Los medios minoristas son uno de los segmentos de más rápido crecimiento en el sector de la tecnología publicitaria. Para 2025, se espera que el mercado alcance los 67.000 millones de dólares en inversión publicitaria, lo que representa el 20% de los presupuestos publicitarios digitales. Pero, con más de 200 redes de medios minoristas, los anunciantes tienen un problema por encima de todos: medir qué funciona mejor.
Clare Hogan, responsable de asociaciones con minoristas en Pacvue, explicó recientemente en una entrevista por qué la mayor misión de Pacvuees resolver la fragmentación, de modo que proveedores y anunciantes puedan conectar más fácilmente los puntos entre dos, cinco, quince o incluso cincuenta o más redes de medios minoristas.
Perspectiva frente a datos
Clare analizó un problema clave para la mayoría de las marcas y agencias que luchan por medir el rendimiento de los medios de comunicación minoristas: las percepciones frente a los datos. A pesar de tener acceso a herramientas de elaboración de informes, estas empresas tienen dificultades para traducir los datos brutos en resultados concretos.
"Pacvue cree que la relación entre información y datos es una pieza importante en el ecosistema de los medios de comunicación minoristas", explicó. "Hemos visto que los equipos necesitan varios recursos humanos para reunir los datos de todos estos minoristas y socios de medios. Luego, tienen que profundizar para entender qué es lo que mueve la aguja. Nosotros lo integramos en nuestra plataforma".
Al resolver la fragmentación en lugar de centrarse en un solo minorista, Pacvue extrae las señales de cada socio y ayuda a las marcas a optimizarlas. Lo mejor de todo es que este panorama está formado por socios de medición, vendedores y proveedores que trabajan juntos para crear una fuente de verdad.
"Estamos construyendo un ecosistema comercial", afirma Clare. "La capacidad de pasar de la información a la acción aumenta la eficiencia y reduce la complejidad".
El objetivo final es racionalizar esta experiencia manteniéndolo todo en una única plataforma.
La diferencia Pacvue
Cuando empezó Pacvue , Clare explicó que la empresa quería resolver específicamente la fragmentación de los medios minoristas. Pero ahora, a medida que la plataforma ha ido conectando a más socios, la misión más amplia es ayudar a los proveedores a acelerar el negocio en los minoristas. Esto significa ir más allá de los medios de comunicación.
"Ahora, estamos resolviendo la fragmentación minorista en el ecosistema en su conjunto", dijo Clare. "Tenemos la conectividad como una operación de principio a fin. No sólo la parte publicitaria".
Son las conexiones las que marcan la diferencia. Pacvue no se limita a medir las oportunidades de optimización de medios; nuestra tecnología también ayuda a las marcas a comprender la adecuación al mercado, aportando nuevos conocimientos sobre cómo optimizar la estrategia, la oferta y la rentabilidad.
Un paisaje postfragmentación
Gracias a las señales procedentes de un amplio abanico de socios minoristas y proveedores ( ), las marcas y las agencias pueden centrarse en nuevas iniciativas. Clare prevé tres tipos de tendencias en un futuro próximo:
- Audiencias únicas: Cada vez son más los anunciantes que desean crear audiencias similares a las de la nueva marca a partir de datos de origen y llegar a esos clientes con una segmentación basada en atributos y hábitos de navegación en medios minoristas.
- Creatividad potenciada por la IA: Con la IA, Pacvue ve una demanda de datos granulares sobre cómo la creatividad afecta al comportamiento del usuario, incluyendo métricas sobre qué creatividad funciona mejor y la capacidad de personalizar esa creatividad con IA para lograr diferentes objetivos.
- Control del presupuesto: Por encima de todo, las marcas quieren más control sobre los presupuestos de campaña -y sobre el gasto publicitario en particular- para poder hacer un seguimiento de cómo afecta el gasto a los diferentes objetivos y ajustar dinámicamente su gasto para lograr rentabilidad.
En última instancia, Clare ilustra por qué se necesita un nuevo tipo de ecosistema -uno que vaya más allá de los medios minoristas- para resolver la fragmentación. Las marcas deben tener en cuenta una mayor variedad de puntos de datos para gestionar con éxito los numerosos vendedores, socios y proveedores con los que interactuarán en el espacio comercial. Como siempre, Pacvue se enorgullece de ofrecer una ubicación central y una única fuente de verdad para que las marcas y las agencias descubran, analicen, actúen y, en última instancia, se beneficien de esas señales.
