Otro gran espectáculo de compras de 5 días cariñosamente llamado "Black Friday Cyber Monday" o "BFCM" para abreviar ha llegado y se ha ido. Hemos echado un vistazo a la culminación del año de planificación y esperanza para algunos de los mayores días de compras del año, y hemos llegado a algunas observaciones sobre cómo BFCM jugó en Amazon:
1. AmazonLa diferenciación es decreciente
Dado que las ofertas prevalecían en todos los minoristas durante el BFCM, los mismos productos básicos estaban todos al mismo precio en todos los minoristas. AmazonLos principios de conveniencia, selección y precio que han convertido a la marca en líder del mercado se han visto cuestionados, ya que en algunos casos no ha sido la ganadora en los tres aspectos. Por ejemplo, los auriculares inalámbricos Beats Solo3, que estaban en oferta por 129,99 $, normalmente 199,99 $. Walmart Amazon y Target tenían los colores básicos y este artículo al mismo precio. Amazon (y Target) carecía de la colorida selección que se podía encontrar en Walmart - como el color Azul Pop. Pero, era menos conveniente en que recoger era la única opción para este artículo en Walmart en lugar de la capacidad de enviar directamente, ayudando a Walmart's finanzas. Target tenía un cupón de 20% de descuento en todo el sitio cuando usted gasta $ 50 + que también ofrece una mayor diferenciación cuando el precio y los artículos son los mismos. (Aclaración: el cupón no era válido para todos los artículos).
Conclusión: La presencia deAmazonen el Prime Day se centró mucho más en celebridades, exclusivas e incluso lanzamientos de productos únicos como la nueva línea de maquillaje de Lady Gaga, lo que hizo que Amazon destacara. El BFCM parece ser un día festivo mucho más genérico y menos interesante con los propios productos de Amazoncomo estrella.
2. La experiencia de búsqueda frente a la de navegación se inclinó hacia las marcas con ofertas
Durante el Black Friday y el Cyber Monday, Amazon introdujo un cambio en la forma en que se categorizaban y dirigían las búsquedas de los clientes, en función de la página en la que el cliente comenzaba su búsqueda. Si un cliente iniciaba una búsqueda desde la página de inicio, la búsqueda mostraba todos los resultados de ese departamento específico. Sin embargo, si un cliente iniciaba una búsqueda desde la página de Ofertas (donde la mayoría de los clientes se dirigían a través del merchandising generalizado del sitio), sólo se le mostraría una selección limitada de artículos que tuvieran una Oferta activa (excluidos los VPC).
Buscar "Cafetera" en la página de inicio (3.000+ resultados)
Buscar "Cafetera" en la página de ofertas (21 resultados)
Esta experiencia de búsqueda modificada excluía miles de ASIN relevantes de los clientes y, en algunos casos, reducía en más de un 99% los artículos que salían a la superficie. Suponemos que esta nueva estrategia de búsqueda fue empleada por Amazon por dos razones principales: 1) mejorar la experiencia del cliente y ofrecer un surtido de ofertas más variado, y 2) incentivar a las marcas para que financien ofertas y, como resultado, obtengan posiciones destacadas en las búsquedas. Sea como fuere, esta nueva ruta de búsqueda y descubrimiento parece haber provocado un notable descenso de las impresiones, clics y volumen de ventas netos de las búsquedas de pago para muchas grandes marcas, desde los 2-3 días anteriores al Black Friday hasta el Cyber Monday.
CONSEJO: Amazon está claramente intentando facilitar la búsqueda de las mejores ofertas, y está obligando a las marcas a financiar completamente estas ofertas (y, por tanto, su visibilidad) en el sitio durante los periodos clave. En el futuro, las marcas tendrán que considerar la posibilidad de publicar las mejores ofertas en sus artículos principales durante el 5 de Turquía y los "12 días de ofertas" de Amazonsi quieren que sus artículos sean más fáciles de encontrar tanto en la búsqueda orgánica como en la de pago.
3. Amazon cada vez más centrado en sus propios dispositivos
No fue ninguna sorpresa en 2019 que Amazon promocionara intensamente sus dispositivos, especialmente los que estaban habilitados para Alexa. Sin embargo, estos dispositivos recibieron un espacio sustancialmente mayor en la página de Ofertas en comparación con eventos anteriores, y este espacio fue más premium y más arriba en la página.
Esta comercialización preferencial de sitios por parte de Amazon hizo que muchas de las mejores ofertas se desplazaran más abajo en la página, salieran por completo de la primera página o fueran más difíciles de descubrir en general.
CONCLUSIÓN: Para recibir la mayor cantidad de tráfico y exposición en días señalados como el Black Friday o el Cyber Monday, las marcas deberían centrarse en un número muy reducido de ofertas con grandes descuentos en los artículos más vendidos. De este modo, las marcas tendrán más posibilidades de competir con los dispositivos de Amazon por un espacio limitado en la página de ofertas y contribuirán a aumentar el tráfico total y el volumen de ventas. Para obtener los mejores resultados, las marcas deberían publicar estas ofertas preferentes junto con las mejores ofertas más pequeñas en otros ASIN "de cola", ya que una oferta activa parece ser ahora un requisito previo para aparecer en las búsquedas durante los grandes eventos de ahorro.
