Cómo aprovechar al máximo las nuevas funciones publicitarias de Amazon para el BFCM y las vacaciones

El siguiente artículo ha sido escrito por Marta Salas, de FordeBaker.

Amazon La publicidad es una herramienta relativamente joven en comparación con sus homólogas más directas. Amazon lanzó la primera funcionalidad publicitaria en 2012, Google AdWords se lanzó en 2000 y la de Facebook en 2007. Para una herramienta publicitaria, 12 y 5 años es mucho tiempo. Piensa en lo mucho que ha cambiado Amazon Ads en 5 años.

Amazon La publicidad aún carece de muchas de las funcionalidades disponibles en las otras herramientas, sin embargo, se está poniendo al día. Estamos empezando a ver algunas funcionalidades básicas, como el reparto de impresiones, pero también nuevas características únicas.

La lista de nuevas funciones publicitarias de Amazon lanzadas durante 2021 es larga. En este artículo, destacaré tres dentro de la consola de anuncios que considero son las más útiles para la temporada navideña.

Como ya he mencionado, la lista de funcionalidades que faltan es igual de larga. Sigo echando en falta elementos cruciales para realizar campañas eficaces durante todo el recorrido del cliente. Al final de este artículo, destacaré cuáles son las funcionalidades que me faltan más deseadas.

Amazon Attribution

Amazon Attribution Es una herramienta de análisis que se utiliza para medir el impacto del tráfico procedente de fuera deamazon . Esta herramienta actúa como gestor de campañas para todo el tráfico procedente de fuera deAmazon que se dirige a las páginas de tus productos o a la tienda de Amazon . Con esta herramienta, puedes crear URL de seguimiento para utilizarlas como URL de destino. Cada URL generará un informe con las unidades y las ventas generadas a partir del tráfico que pase por ella.

Novedades

Amazon Attribution estaba disponible en EE. UU. y, desde este año, también en la UE. Además, Amazon está migrando toda la herramienta desde la interfaz de usuario de DSP a Ad Console. Si aún no has activado las tácticas de «Amazon », ahora ya no tienes excusa para no hacerlo. Los beneficios te dejarán boquiabierto.

Cómo utilizar la guía « Amazon » (Attribution ) durante estas fiestas

Envíe tráfico cualitativo a las páginas de sus productos más vendidos para aumentar su velocidad de ventas. Esto dará un empujón a sus rankings orgánicos y ganará más visibilidad durante el BFCM y toda la temporada navideña.

Consejo adicional: Al configurar las campañas en Amazon Attribution , asegúrate de utilizar una estructura detallada que ofrezca suficiente información sobre el rendimiento. De esta forma, podrás detectar qué acciones están dando mejores resultados y darles prioridad.

Normas presupuestarias y página presupuestaria

La gestión de los presupuestos desempeña un papel importante en la eficacia de su estrategia de pago. Asignar el gasto de forma inteligente a grandes carteras o tipos de campaña puede marcar una gran diferencia en los resultados.

Amazon ha lanzado dos funcionalidades que resultarán muy prácticas a quienes no tengan acceso a herramientas de terceros. Una proporciona información sobre el potencial de aumento de los presupuestos y la otra automatiza los cambios en ocasiones cruciales.

Novedades

Reglas presupuestarias es una nueva función de anuncios de Amazon disponible para todos los países. Su objetivo es automatizar los cambios de presupuesto basándose en un conjunto de reglas que usted defina. Hay dos opciones para definir las reglas:

• Basado en el calendario: puede seleccionar un periodo específico en el que aumentar el gasto diario de la campaña.
• Basado en el rendimiento: puedes definir parámetros específicos basados en el ACoS, el « CTR » o el CVR para aumentar tus presupuestos y evitar quedarte sin presupuesto.

Budget Page (beta) es una nueva pestaña dentro de la consola de anuncios, actualmente sólo disponible en Norteamérica. Dentro de esta pestaña, puede encontrar nuevas métricas que proporcionan una mayor comprensión del potencial de los presupuestos más altos. Puede ver cuánto tiempo está activa su campaña a lo largo del día y cuánto se pierde cuando se ejecuta OOB. Las nuevas métricas de rendimiento son:

• Impresiones perdidas estimadas.
• Estimación de clics perdidos.
• Estimación de ventas perdidas.
• Tiempo medio en el presupuesto.
• Presupuesto recomendado.

Cómo activar las normas presupuestarias para estas fiestas

Las Reglas Presupuestarias serán muy útiles para el Black Friday y el Cyber Monday. Ahora será posible automatizar los aumentos de presupuesto durante esos días y volverlos a ajustar a la normalidad después.

Como extra, Amazon proporciona una recomendación de qué % de incremento aplicar para el periodo concreto.

Consejo extra: Establezca dos reglas para sus campañas con mejor rendimiento. Una regla basada en la planificación para aumentar los presupuestos durante el BFCM y otra regla basada en el rendimiento para aumentarlos en caso de que se queden sin presupuesto pero el ACoS esté por debajo de sus objetivos. Esta combinación le ayudará a maximizar el buen rendimiento.

Sponsored Display

Amazon Ha ido lanzando muchas funciones nuevas para las campañas de « Sponsored Display ». Da la sensación de que se está gestando algo importante entre bastidores y que pronto habrá noticias aún más importantes.

A principios de año, las opciones para este tipo de campaña eran limitadas, pero ahora es posible definir una estrategia cualitativa que abarque todo el embudo de conversión sin tener que dar el salto a Amazon DSP .

