Ein weiteres 5-tägiges Shopping-Spektakel, liebevoll "Black Friday Cyber Monday" oder kurz "BFCM" genannt, ist vorbei. Wir haben einen Blick auf den Höhepunkt der Planungen und Hoffnungen für einige der größten Einkaufstage des Jahres geworfen und ein paar Beobachtungen gemacht, wie sich der BFCM auf Amazon abgespielt hat:
1. AmazonDie Differenzierung des Unternehmens ist abnehmend
Da es während der BFCM bei allen Einzelhändlern Angebote gab, waren die gleichen Basisprodukte bei allen Einzelhändlern zum gleichen Preis erhältlich. AmazonDie Prinzipien von Bequemlichkeit, Auswahl und Preis, die das Unternehmen zum Marktführer gemacht haben, wurden dadurch in Frage gestellt, dass es in einigen Fällen nicht in allen drei Bereichen der Gewinner war. Nehmen Sie den beliebten Artikel Beats Solo3 Wireless Headphones, der für $129,99 angeboten wurde, normalerweise $199,99. Walmart Amazon und Target hatten alle die Grundfarben und diesen Artikel zum gleichen Preis. Amazon (und Target) fehlte die bunte Auswahl, die man bei Walmart finden konnte - wie die Farbe Pop Blue. Aber es war weniger bequem, da Abholung die einzige Option für diesen Artikel bei Walmart war, anstatt der Möglichkeit, direkt zu versenden, was Walmart's Finanzen half. Target hatte einen site-weiten 20% Rabatt-Coupon, wenn Sie $50+, die auch weitere Differenzierung angeboten, wenn Preis & Artikel sind die gleichen. (Hinweis: Dieser Gutschein galt nicht für alle Artikel).
Fazit: Die Präsenz vonAmazonam Prime Day konzentrierte sich viel mehr auf Prominente, exklusive Produkte und sogar einzigartige Produkteinführungen wie Lady Gagas neue Make-up-Linie, die Amazon hervorhob. Der BFCM scheint ein viel allgemeinerer, weniger interessanter Feiertag zu sein, bei dem die eigenen Produkte von Amazonim Mittelpunkt stehen.
2. Die Suche im Vergleich zum Stöbern war eher auf Marken mit Angeboten ausgerichtet
Während des Black Friday und Cyber Monday änderte Amazon die Art und Weise, wie die Suchanfragen der Kunden kategorisiert und geleitet wurden, basierend auf der Seite, auf der der Kunde seine Suche begann. Wenn ein Kunde seine Suche auf der Startseite begann, wurden alle Ergebnisse für diese spezielle Abteilung angezeigt. Wenn ein Kunde seine Suche jedoch von der Seite "Deals" aus startete (von der aus die meisten Kunden über das weit verbreitete Website-Merchandising geleitet wurden), wurde ihm nur eine begrenzte Auswahl von Artikeln angezeigt, für die ein aktives Angebot bestand (mit Ausnahme von VPCs).
Suche nach 'Kaffeemaschine' von Homepage (3.000+ Ergebnisse)
Suche nach 'Kaffeemaschine' von deals page (21 Ergebnisse)
Durch diese veränderte Suche wurden Tausende relevanter ASINs von Kunden ausgeschlossen und in einigen Fällen die Anzahl der gefundenen Artikel um über 99 % reduziert. Wir gehen davon aus, dass diese neue Suchstrategie von Amazon aus zwei Hauptgründen eingesetzt wurde: 1) um das Kundenerlebnis zu verbessern und eine kuratiertere Auswahl an Angeboten zu bieten, und 2) um Marken einen Anreiz zu geben, Angebote zu finanzieren und dadurch prominente Suchplatzierungen zu erhalten. Wie dem auch sei, dieser neue Such- und Entdeckungspfad scheint einen spürbaren Rückgang der bezahlten Netto-Sucheindrücke, Klicks und des Umsatzvolumens für viele große Marken verursacht zu haben, der in den zwei bis drei Tagen vor dem Black Friday begann und bis zum Cyber Monday anhielt.
FAZIT: Amazon versucht eindeutig, das Auffinden von Top-Angeboten zu erleichtern, und zwingt Marken dazu, diese Angebote (und damit die Sichtbarkeit) auf der Website während der wichtigsten Aktionszeiträume vollständig zu finanzieren. In Zukunft müssen Marken in Betracht ziehen, Best Deals für ihre Top-Artikel während Turkey 5 und den "12 Days of Deals" von Amazonanzubieten, wenn sie wollen, dass ihre Artikel sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche leichter auffindbar sind.
3. Amazon konzentriert sich zunehmend auf ihre eigenen Geräte
Es war keine Überraschung, dass Amazon im Jahr 2019 stark für seine Geräte warb, insbesondere für die Alexa-fähigen. Diese Geräte erhielten jedoch wesentlich mehr Platz auf der Angebotsseite im Vergleich zu früheren Veranstaltungen, und dieser Platz war hochwertiger und weiter oben auf der Seite.
Diese Bevorzugung der Website Amazon führte dazu, dass viele Top-Angebote weiter nach unten auf der Seite verschoben wurden, ganz von der ersten Seite verdrängt wurden oder generell schwieriger zu finden waren.
FAZIT: Um an großen Tagen wie dem Black Friday/Cyber Monday den meisten Traffic und die meiste Aufmerksamkeit zu erhalten, sollten sich Marken auf eine sehr kleine Anzahl von "Doorbuster"-Deals mit hohen Rabatten auf die meistverkauften Artikel konzentrieren. So haben Marken die besten Chancen, mit Amazon um begrenzte Platzierungen auf der Deals-Seite zu konkurrieren, und können den Gesamtverkehr und das Umsatzvolumen steigern. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Marken diese Prime Deals in Verbindung mit kleineren Best Deals zu anderen "Schwanz"- ASINs anbieten, da ein aktiver Deal nun eine Voraussetzung dafür zu sein scheint, bei großen Sparaktionen in der Suche zu erscheinen.
