Instacart está ampliando su conjunto de herramientas de análisis con el lanzamiento de su nueva métrica «Cuota de categoría» (Category Share) de Digital Shelf. Esta nueva función de generación de informes ofrece a las marcas una visión global de su rendimiento en categorías específicas en Instacart, proporcionando información similar a la que se obtiene al supervisar la cuota de estantería en las tiendas físicas.
Veamos qué puede aportar esta función de «share of voice» a los anunciantes en Instacart, cómo se utiliza SOV en otros mercados digitales y a qué novedades deben estar atentos los anunciantes.
¿Qué es el share of voice?
El «Share of Voice», en esencia, es una métrica que mide la visibilidad de una marca en comparación con la de sus competidores. A menudo, se desglosa en subcategorías, como el «Share of Organic» SOV frente al «Share of Paid» SOV, así como una combinación de ambos conocida como «Share of Shelf». Además, el « SOV » ponderado tiene en cuenta la posición en los primeros resultados de búsqueda, otorgando mayor importancia a las posiciones en la parte superior de la página, que tienen más probabilidades de generar conversiones.
Las sólidas herramientas de medición de la cuota de voz permiten a las marcas conocer su cuota de voz a un nivel más granular (marca o palabra clave), y las funcionalidades más avanzadas llegan incluso a actualizar estas cifras cada hora. Independientemente de los parámetros exactos de una herramienta de share of voice, el valor sigue siendo el mismo: comprender con qué frecuencia ven sus productos los clientes potenciales.
Cómo ayuda la función «Share of Voice» a los anunciantes de « Instacart »
El mes pasado, Instacart lanzó nuevos análisis sobre la «cuota de estantería por categoría», ampliando así el conjunto de datos disponible para sus anunciantes. Según el comunicado de Instacart: «Esta nueva métrica ofrece una visión global del rendimiento de tus diferentes marcas dentro de sus respectivas categorías. Puede servir como indicador del estado de tu negocio y te permite identificar rápidamente las tendencias y tomar decisiones empresariales basadas en datos».
«Me gusta consultar mensualmente el indicador “ SOV ” en Instacart para comprender cómo evoluciona nuestra tendencia a lo largo del tiempo en comparación con la competencia y en qué medida varía este indicador a medida que ampliamos las campañas», afirma Niccoló Gloazzo, director de medios y omnicanalidad de Kettle & Fire. «Es un buen punto de referencia y un KPI secundario útil que conviene seguir».
Como función "Share of Shelf", en concreto, esto significa que los informes tienen en cuenta los resultados de las búsquedas orgánicas y de pago conjuntamente. Contando la primera página, sin desplazamiento, este informe ofrece una visión de alto nivel de la frecuencia con la que se ven sus productos dentro de sus categorías.
Gloazzo explica cómo se podrían mejorar las capacidades de « SOV » de Instacart: «Actualmente, el aumento de SOV puede verse influido por el crecimiento de la distribución, por lo que comparar esta métrica con las colocaciones elegibles reales proporcionaría una visión aún más precisa de nuestras cuotas de mercado reales».
Y añade: «Dicho esto, se trata de un importante paso adelante en las capacidades analíticas de Instacart, y estoy convencido de que la plataforma seguirá perfeccionando y optimizando estas métricas para ofrecer información aún más útil».
PacvueLa funcionalidad avanzada « SOV » de
Comprender la presencia de su producto en determinados términos de búsqueda es un primer paso importante. Sin embargo, sin datos detallados de palabras clave/colocación y actualizaciones cada hora, puede ser difícil para las marcas tomar medidas sobre los datos de Share of Voice que en última instancia se traducen en conversiones.
Por ejemplo, supongamos que estás promocionando una proteína en polvo vegana que no aparece en los resultados de búsqueda para tus palabras clave principales. El gestor de campañas de Pacvuete permite lanzar campañas optimizadas para posicionarse en los primeros puestos, lo que significa que tus pujas se ajustan automáticamente para mantener el primer puesto en términos de búsqueda clave, como «proteína en polvo vegana». A medida que avanza la campaña, puedes realizar un seguimiento del progreso, más allá del ACoS o del CTR, con datos tanto orgánicos como de pago de SOV .
En este ejemplo, con una estrategia publicitaria agresiva, cabría esperar que la cuota de mercado de pago fuera bastante elevada, al tiempo que se esperaría que la cuota de mercado orgánica experimentara un repunte a medida que aumentaran las ventas. Analizar únicamente la cuota de estantería dejaría algunas preguntas sin respuesta, ya que combina las dos métricas SOV , lo que podría proporcionar datos engañosos sobre el éxito de la campaña.
Matt Wheatley, Ejecutivo de Cuentas Senior en Pacvue, comparte sus pensamientos -
«Los datos sobre la cuota de voz dePacvuesuponen un punto de inflexión para que las marcas de Instacart puedan comprender cómo se sitúan frente a la competencia».
La cuota de voz competitiva sin enmascaramiento a nivel de palabra clave (y de minorista) ha transformado la forma en que nuestros clientes entienden su negocio en Instacart y les ha permitido tomar decisiones basadas en datos que impulsan las conversiones.
En el panorama actual de los medios de comunicación minoristas, con presiones competitivas más altas que nunca, los datos en tiempo real y la capacidad de actuar sin fisuras son los reyes; Pacvue ofrece a marcas y agencias una visión entre bastidores de su presencia en los lineales con herramientas automatizadas que les ayudan a ganar".
Conclusión
Incorporar datos de « SOV » es fundamental para alcanzar el éxito en el ámbito de los medios minoristas, lo que significa que cada nueva función o avance de « SOV » debería llamar tu atención. Aunque la complejidad de la herramienta de « Instacart» pueda dejar algo que desear, supone un paso crucial para que los profesionales del marketing que utilizan la plataforma empiecen a familiarizarse con el «Share of Voice».
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