En el segundo trimestre, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 44,4% con respecto a 2019 gracias a COVID-19. Mientras tanto, las nuevas plataformas de comercio electrónico presentaron oportunidades imprevistas pero importantes, los anuncios patrocinados de marca deAmazonsuperaron a los productos patrocinados, y los retrasos por falta de existencias y envíos provocaron una mayor incertidumbre.
Todos estos cambios drásticos dejaron claro a los anunciantes de comercio electrónico que un presupuesto rígido no iba a funcionar. Las marcas que intentaron ceñirse a sus presupuestos mes a mes y que no consiguieron adaptarse a los cambios en el rendimiento de los distintos emplazamientos publicitarios tuvieron problemas.
Las marcas tradicionales tienen que ser más ágiles el año que viene y permitir a los responsables de marketing de toda la organización tomar decisiones en tiempo real, o la marca corre el riesgo de quedarse atrás.
¿Qué se pierden las marcas por no ser flexibles con los presupuestos o probar nuevas plataformas?
Una tendencia que hemos observado este año es que las marcas más pequeñas han ganado ventaja porque no tienen procesos rígidos para asignar presupuestos a las campañas publicitarias. Estas empresas más pequeñas y con menos recursos han podido invertir allí donde surgían las oportunidades. En comparación, los grandes fabricantes comprenden la necesidad de una mayor fluidez presupuestaria, pero tienen dificultades para integrarla en sus actuales procesos de financiación.
Una marca con la que trabaja Pacvue pudo aumentar su cuota de voz durante el pico de COVID-19 del segundo trimestre en un 300% gracias a la fluidez del presupuesto. La marca de seguridad para el hogar aumentó su presupuesto mensual en marzo, cuando observó un aumento del rendimiento publicitario. En comparación, sus principales competidores mantuvieron los presupuestos trimestrales que habían fijado a principios de año.
Aprovechando estos picos a lo largo del año, la marca ha mantenido una cantidad significativamente mayor de cuota orgánica ganada de forma sostenida. Su fluidez y agilidad presupuestarias les permitieron cambiar rápidamente y captar una cuota de voz significativa en el sector.
¿Cómo pueden las marcas ser más flexibles con sus presupuestos y estrategias en 2021?
2021 ofrecerá sin duda nuevas oportunidades a los anunciantes que sepan ajustar sus estrategias publicitarias con la rapidez suficiente para sacar partido de ellas. Aunque es más fácil para las marcas más pequeñas ser más flexibles con sus presupuestos, no es imposible que las empresas más grandes también sean ágiles. He aquí algunos pasos importantes que hay que dar a principios de año para contribuir a una estrategia publicitaria más flexible a lo largo del año:
Conseguir la participación de los líderes
Establecer los presupuestos para 2021 es el momento ideal para conseguir que la alta dirección acepte un enfoque publicitario más fluido. Aunque no es probable que consiga el control absoluto de todo el presupuesto anual, disponga de un plan y un procedimiento operativo estándar con instrucciones muy claras y procesos más ágiles para obtener la aprobación del presupuesto. Conseguir que el director de marketing dé su visto bueno a la fluidez del presupuesto a principios de año, incluida la concesión de una cantidad relativa de control sobre ese presupuesto, es fundamental, ya que no habrá tiempo para mantener estas conversaciones cuando surja otra oportunidad.
Cuando proponga fluidez presupuestaria, asegúrese de comunicar lo que pretende hacer o conseguir con el cambio en la financiación. También es útil calcular el tamaño del premio para que los equipos de marca o los propietarios de las cuentas sepan qué pueden esperar con la forma en que se distribuye la financiación. Los equipos de marca buscan oportunidades de mejora y deben utilizar los KPI y los informes detallados para evaluar qué partes de la empresa deben recibir la financiación disponible. El tamaño del premio no es el único factor, ya que el valor estratégico del minorista/plataforma también tiene mucho peso. Afortunadamente, el comercio electrónico es estratégico para la mayoría de las marcas en este momento y lo será a lo largo de 2021.
Evitar el bloqueo del presupuesto mensual
Aunque esto resulta difícil para algunas organizaciones, un aspecto importante de la fluidez presupuestaria es no ceñirse en exceso a gastar una determinada cantidad cada mes. Contemplar todo el año con el objetivo de impulsar el gasto más eficiente anual o trimestralmente permite ser más o menos agresivo a corto plazo. Esta capacidad es muy importante para adelantar la financiación y aprovechar las oportunidades a medida que aparecen. De lo contrario, acabará forzando el gasto cuando la oportunidad no está ahí y careciendo de fondos suficientes para las oportunidades cuando podría maximizar las ventas.
