y explicar que depende del objetivo que te marques y de cómo lo enfoques?»
Diana Haussling: «Para aquellos de vosotros que sois aficionados al comercio digital, probablemente ya hayáis tenido esta conversación en vuestra empresa sobre que el « ROAS » no es la única métrica que debemos tener en cuenta en lo que respecta a los medios de comunicación. Mucha gente oye el término, lo conoce y se siente cómoda con él. Pero la realidad es que depende realmente de la tarea que haya que realizar. Así que, a menudo, cuando intento impulsar el crecimiento dentro de una categoría ( ROAS ), es como si simplemente fuera a por lo más fácil, lo que está al alcance de la mano (low-hanging fruit). Si quiero ampliar el crecimiento, tengo que atraer más tráfico, lo que significa que mi tasa de conversión ( ROAS ) quizá no sea tan alta, y eso me parece bien. Hay algunos casos en los que ROAS será el motor, pero lo más probable es que tengas que ajustar el KPI a la tarea que hay que realizar; de lo contrario, solo vas a gastar mucho dinero sin obtener grandes resultados».
Amy Lanzi: «Estas relaciones que mantenemos con los minoristas son muy matizadas. Son diferentes de algunas de las relaciones que tenemos con nuestros socios de los medios tradicionales, y esto es importante porque hay algunas cosas en las que quizá no sea la forma más eficiente de invertir nuestro presupuesto publicitario, o las hacemos precisamente por la importancia de la relación. Lo hacemos porque sabemos que así mantendremos nuestra posición de liderazgo en la categoría. Si nos fijamos en una métrica de « ROAS », puede que no tenga sentido, pero sí lo tiene desde el punto de vista del imperativo estratégico más amplio de una organización: mantener una relación con los principales clientes minoristas».
Últimos datos
En el tercer trimestre hubo muchos retos: limitaciones en la cadena de suministro, los costes siguieron aumentando, más clientes de los que pensábamos compraban en tiendas que en comercio electrónico y, además, el Prime Day se trasladó al segundo trimestre de este año. Las métricas se mantuvieron estables trimestre tras trimestre, pero año tras año las cifras siguen creciendo de forma agresiva. Artículos como "Mascarilla desechable" y "Poppets" encabezaron las consultas en el tercer trimestre, cuando los niños empezaron a volver al colegio. Puede descargar una copia del Informe CPC del tercer trimestre de 2021 y ver cómo se comparan sus resultados con los de los índices de referencia.
Durante la sesión, anuncié el emocionante lanzamiento de dos productos realmente interesantes. Pacvue Commerce, para la gestión integral del comercio electrónico, nuestro nuevo software inteligente de gestión de mercados que optimiza tus ventas, inventario, anuncios y promociones, para que tu tienda esté lista para la venta al por menor: digital shelf. Y Pacvue , la integración deAmazon con Marketing Cloud, que permite un mejor descubrimiento basado en datos y una medición más exhaustiva para tomar decisiones más inteligentes.
