Los cambios en el comportamiento de los consumidores han desbloqueado el impacto del canal completo de los medios de comunicación minoristas. Esto se debe a la evolución del proceso de compra, en el que los consumidores descubren productos, investigan a la competencia, analizan opiniones y realizan compras exclusivamente en canales de comercio electrónico. Los consumidores están cada vez más acostumbrados a completar todas las etapas del proceso de compra en determinadas redes de medios minoristas (RMN).
Amazon generó por sí sola 31.200 millones de dólares en 2021 con la venta de anuncios en EE.UU., convirtiéndose en el tercer mayor anunciante digital e influyendo en el lanzamiento de muchas RMN emergentes.
Gracias a sus elevados márgenes de beneficio, el « attribution » de ciclo cerrado y una segmentación sofisticada, la inversión en medios minoristas va a acaparar una parte significativa de tu presupuesto publicitario. Las marcas que sean capaces de desarrollar estrategias para impulsar las ventas y, al mismo tiempo, aumentar el reconocimiento de marca serán las grandes ganadoras en 2023.
Con cualquier estrategia omnicanal, el objetivo es priorizar las inversiones que no sólo produzcan los máximos resultados, sino que además se puedan medir. Este blog aborda la presupuestación de los medios minoristas, los retos que conlleva y la solución para medir y maximizar la notoriedad de su marca.
Presupuestos para el futuro
Las marcas de hoy en día entienden la necesidad de contar con equipos dedicados a la creación de marca y a los medios de comunicación minoristas. Y aunque las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y los sitios web de las marcas contribuyen a crear una imagen de marca, el objetivo común es convertir la imagen de marca en ventas directas.
El problema al que se enfrentan los directores de marketing y los equipos de marca es maximizar los presupuestos para permitir una presencia en línea holística, especialmente con tantas opciones de publicidad. Aquí es importante tener en cuenta los dos objetivos a los que hay que aspirar:
- Dirígete a los perfiles de cliente adecuados de « target ».
- Impulse más ventas.
Parece sencillo. Pero las RMN son cada vez más sofisticadas a la hora de convertir sus presupuestos en experiencias específicas y personalizadas para sus consumidores clave que alcancen ambos objetivos.
Esto puede hacer que la línea entre el gasto de marca y el gasto minorista se vuelva borrosa, pero las métricas clave pueden ayudar a los equipos a ver el panorama completo.
Seguimiento de métricas importantes
Los medios de comunicación de marca son un reto no lineal, lo que dificulta su seguimiento.
En función de sus objetivos trimestrales y/o anuales, cada vez es más importante seguir unas métricas específicas. Con tantas variables correlacionadas siempre en juego, debes saber exactamente cuáles son importantes y por qué.
Aunque hay formas de hacerse una idea del impacto de su inversión en marketing, por ejemplo, viendo cuántas personas han hecho clic en su anuncio, el impacto total de su campaña es mucho más difícil de medir. Forrester prevé que las ventas minoristas en línea en EE.UU. alcancen los 1,6 billones de dólares en 2027, y que los motores fundamentales del crecimiento sean una mayor selección de productos, una entrega más rápida y precios más bajos.
Una de las principales ventajas de realizar una campaña es analizar sus datos para mejorar futuras campañas y saber qué estrategias y experimentos merecen la pena. Sin ese análisis, las inversiones en medios tradicionales no te informan sobre el impacto general en la conversión.
Para comprender y medir la influencia de todo el embudo, tiene que supervisar y medir sus indicadores clave de rendimiento con regularidad y convertir esos informes en consejos prácticos para el equipo.
Impulsar el crecimiento de los medios de comunicación
Más del 70 % de los anunciantes consideran que el rendimiento de «retail media network » es mejor que el de otros canales, y las empresas más pequeñas confían en poder aprovechar los datos propios.
Aunque los medios de comunicación minoristas pueden ser una tarea complicada, existen plataformas y software que permiten a las marcas recopilar, almacenar y examinar las campañas de marketing. Aquí tienes 5 formas de medir el impacto de tus ventas y la notoriedad de tu marca:
- Comportamiento de compra: Amazon Marketing Cloud, o AMC, te permite acceder a datos de ventas minoristas junto con el comportamiento de compra de tus consumidores. Compara los hábitos de compra de los consumidores que han visto tus anuncios con los de aquellos que no los han visto. Esta diferencia te indicará la eficacia de tus campañas publicitarias y si es necesario realizar algún cambio.
- El impacto en las fases posteriores del embudo de los medios de la parte superior del embudo: Para analizar el impacto de los medios de la parte superior del embudo o de los relacionados con la imagen de marca, puedes medir si el reconocimiento de marca se ha traducido en ingresos en todas tus campañas activas utilizando la plataforma de AMC. De este modo, podrás comparar directamente qué campañas han obtenido mejores resultados y comprender también las razones de su éxito.
- Alcance incremental a nuevos compradores: Para una campaña específica, también puede calcular si fue capaz de llegar a nuevos compradores midiendo su alcance incremental. Esto es muy útil no solo para captar nuevos clientes, sino también para ver si ha sido capaz de retener a los clientes existentes frente a los competidores del mercado.
- Datos de los consumidores expuestos a anuncios: gracias a la información que ofrece AMC , puedes obtener una gran cantidad de información relevante sobre tu público en target . Las características demográficas y geográficas clave de los consumidores expuestos a tus anuncios constituyen la base de tus futuras campañas. Tus públicos superpuestos son los que tienen más probabilidades de comprarte, y crear una mejor segmentación mediática personalizada para ellos puede mejorar significativamente las tasas de conversión.
- Perfil de marca minorista: Los rasgos de personalidad de tu marca conforman su perfil, y este sirve de guía para todas las estrategias dirigidas al público que « target » a tus compradores ideales. La combinación de la herramienta de creación de perfiles « Amazon » y su Marketing Cloud te ayuda a « target » el perfil de tu marca con coherencia temática en todos los canales para generar confianza entre tus consumidores, todo ello sin salirse de tu presupuesto.
La venta en línea ha permitido a los compradores de hoy tomar decisiones informadas en función de su estilo de vida, pero los medios de comunicación minoristas también han dado a las marcas la oportunidad de llegar a un público más amplio que nunca.
Si hace hincapié en los canales que hacen crecer sus marcas y alcanzan de forma mensurable sus objetivos de ventas, podrá superar la reducción de los presupuestos y crear estrategias de éxito que impulsen las ventas y construyan su marca, todo en uno.
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