Ajustar los indicadores clave de rendimiento y los informes
Para facilitar la aceptación por parte de la dirección y la elaboración del presupuesto de la campaña, ahora es un buen momento para ajustar tus KPI de cara al próximo año y actualizar tus prácticas de elaboración de informes. Empieza por utilizar la «cuota de voz» (Share of Voice) como indicador para mostrar qué términos de marca están siendo superados por la competencia, ya que la pérdida de la «cuota de voz» ( SOV ) es un buen indicador de que los competidores están superando a las marcas. Las ganancias en la «cuota de voz» también pueden traducirse en ganancias de cuota de mercado, por lo que Pacvue utiliza ambos datos, cuando están disponibles, para ofrecer una visión completa de la situación. Es posible que a las empresas más pequeñas no les preocupe tanto el « SOV » y que, en su lugar, utilicen las tasas de crecimiento internas en comparación con los objetivos para determinar qué se considera un éxito, lo que puede suponer una ventaja para otras marcas.
Al establecer métricas granulares, las marcas también pueden ver fácilmente a qué hora del día las campañas se están quedando sin presupuesto y, por lo tanto, determinar si se debe asignar presupuesto adicional para mantenerlas en funcionamiento. Si es necesaria una mayor implicación por parte de la dirección, se puede empezar con una prueba para ver si el incremento de dinero puede ayudar a mejorar los resultados. Y si el rendimiento de la marca ha sido especialmente fuerte durante un determinado periodo de tiempo, es una buena historia para compartir con los equipos de la marca para tratar de adelantar fondos o cambiar la financiación de otros canales para seguir impulsando el crecimiento de eComm.
Presupuestos flexibles para nuevas plataformas y publicidad
Además de los cambios en el volumen de búsquedas y en las ventas de comercio electrónico a lo largo del año, en 2020 también se consolidaron nuevas plataformas y espacios publicitarios. Muchos anunciantes que están definiendo sus presupuestos para 2021 querrán saber qué parte del presupuesto deberían destinar las marcas a probar nuevas plataformas. Pero, ¿cómo deberían repartir las marcas sus presupuestos entre los anuncios de «Productos patrocinados», «Marcas patrocinadas» y « DSP »?
La respuesta corta es que depende.
Dependiendo de tu sector, la inversión en plataformas en auge como Walmart, Instacart y Target debería tenerse en cuenta a la hora de elaborar sus presupuestos publicitarios para 2021. En 2020, vimos cómo muchas marcas destinaban un pequeño presupuesto de prueba a estas plataformas en auge para determinar su viabilidad. En 2021, esperamos que más marcas incorporen estas plataformas a su estrategia publicitaria global y asignen presupuestos entre Amazon, Walmart y Instacart en función de los resultados. Del mismo modo que se evita fijar un presupuesto mensual, hay que evitar destinar una cantidad concreta de inversión publicitaria a minoristas específicos, lo que podría obligarte a perder oportunidades o a gastar dinero donde no obtienes un buen rendimiento.
Lo mismo ocurre con las nuevas oportunidades de colocación publicitaria, como los anuncios de «Sponsored Brand», los vídeos de «Sponsored Brand» y « DSP ». Si estos anuncios están dando buenos resultados, asegúrate de disponer de la flexibilidad presupuestaria necesaria para reasignar fondos de los anuncios de «Sponsored Product» o de búsqueda pagada a estos canales emergentes. Para ayudarte a estimar tus presupuestos, utiliza los datos históricos de la segunda mitad de este año 2020 para evaluar si conviene reducir la intensidad y los presupuestos destinados a determinados tipos de anuncios y reasignarlos a aquellos que están funcionando y dando resultados.
Por ejemplo, es posible que los anuncios de marca patrocinados hayan tenido históricamente muy buenos resultados, pero los competidores podrían llegar a la misma conclusión y convertir los anuncios de marca patrocinados en un área de inversión estratégica el año que viene. Esto tiene dos implicaciones: en primer lugar, hará que los anuncios de marca patrocinados sean más competitivos (mayor CPC) y reducirá el « ROAS » (aumento del ACoS); y, en segundo lugar, dejará vulnerables otras áreas, como las páginas de detalles del producto. Intenta invertir donde existan oportunidades en este momento y no te ciñas rígidamente a ratios de inversión preconcebidos, sino sé dinámico a la hora de redistribuir los fondos a lo largo del año en función de lo que funciona y lo que no.
Con el panorama del comercio electrónico cambiando más rápido que nunca, no se sabe qué oportunidades serán las más valiosas para los anunciantes en 2021. Al introducir una mayor fluidez presupuestaria y adoptar una estrategia publicitaria más flexible, puedes asegurarte de que estás preparado para aprovechar el nuevo año, independientemente de lo que se presente.
