Una delle aree di crescita più importanti del 2020 è stata quella del commercio elettronico di generi alimentari e di prodotti di largo consumo. Il settore ha registrato una crescita esplosiva, in quanto i consumatori alla ricerca di modi per evitare i negozi di alimentari hanno provato i servizi di consegna di generi alimentari online. E, cosa ancora più importante, molti di questi consumatori per la prima volta hanno scelto di rimanervi.
Instacart nel corso del 2020 ha registrato un aumento del 500% del volume degli ordini. Instacart si sta espandendo oltre il settore alimentare per includere un numero maggiore di negozi di generi di prima necessità e di prodotti non alimentari. L’azienda specializzata in soluzioni media per il settore alimentare e dei negozi di generi di prima necessità conta ora oltre 500 rivenditori, tra cui 7-Eleven, Price Rite e, come annunciato di recente, Walgreens.
I marchi di beni di consumo confezionati (CPG) che cercano nuovi modi per aumentare la notorietà del marchio, incrementare il comportamento di acquisto ripetuto e il cross-selling dovrebbero trarre vantaggio dai media convenience retail. Tuttavia, per avere successo in questi mercati è necessaria una strategia pubblicitaria diversa rispetto ai rivenditori tradizionali o ai mercati di e-commerce.
I negozi di alimentari presentano un nuovo approccio pubblicitario
I marchi del settore CPG che pubblicizzano su Instacart o su altre piattaforme di media dedicate alla grande distribuzione di prossimità noteranno alcune differenze fondamentali rispetto alla pubblicità su Amazon o Walmart. I rivenditori con cui Instacart collabora – Shop’n Save, Publix, Walgreens, ecc. – hanno il controllo sui prezzi da pubblicare, sui coupon da offrire e su altre decisioni relative agli acquisti.
Tuttavia, i marchi del settore CPG dispongono di un certo controllo sulle proprie SKU. La Content Library di Instacartoffre ai marchi un maggiore controllo sui messaggi e sulla pubblicità. I marchi non possono scegliere un negozio o una regione specifici, ma devono pubblicizzare il proprio portafoglio a livello nazionale.
I marchi possono inoltre offrire sconti aggiuntivi rispetto a quelli proposti dai rivenditori. Se un rivenditore offre un buono sconto o uno sconto, Instacart disattiverà automaticamente il tuo buono per evitare che venga applicato due volte.
Rispetto ad altre piattaforme di e-commerce, nei minimarket funzionano bene anche SKU diversi. Gli utenti di Pacvue hanno riscontrato che gli SKU “Club” ottengono buoni risultati su Instacart e consentono di potenziare la pubblicità di quei prodotti.
Tattiche pubblicitarie dei media per il commercio al dettaglio
In uno studio sul comportamento dei consumatori condotto su Instacart, i dati hanno rivelato che il 40-50% degli articoli acquistati proviene dalla ricerca, il 20-35% dalla navigazione e dalla scoperta e il 20-30% dalle liste “Acquistalo di nuovo”. Poiché oltre la metà degli articoli acquistati deriva dalla navigazione e dal comportamento di acquisto ripetuto, non è sufficiente concentrarsi semplicemente sulla pubblicità a pagamento nei motori di ricerca. È fondamentale potenziare la pubblicità per generare vendite lungo tutto il percorso del cliente.
Cross-selling e Basket Building
Nel corso del 2020, Instacart ha registrato un aumento del 35% del valore medio del carrello. Per i marchi del settore CPG, il cross-selling con articoli complementari può aiutare a trarre vantaggio dalle esigenze di acquisto dei consumatori e a incrementare le vendite.
Instacart fornisce approfondimenti sulle affinità del carrello e sui dati relativi agli acquisti incrociati per aiutare i marchi a comprendere la relazione tra prodotti e sottocategorie. Nel caso dei marchi del settore CPG, queste relazioni sono molto più evidenti e possono rappresentare uno strumento prezioso. Questi dati possono quindi essere utilizzati per il targeting dei prodotti, al fine di proporre pubblicità basate sulle affinità del carrello.
Comportamento di acquisto ripetuto
"After Search, Buy it Again" è l'area su cui i marchi del settore CPG concentrano la maggior parte della propria spesa pubblicitaria su Instacart. Con una quota di acquisti che raggiunge il 30% proveniente dagli elenchi "Buy it Again", Instacart rappresenta una piattaforma fondamentale per stimolare il comportamento di acquisto ripetuto e aumentare la fedeltà al marchio.
Poiché Instacart offre agli inserzionisti una maggiore flessibilità in termini di strategie di conquista del mercato e competitività, è possibile accedere a questi posizionamenti “Buy it Again” e “Did you Forget” tramite inserzioni a pagamento. L’utilizzo della ricerca a pagamento contribuisce a migliorare il posizionamento organico e a portare il tuo marchio nei carrelli degli acquirenti. I “Prodotti in primo piano” possono inoltre favorire le conversioni, stimolare ricerche immediate e inserirti nel carrello, che è il punto da cui molti consumatori iniziano il loro percorso di acquisto.
Prodotti in evidenza
Come già accennato, la metà di tutti gli acquisti è ancora guidata dalla ricerca. Su Instacart, ogni ordine comporta in media 20 ricerche. Ciò significa che la ricerca a pagamento dovrebbe continuare a rappresentare una parte importante della vostra strategia pubblicitaria nel settore della vendita al dettaglio di generi di prima necessità. Oltre ai vantaggi derivanti dal posizionamento in cima ai risultati di ricerca, potrete anche contribuire a migliorare il posizionamento organico, aumentando così le opportunità di cross-selling e di acquisti ripetuti.
Regolate la vostra offerta di parole chiave per dare priorità all'inserimento nella prima riga dei risultati di ricerca per le vostre categorie. La prima riga è quella in cui avviene il 70% delle conversioni da ricerca. In effetti, nelle prime tre righe si verifica l'88% delle conversioni. L'utilizzo di Prodotti in primo piano per assicurarsi di essere in cima a questi risultati è fondamentale.
Testate nuove strategie mediatiche per il convenience retail
Sebbene le strategie sopra descritte funzionino per molti marchi del settore CPG su Instacart, il vostro marchio potrebbe trovare successo altrove. Il vantaggio di fare pubblicità su mercati emergenti come Instacart è la possibilità di entrare in gioco in anticipo per sperimentare e imparare con CPC bassi.
Testate le strategie di cui sopra e sperimentate le promozioni di consegna, gli Hero Banner e altre tecniche per capire cosa funziona meglio per voi. Poiché i mercati del commercio elettronico di generi alimentari continuano a crescere e il comportamento dei consumatori cambia, è importante sperimentare spesso e adattare costantemente la propria strategia.
Se vuoi saperne di più sui media nel settore della grande distribuzione alimentare e dei minimarket e sulle strategie di “ Instacart ” per i marchi del settore dei beni di largo consumo (CPG), dai un’occhiata al recente webinar organizzato d Pacvue , in cui vengono fornite risposte alle tue domande più urgenti.
Per saperne di più:
Sviluppare una strategia pubblicitaria olistica basata su Instacart
