消費者行動の変化により、リテールメディアはフルファネルのインパクトを持つようになりました。それは、消費者が商品を発見し、競合他社をリサーチし、レビューを検討し、eコマース・チャネルのみで購入するという購買ジャーニーが進化しているからだ。消費者は、選択したリテール・メディア・ネットワーク（RMN）内でバイヤージャーニーのすべての段階を完了することに慣れてきている。
Amazon は、2021年に米国だけで312億ドルの広告売上を上げ、第3位のデジタル広告主となり、多くの新興RMNの立ち上げに影響を与えた。
高い利益率、クローズドループのattribution 、そして洗練されたターゲティングにより、リテールメディアへの広告費は、貴社の広告予算の相当な割合を占めることになるでしょう。売上を伸ばしつつブランド認知度も高める戦略を構築できるブランドこそが、2023年の最大の勝者となるでしょう。
オムニチャネル戦略のゴールは、最大限の結果をもたらすだけでなく、測定可能な投資に優先順位をつけることです。このブログでは、リテールメディアの予算、それに伴う課題、そしてブランド認知度を測定し最大化するための解決策を取り上げます。
将来のための予算
今日のブランドは、ブランド構築とリテールメディアに特化した専門チームの必要性を理解している。そして、ソーシャルメディア、eコマース・プラットフォーム、ブランドのウェブサイトはすべてブランドイメージの構築に貢献しているが、共通の目標はブランドイメージを直接的な売上につなげることである。
マーケティング・マネージャーやブランド・チームが直面する問題は、特に広告の選択肢が非常に多い中で、全体的なオンライン・プレゼンスを可能にするために予算を最大限に活用することである。ここで、努力すべき2つの目標に注目することが重要である：
- target の適切な顧客ペルソナにリーチしましょう。
- より多くの販売を促進する。
簡単なことのように聞こえます。しかし、RMNは、貴社の予算を、貴社の主要な消費者が両方の目標を達成できるような、的を絞ったパーソナライズされた体験に変えることができるよう、ますます洗練されてきている。
このため、ブランド支出と小売支出の境界線が曖昧になる可能性があるが、重要な指標を用いることで、チームは全体像を把握することができる。
重要な指標のトラッキング
ブランド・メディアは非線形的な課題であり、それが追跡を困難にしている。
四半期および／または年間の目標に基づき、特定の指標がより重要になる。多くの相関変数が常に作用しているため、どの変数が重要で、なぜ重要なのかを正確に把握する必要がある。
例えば、何人が広告をクリックしたかを見ることで、マーケティング費用のインパクトを垣間見る方法はあるが、キャンペーンのフルファネル・インパクトを測定するのは、かなり難しい。Forrester社は、米国のオンライン小売売上が2027年までに1兆6,000億ドルに達すると予想しており、基本的な成長促進要因は、商品の品揃え、配送の迅速化、低価格化であるとしている。
キャンペーンを実施する主なメリットの1つは、そのデータを分析して今後のキャンペーンを改善し、どの戦略や実験がお金をかける価値があるかを学ぶことです。この分析がなければ、従来のメディア投資では、全体的なコンバージョンのインパクトについて知ることができません。
フルファネルの影響力を理解し、測定するためには、KPIを定期的にモニターし、測定しながら、それらのレポートをチームのための実行可能なアドバイスに変える必要があります。
メディアの成長促進
広告主の70％以上が、retail media network のパフォーマンスは他のチャネルよりも優れていると考えており、中小企業はファーストパーティデータの活用を頼りにしています。
リテールメディアは複雑な取り組みになりがちだが、ブランドがマーケティングキャンペーンを収集、保存、検証できるプラットフォームやソフトウェアがある。ここでは、売上とブランド認知度のインパクトを測定する5つの方法をご紹介します：
- 購買行動： Amazon Marketing Cloud、またはAMC を利用すると、消費者の購買行動を含む小売売上データにアクセスできます。広告を閲覧した消費者の購買習慣と、広告を閲覧しなかった消費者の購買習慣を比較してください。この違いから、広告施策の効果がどの程度であるか、また何らかの変更が必要かどうかがわかります。
- ファネル上流のメディアがもたらす下流への影響： ファネル上流やブランディングメディアの影響分析を行う場合 、AMCのプラットフォームを活用すれば、すべての稼働中のキャンペーンにおいて、ブランド認知度が売上につながったかどうかを測定できます。これにより、どのキャンペーンの成果が優れていたかを直接比較できるほか、成功の要因も把握することができます。
- 新規購入者へのリーチの増加： 特定のキャンペーンについて、リーチの増加を測定することで、新規購入者にリーチできたかどうかを計算することもできる。これは、新規顧客を獲得するだけでなく、競合他社がいる中で既存顧客を維持できたかどうかを確認するためにも非常に有効です。
- 広告接触者データ： AMC のインサイトを活用すれば、target のオーディエンスに関する多くの有益な情報を得ることができます。広告接触者の主要な人口統計的・地理的特性は、今後のキャンペーンの基盤となります。両オーディエンスに重なる層は、貴社製品を購入する可能性が最も高い層であり、この層に合わせてパーソナライズされたメディアターゲティングを行うことで、コンバージョン率を大幅に向上させることができます。
- 小売ブランドのペルソナ：ブランドの個性はペルソナを構成する要素であり、理想的な購入者（target ）に向けたあらゆるオーディエンス戦略の指針となります。Amazon のペルソナビルダーとMarketing Cloudを組み合わせることで、予算の範囲内で、すべてのチャネルにおいてテーマの一貫性を保ちながらブランドペルソナを確立（target ）し、消費者との信頼関係を築くことができます。
オンライン小売のおかげで、今日の買い物客は自分のライフスタイルに基づいた情報に基づいた意思決定をすることができるようになったが、小売メディアはまた、ブランドがかつてないほど多くのオーディエンスにアプローチするチャンスを与えている。
ブランドを成長させ、販売目標を確実に達成するチャネルを重視することで、縮小する予算を克服し、販売促進とブランド構築を一体化した成功戦略を打ち出すことができる。
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