4. Las "Ofertas de hoy en directo" eran más prominentes
AmazonEl canal de compras en directo "Today's Deals Live", al estilo de QVC, ha seguido ocupando una mayor cantidad de espacio en la parte superior de la página y ha empezado a conseguir marcas más reconocidas con mejores ofertas. En los eventos del Black Friday y el Cyber Monday de este año, este emplazamiento ocupó casi el 100% de la pantalla visible por encima de la primera página en ordenadores de sobremesa. Muchos de nuestros clientes han informado de un fuerte aumento de las ventas y del retorno de la inversión asociados a este posicionamiento premium, incluso teniendo en cuenta la (normalmente) considerable inversión.
Estos anuncios en "Today's Deals Live" tienen la capacidad de impulsar un aumento masivo de las ventas y mover miles de unidades en menos de una hora. En el caso de los grandes descuentos en los artículos más vendidos (especialmente los que atraen a una amplia base de consumidores, como los televisores inteligentes), estos anuncios pueden ser un gran impulsor de las ventas navideñas. Dado que el flywheel de Amazonprioriza el volumen de unidades vendidas y el número/calidad de las opiniones, estos anuncios podrían ser una buena forma de mejorar el ranking orgánico de ventas, ya que tienden a impulsar grandes cantidades de compras y las consiguientes opiniones de los clientes en un corto periodo de tiempo.
CONCLUSIÓN: Amazon probablemente continuará avanzando hacia la programación en directo y otras experiencias interactivas con los clientes que mejoren el compromiso y proporcionen a las principales marcas la exposición premium que están buscando. Estos anuncios pueden ser una excelente forma de impulsar las ventas a corto y largo plazo, y deberían tenerse en cuenta para las próximas temporadas de compras navideñas.
5. Amazon está pasando de acuerdos mono-ASIN a multi-ASIN
En los últimos años, Amazon ha promocionado mucho las ofertas de un solo ASIN en los productos más vendidos, como las ollas instantáneas. Este enfoque ha suscitado numerosas críticas tanto de los clientes como de las marcas, que consideran que esta estrategia desordena el sitio y dificulta demasiado las compras. Durante los eventos de este año, nos dimos cuenta de que muchas de las ofertas destacadas de la primera página correspondían a marcas o categorías de productos enteras, y conducían a páginas de aterrizaje comercializadas frente a páginas de detalles de productos con un solo ASIN.
Este nuevo enfoque hizo que la experiencia de las Ofertas fuera más personalizada para los clientes, pero también provocó que muchas marcas se quejaran de que dificultaba la búsqueda de sus artículos. Estos clics adicionales también añadieron una nueva barrera para los clientes, lo que, según nuestros datos, tiene un impacto negativo en la tasa de conversión y el volumen total de ventas. Esperamos que Amazon continúe con esta práctica para los ASIN que no son héroes, ya que les permite promocionar más ASIN con el mismo espacio en la página de Ofertas.
CONCLUSIÓN: Para destacar durante eventos multitudinarios como el Black Friday y el Cyber Monday, las marcas tendrán que adoptar un enfoque de "cara contra cruz" en su catálogo: grandes descuentos en ASIN héroes populares, y un descuento menor en una amplia gama de productos que se pueden presentar en una experiencia de página de destino curada.
6. El Black Friday fue un fracaso pero el Cyber Monday fue la bomba... en CPG (Consumer Packaged Goods)
En el espacio de consumibles de Amazon, el Ciberlunes se llevó la corona como el día de compras más importante durante el fin de semana del 5 de Turquía. Aunque observamos un buen repunte en el tráfico general y las conversiones durante el Black Friday en comparación con el periodo anterior, el Cyber Monday superó al Black Friday en todas las métricas vitales de marketing. En comparación con el Black Friday, las impresiones totales del Cyber Monday aumentaron casi un 20%. Los clics, el gasto en publicidad y las ventas de anuncios aumentaron más de un 25%. Los pedidos en el Cyber Monday aumentaron casi un 35% en comparación con el Black Friday. Esto también significa que la tasa de conversión de los compradores del Cyber Monday fue superior.
CONCLUSIÓN: Aunque las marcas deberían centrarse en el Black Friday, deberían ver los 5 días de bonanza de compras de forma holística. A medida que los compradores reponen existencias en la niebla posterior al Día de Acción de Gracias y se preparan para otras travesuras navideñas (léase: invitar al primo Eddie a tomar ponche de huevo y jamón curado), las marcas querrán asegurarse una fuerte presencia en el Ciberlunes para captar a este grupo de compradores.
