Cada vez más personas descubren productos en TikTok, buscan información en Amazon y compran a través de cualquiera de estas plataformas. Sin embargo, la mayoría de las herramientas de medición de las plataformas se diseñaron para un mundo en el que cada canal funcionaba de forma independiente.
TikTok te muestra las conversiones de TikTok. Amazon te muestra las ventas de Amazon . Pero ninguno de los dos ofrece una solución que responda a la pregunta que se hace todo director de marketing: ¿qué resultados genera realmente nuestra inversión en TikTok?
Esto no es un problema de campaña. Es un problema de medición.
La brecha en la medición
Dado que los paneles de control miden las conversiones directas dentro de la aplicación, no recogen el efecto de arrastre —también conocido como «efecto halo»— que se produce cuando la notoriedad generada en TikTok impulsa el comportamiento de búsqueda y las decisiones de compra en Amazon . En otras palabras, los informes nativos no pueden responder a la pregunta clave: ¿qué porcentaje de mis ingresos en Amazon se vio influido por mis campañas de TikTok, incluso si el cliente nunca hizo clic en un enlace de TikTok? Esta laguna en la medición podría manifestarse de diferentes maneras:
- Crédito atribuido erróneamente: un cliente ve un vídeo de TikTok y no hace clic ni realiza ninguna acción dentro de la aplicación. Sin embargo, días después busca y compra productos de tu marca en Amazon . Attribution atribuye la venta a Amazon Ads o a la búsqueda orgánica, y no a TikTok.
- Impacto invisible: tus anuncios estándar de TikTok no generan ninguna conversión directa, por lo que el panel de control muestra 0 $ ROAS. Sin embargo, esos mismos vídeos aumentaron las visitas a la página de la marca Amazon en un 15 % y las ventas posteriores en un 8 %. La campaña funcionó. Simplemente no pudiste verlo.
Cuando las personas se basan únicamente en los informes nativos de la plataforma, no tienen ni idea de cuál es la verdadera contribución del canal.
Lo que hemos creado
En Pacvue, nuestro equipo de ciencia de datos ha desarrollado un modelo «halo» para medir el efecto halo. En lugar de realizar un seguimiento de los clics, utilizamos un modelo de marketing mixto que combina tus señales de TikTok y los resultados de Amazon para obtener una visión global.
Gracias al modelo «halo», puedes determinar qué parte de los ingresos deAmazon procedía de TikTok, campaña por campaña y semana por semana.
También medimos tres resultados distintos: ventas, visitas a la página y volumen de búsqueda. Esto es importante porque, si tus campañas de TikTok generan un gran aumento de visitas a la página, pero las ventas son mínimas, sabrás que tus anuncios están generando interacción y notoriedad. Por otro lado, si estás generando un aumento de las ventas sin que se produzca un pico de tráfico, es probable que estés llegando directamente a clientes fieles y que ya conocen la marca. Entender la diferencia entre estos patrones es clave para la optimización de las campañas.
Nuestra solución Halo también se adapta a las necesidades de tu empresa, tanto si estás llevando a cabo una campaña para un único producto estrella, para varios productos o para aumentar el reconocimiento de marca en general. Dentro de la interfaz de usuario, puedes optar por información a nivel de producto o a nivel de marca, y cada informe ofrecerá desgloses a nivel de campaña y datos agregados semanales que tus equipos podrán utilizar como referencia para la planificación presupuestaria.
Desglose técnico
Nuestro proceso se ajusta a un modelo bayesiano de combinación de medios que desglosa tu KPI diario de « Amazon » en componentes aditivos:
La línea de referencia refleja tu actividad orgánica (lo que habría ocurrido sin TikTok , incluyendo la estacionalidad, las promociones y el propio ecosistema publicitario de Amazon). El término «halo» recoge la contribución incremental de TikTok Social Ads, teniendo en cuenta los efectos diferidos. Un anuncio publicado esta semana puede seguir influyendo en las ventas dos semanas después, aunque con rendimientos decrecientes. Los valores a priori se calibran a partir de los datos históricos de tu propia marca y se ajustan a rangos realistas del sector, de modo que el modelo no se fía ciegamente de la « ROAS » de la plataforma ni permite especulaciones descabelladas.
Aplicamos este modelo a diario por KPI, por marca y por región. El resultado es una tabla diaria en la que la referencia, sumada a la contribución de las redes sociales, equivale al KPI observado en Amazon .
Pero un MMM solo es tan eficaz como sus medidas de seguridad. Hemos creado tres:
- Calibración: Las hipótesis previas se basan en tu propia trayectoria y se contrastan con el aspecto real de un «halo» multiplataforma plausible. Un canal que no ha gastado nada en un día determinado no aporta nada ese día, por lo que los informes del modelo se ajustan al panel de control del comprador de medios en lugar de contradecirlo.
- Disciplina de descomposición: las líneas de referencia no se ajustan libremente para que los componentes coincidan exactamente. Si en algún momento el modelo intenta atribuir a TikTok más ventas de las que realmente se han realizado, se marca automáticamente, se vuelve a ejecutar con una especificación más estricta y, si sigue fallando, no se incluye en la entrega.
- Verificación cruzada de los KPI: No nos limitamos a analizar si las ventas han aumentado. También comprobamos que los datos tengan sentido al contrastarlos con otras métricas, como las visitas a la página y el volumen de búsquedas. Nuestro filtro compuesto detecta aquellos casos en los que un único KPI podría encajar perfectamente, pero el panorama general no se sostiene al analizar todas las métricas.
¿Y ahora qué?
La medición del efecto halo es un ciclo continuo de retroalimentación. Se mide, se optimiza y se vuelve a medir. Nuestra solución realiza un seguimiento de los cambios a medida que aumentas la inversión en TikTok, pruebas nuevas campañas o te adentras en nuevas categorías.
En lugar de optimizar cada canal por separado, las marcas que están obteniendo mejores resultados en la publicidad multiplataforma miden la contribución incremental y reasignan el presupuesto en consecuencia.
El efecto halo de TikTok no pasa desapercibido. Simplemente no lo detectan las herramientas de medición habituales.
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