4. Die "Today's Deals Live" waren prominenter
AmazonDer QVC-ähnliche Live-Shopping-Kanal "Today's Deals Live" hat weiterhin eine größere Menge an "above-the-fold"-Fläche in Anspruch genommen und sich mehr bekannte Marken mit besseren Angeboten gesichert. Bei den diesjährigen Black Friday- und Cyber Monday-Events nahm diese Platzierung fast 100 % des sichtbaren Bildschirms auf dem Desktop ein. Viele unserer Kunden haben von starken Umsatzsteigerungen und ROIs im Zusammenhang mit dieser Premium-Platzierung berichtet, selbst angesichts der (normalerweise) beträchtlichen Investitionen.
Diese Platzierungen bei "Today's Deals Live" können den Umsatz massiv ankurbeln und in weniger als einer Stunde Tausende von Geräten verkaufen. Bei stark rabattierten Artikeln (vor allem bei solchen, die eine breite Kundenbasis ansprechen, wie z. B. Smart-TVs) können diese Platzierungen den Weihnachtsumsatz enorm steigern. In Anbetracht der Tatsache, dass das Schwungrad von Amazondas Volumen der verkauften Einheiten und die Anzahl/Qualität der Bewertungen priorisiert, könnten diese Platzierungen eine großartige Möglichkeit sein, das organische Verkaufsranking zu verbessern, da sie dazu neigen, in kurzer Zeit große Mengen an Käufen und anschließenden Kundenbewertungen auszulösen.
FAZIT: Amazon wird sich wahrscheinlich weiter in Richtung Live-Programmierung und andere interaktive Kundenerlebnisse bewegen, die das Engagement verbessern und Top-Marken die erstklassige Aufmerksamkeit verschaffen, die sie suchen. Diese Platzierungen können eine großartige Möglichkeit sein, sowohl den kurzfristigen als auch den langfristigen Umsatz zu steigern, und sollten für zukünftige Weihnachtseinkaufssaisons in Betracht gezogen werden.
5. Amazon geht von Single-ASIN- zu Multi-ASIN-Geschäften über
In den vergangenen Jahren hat Amazon stark für Single-ASIN-Angebote für die meistverkauften Produkte, z. B. Instant Pots, geworben. Dieser Ansatz hat zu erheblicher Kritik von Kunden und Marken gleichermaßen geführt, die der Meinung sind, dass diese Strategie die Website unübersichtlich und zu schwierig für den Einkauf macht. Bei den diesjährigen Veranstaltungen fiel uns auf, dass viele der herausragenden Angebote auf der ersten Seite ganze Marken oder Produktkategorien betrafen und zu Merchandising-Landingpages im Gegensatz zu Einzel-ASIN-Produktdetailseiten führten.
Durch diesen neuen Ansatz fühlte sich das Deals-Erlebnis für die Kunden kuratierter an, aber viele Marken beschwerten sich auch, dass ihre Artikel dadurch schwerer zu finden waren. Diese zusätzlichen Click-Throughs stellten auch eine neue Hürde für die Kunden dar, was sich unseren Daten zufolge negativ auf die Konversionsrate und das Gesamtumsatzvolumen auswirkt. Wir gehen davon aus, dass Amazon diese Praxis für Nicht-Helden-ASINs beibehalten wird, da sie so mehr ASINs mit demselben Platz auf der Deals-Seite bewerben können.
FAZIT: Um sich bei überfüllten Veranstaltungen wie dem Black Friday und dem Cyber Monday von der Masse abzuheben, müssen Marken einen "Kopf-gegen-Schwanz"-Ansatz für ihren Katalog wählen - hohe Rabatte auf beliebte Helden-ASINs und ein geringerer Rabatt auf eine breite Palette von Produkten, die auf einer kuratierten Landing Page präsentiert werden können.
6. Der schwarze Freitag war ein Reinfall, aber der Cyber Monday war die Bombe... in CPG (Consumer Packaged Goods)
Im Bereich der Verbrauchsgüter auf Amazon war der Cyber Monday der wichtigste Einkaufstag während des 5-Türkei-Wochenendes. Während wir während des Black Friday einen netten Anstieg des Gesamtverkehrs und der Konversionen im Vergleich zu der Zeit vor dem Black Friday verzeichneten, übertraf der Cyber Monday den Black Friday in allen wichtigen Marketingkennzahlen. Im Vergleich zum Black Friday stiegen die Gesamtimpressionen am Cyber Monday um fast 20 %. Klicks, Werbeausgaben und Anzeigenverkäufe stiegen um über 25 %. Die Bestellungen am Cyber Monday stiegen um fast 35 % im Vergleich zum Black Friday! Das bedeutet auch, dass die Käufer am Cyber Monday eine höhere Konversionsrate aufwiesen.
FAZIT: Marken sollten sich zwar auf den Schwarzen Freitag konzentrieren, aber den gesamten 5-tägigen Einkaufsbummel ganzheitlich betrachten. Während die Käufer ihre Vorräte in der Zeit nach Thanksgiving auffüllen und sich auf weitere Feiertagsvergnügungen vorbereiten (z. B. Cousin Eddie zum Eierpunsch und Schinken einladen), sollten Marken eine starke Präsenz am Cyber Monday sicherstellen, um diese Käuferschar zu gewinnen.