Una de las áreas de mayor crecimiento en 2020 fue el comercio electrónico de comestibles y los medios minoristas de conveniencia. La industria experimentó un crecimiento explosivo a medida que los consumidores que buscaban formas de evitar el comercio físico probaban los servicios de entrega de comestibles en línea. Y lo que es más importante, muchos de estos consumidores primerizos decidieron quedarse.
Instacart registró un aumento del 500 % en el volumen de pedidos durante 2020. Instacart se está expandiendo más allá del sector de la alimentación para incluir más tiendas de conveniencia y comercios no alimentarios. La empresa de medios de comunicación especializada en el sector de la alimentación y las tiendas de conveniencia cuenta ahora con más de 500 comercios, entre los que se incluyen 7-Eleven, Price Rite y Walgreens, anunciado recientemente.
Las marcas de bienes de consumo envasados (BPC) que buscan nuevas formas de dar a conocer su marca, aumentar el comportamiento de compra repetida y las ventas cruzadas deberían aprovechar los medios de venta al por menor de conveniencia. Sin embargo, tener éxito en estos mercados requiere una estrategia publicitaria diferente a la de los minoristas tradicionales o los mercados de comercio electrónico.
Las tiendas de conveniencia presentan un nuevo enfoque publicitario
Las marcas de productos de gran consumo (CPG) que se anuncien en Instacart u otras plataformas publicitarias de tiendas de conveniencia encontrarán algunas diferencias clave en comparación con la publicidad en Amazon o Walmart. Las cadenas minoristas con las que colabora Instacart —Shop’n Save, Publix, Walgreens, etc.— tienen control sobre los precios que publican, los cupones que ofrecen y otras decisiones de compra.
Sin embargo, las marcas de productos de gran consumo (CPG) sí tienen cierto control sobre sus referencias (SKU). La biblioteca de contenidos de Instacartofrece a las marcas un mayor control sobre los mensajes y la publicidad. Las marcas no pueden elegir una tienda o una región concretas, sino que deben publicitar su cartera a nivel nacional.
Las marcas también pueden ofrecer descuentos además de los que decidan ofrecer los comercios. Si un comercio ofrece un cupón o un descuento, Instacart desactivará automáticamente tu cupón para evitar que se apliquen dos descuentos a la vez.
En las tiendas de conveniencia también funcionan bien diferentes SKU en comparación con otras plataformas de comercio electrónico. Los usuarios de « Pacvue » han comprobado que los SKU «Club» dan buenos resultados en Instacart y permiten potenciar la publicidad de esos productos.
Tácticas publicitarias en los medios de comunicación
En un estudio sobre el comportamiento de los consumidores en Instacart, los datos revelaron que entre el 40 % y el 50 % de los artículos comprados proceden de búsquedas, entre el 20 % y el 35 % de la navegación y el descubrimiento, y entre el 20 % y el 30 % de las listas de «Comprar de nuevo». Dado que más de la mitad de los artículos comprados proceden de la navegación y del comportamiento de compra repetida, no basta con centrarse únicamente en la publicidad de búsqueda de pago. Es fundamental potenciar la publicidad para generar ventas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
Venta cruzada y creación de cestas
Durante 2020, Instacart registró un aumento del 35 % en el valor medio de la cesta de la compra. Para las marcas de productos de gran consumo (CPG), la venta cruzada con artículos complementarios puede ayudar a aprovechar los objetivos de compra de los consumidores y a impulsar las ventas.
Instacart ofrece información sobre las afinidades de la cesta de la compra y datos de compras en diferentes tiendas para ayudar a las marcas a comprender la relación entre los productos y las subcategorías. En el caso de las marcas de productos de gran consumo (CPG), estas relaciones son mucho más evidentes y pueden constituir una herramienta valiosa. A continuación, estos datos pueden utilizarse para la segmentación de productos, con el fin de mostrar publicidad basada en las afinidades de la cesta de la compra.
Comportamiento de repetición de compra
«After Search, Buy it Again» es el ámbito en el que las marcas de productos de gran consumo (CPG) concentran la mayor parte de su inversión publicitaria Instacart. Dado que hasta un 30 % de las compras proceden de las listas de «Buy it Again», Instacart es una plataforma clave para fomentar la repetición de compras y aumentar la fidelidad a la marca.
Dado que Instacart ofrece mayor flexibilidad a los anunciantes a la hora de ganar cuota de mercado y ser competitivos, es posible acceder mediante pago a estas ubicaciones de «Comprarlo de nuevo» y «¿Te has olvidado?». El uso de la búsqueda pagada ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico y a que tu marca llegue a los carritos de la compra. Los «Productos destacados» también pueden contribuir a las conversiones, generar búsquedas inmediatas y situarte en el carrito, que es donde muchos consumidores comienzan su recorrido.
Productos destacados
Como ya se ha mencionado, la mitad de todas las compras siguen estando impulsadas por las búsquedas. En Instacart, cada pedido incluye una media de 20 búsquedas. Esto significa que la publicidad de pago en buscadores debería seguir siendo una parte importante de tu estrategia publicitaria en los medios de los comercios de proximidad. Además de las ventajas de aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, también puedes contribuir a mejorar el posicionamiento orgánico para aumentar la visibilidad de las ventas cruzadas y las compras recurrentes.
Ajuste su oferta de palabras clave para dar prioridad a aparecer en la primera fila de los resultados de búsqueda de sus categorías. En la primera fila es donde se producen el 70% de las conversiones de las búsquedas. De hecho, el 88% de las conversiones se producen en las tres primeras filas. El uso de productos destacados para asegurarse de que está cerca de la parte superior de estos resultados es fundamental.
Probar nuevas estrategias de comunicación en el comercio minorista
Aunque las estrategias mencionadas funcionan para muchas marcas de productos de gran consumo en Instacart, es posible que tu marca tenga éxito en otros lugares. La ventaja de anunciarse en mercados emergentes como Instacart es la posibilidad de entrar pronto para probar y aprender con un CPC bajo.
Ponga a prueba las estrategias anteriores y experimente con promociones de entrega, Hero Banners y otras técnicas para saber qué le funciona mejor. Como los mercados de comercio electrónico de alimentación siguen creciendo y el comportamiento de los consumidores cambia, es importante experimentar a menudo y ajustar constantemente la estrategia.
Si te interesa saber más sobre los medios publicitarios en tiendas de alimentación y de conveniencia, así como sobre las estrategias de « Instacart » para marcas de productos de gran consumo, echa un vistazo al seminario web que ha organizado recientemente Pacvue para responder a tus preguntas más urgentes.
Más información:
Instacart Guía de inicio rápido
Cómo desarrollar una estrategia publicitaria integral basada en Instacart