Las campañas de display son una opción descartada para muchos profesionales del marketing, sobre todo porque su eficacia es dudosa. Tienen razón y se equivocan al mismo tiempo. El problema de este canal es el acceso a métricas cualitativas. Si solo nos fijamos en los clics o en el CTR , no podemos saber si esos usuarios interactuaron realmente con nuestra página de producto. Es necesario disponer de métricas adicionales para poder obtener información basada en datos.

Novedades

Hubo muchas actualizaciones, entre las que destacaré tres: Audiencias de Twitch, optimizaciones de pujas y creatividades personalizadas.

1. Las audiencias y las ubicaciones publicitarias de Twitch ya están disponibles en Sponsored Display. Twitch es una plataforma de retransmisiones en directo con una comunidad muy activa. Se trata de una gran oportunidad para cualquiera que venda productos electrónicos, gadgets o artículos dirigidos al público de la Generación Z.
2. Hay nuevas opciones de optimización de pujas entre las que elegir para tu campaña de « Sponsored Display ». Ahora puedes optimizar las pujas para el vCPM, aumentar las visitas a la página o incrementar las conversiones. Estas nuevas opciones te permiten aprovechar los datos de « Amazon » sobre el comportamiento de los clientes para crear campañas específicas orientadas a objetivos de notoriedad, consideración, compra o retención.
3. La nueva función de creatividades personalizadas permite a los anunciantes sustituir la imagen principal habitual del producto por otra imagen. Esto ofrece a las marcas una buena oportunidad para contar su historia de marca y destacar entre la competencia. Creo que tener una buena creatividad es clave para lograr un buen rendimiento en este tipo de anuncio.

Cómo activar las nuevas funciones de « Sponsored Display » durante estas fiestas

Active campañas para todo el embudo de sus productos más vendidos: lance campañas en la parte superior e intermedia del embudo entre 30 y 14 días antes del Black Friday para aumentar la notoriedad del producto e incrementar el número de visitantes de la página del producto. A continuación, active campañas de remarketing con sus promociones 7 días antes del mayor evento de ventas del año.

Consejo adicional: crea diferentes campañas en función de tu segmentación y personaliza tus creatividades de acuerdo con tu público de target . Si tienes dos públicos de target , uno aficionado a la moda y otro deportista, divídelos en dos campañas y adapta las creatividades a cada uno de ellos.

Lista de deseos

La característica que más me gustaría ver se centra en el análisis: me encantaría que existieran diferentes modelos de « attribution » más allá del «last-click». Antes de reorientar mi carrera hacia un enfoque 100 % centrado en el « Amazon », promovía las ventajas del « attribution » basado en datos entre clientes de todo el mundo y de cualquier sector. Sin una visión que vaya más allá del «last-click», los presupuestos para las campañas de la parte superior y media del embudo siempre serán limitados.

Mi segundo deseo es a lo grande: acceso a Amazon Marketing Cloud. Amazon lo lanzó a principios de este año, pero sólo para anunciantes seleccionados. Habiendo trabajado con Google Marketing Cloud en el pasado, es simplemente un nivel diferente de gestión de marketing. Más eficiente, más centrado, menos engorroso para la ejecución y también para la experiencia del usuario. En dos palabras: mejor marketing.

Casos prácticos en FordeBaker

En Forde Baker, nos gusta ser pioneros e implementar nuevas funciones en cuanto están disponibles. No hay por qué esperar.

Estos son algunos ejemplos de los resultados que obtuvimos tras aplicarlos:

Caso práctico 1 – Amazon Attribution :

Lanzamos un nuevo producto en Amazon sin inversión publicitaria, pero con una sólida estrategia de « Amazon ». Utilizamos Amazon yAttribution para realizar un seguimiento del rendimiento por canal, fuente y medio. Tras siete días, analizamos los resultados y mantuvimos activos únicamente los medios que generaban conversiones. Al cabo de diez días, habíamos conseguido más de 20 reseñas y una puntuación de 4,8. Estábamos listos para lanzar una campaña publicitaria con el fin de continuar el crecimiento del producto. En comparación con otros lanzamientos de productos, pudimos observar el rendimiento habitual del tercer mes ya en la tercera semana tras el inicio.

Caso práctico n.º 2: estrategia de embudo completo de Sponsored Display :

Teníamos un cliente que se había estancado en sus ventas en Amazon. Estábamos pujando por palabras clave genéricas de «top-tail» y, aun así, la tasa de conversión del tráfico se situaba entre el 30 % y el 35 %. Necesitábamos un enfoque que abarcara todo el embudo de conversión para impulsar el conocimiento del producto y, para ello, decidimos crear una historia sólida mediante campañas de Sponsored Display :

• Up-funnel - concienciación. Seleccionamos una combinación de vCPM + audiencia de estilo de vida + creatividades personalizadas que mostraban a una persona que reflejaba ese estilo de vida.
• A mitad del túnel: consideración. Optamos por la optimización de pujas para páginas vistas + en el mercado + creatividades personalizadas que mostraran el producto en acción.
• Canal bajo - compra. Utilizamos la optimización de pujas para conversiones + remarketing + creatividades personalizadas destacando nuestra USP.

¿Se pregunta por los resultados? Aumento del 17% de las ventas totales con una disminución del 13% del gasto en publicidad. ¡El tráfico de la marca se disparó!

Sobre el autor

Marta Salas Colera es Directora de Marketing en FordeBaker, una consultora de servicios integrales Amazon creada para proporcionar a las marcas la profundidad y amplitud de conocimientos y experiencia necesarios para convertirse en un best seller en Amazon . FordeBaker ofrece una gama completa de conocimientos en estrategia, cumplimiento, operaciones, publicidad, SEO, optimización de la tasa de conversión, precios, promociones y análisis de clientes para clientes de consumo y B2B en Europa, Norteamérica y Australia.