Con el repentino e inesperado impacto que COVID-19 ha tenido en casi todos los aspectos de nuestras vidas, a todos nos vendría bien un poco de certidumbre en estos tiempos tan inciertos. Lo que es seguro es que la mayoría de las marcas, si no todas, han visto cambios en su negocio Amazon en las últimas semanas. Aunque existe un conjunto básico de factores generales que influyen en los resultados de las marcas en Amazon, la combinación de factores y sus repercusiones posteriores pueden variar enormemente. Estos factores incluyen, entre otros, la categoría del producto, los cambios en los patrones de consumo, las posiciones de inventario de minoristas y fabricantes, y la velocidad de envío de los minoristas.
Aunque muchas marcas todavía están pensando en cómo responder a corto plazo, también es importante tener en cuenta cómo estos acontecimientos actuales podrían afectar a su negocio durante el resto del año y más allá. Una de las principales cuestiones que se plantean las marcas es qué deben hacer con sus presupuestos publicitarios en el futuro inmediato y para el resto de 2020. Para responder mejor a esa pregunta hoy, las marcas tendrán que evaluar a fondo su posición actual, así como el impacto previsto en su negocio en general para el futuro previsible.
Si las marcas están en categorías esenciales o categorías con mayor demanda, es probable que hayan visto un aumento en el tráfico y las ventas en los últimos tiempos(Ver Figura 1 a continuación). De hecho, muchas marcas de bienes de consumo están registrando un promedio de ventas diarias superior al del Prime Day 2019(véase la figura 2). Como tal, muchas marcas han experimentado un gasto publicitario y un ritmo acelerados, lo que pone a muchas marcas en riesgo de gastar de más durante el mes o el trimestre. En estos casos, las marcas deben decidir si adelantan presupuesto del resto de 2020, trasladan presupuestos de otros canales y/o consiguen financiación incremental para impulsar los resultados en eCommerce, hacia donde se dirigen cada vez más los compradores que se quedan en casa y hacen sus compras online. Por el contrario, si las marcas se encuentran en categorías no esenciales o en categorías afectadas por la disminución de pedidos y la ampliación de las fechas de entrega de Amazon, es probable que las marcas estén experimentando una disminución de la conversión que está impulsando un rendimiento publicitario ineficiente. En estos casos, las marcas tendrán que decidir si deben reducir su inversión publicitaria, cambiar su estrategia para equilibrar la eficiencia y mantener la cuota, o ahorrar parte de su inversión publicitaria para recuperarse en los próximos meses.
Aunque los recientes cambios en el comercio electrónico, y en la venta minorista en general, pueden resultar abrumadores, estamos aquí para ayudarle. A continuación te ofrecemos una serie de factores clave que pueden estar afectando a tu rendimiento en Amazon , así como algunos consejos y trucos para ajustar tu estrategia publicitaria en consecuencia.
Sin existencias
Muchas marcas han experimentado picos inesperados en las ventas durante las últimas semanas, a medida que los consumidores de todo el país se abastecen de artículos para el hogar y desplazan sus compras hacia los canales online. Tras la inesperada avalancha de demanda en diversas categorías de productos en marzo, es probable que algunas marcas estén experimentando problemas de « out of stock ». Amazon ha modulado sus pedidos a los proveedores y ha restringido los envíos entrantes a través de «Fulfillment by Amazon » (FBA) para los vendedores, con el fin de adaptarse al inesperado aumento de la demanda.
Aunque muchas de estas marcas han podido aprovechar el aumento de las ventas y adelantar existencias de los próximos meses, es posible que se enfrenten a la perspectiva de restricciones a largo plazo en la cadena de suministro que podrían afectar a su capacidad para satisfacer futuros pedidos. Esto es especialmente cierto para las marcas cuya producción se lleva a cabo en el extranjero, incluidos los países que pueden haber sido afectados anteriormente por COVID-19. Si su marca se enfrenta a estos problemas, hay varias medidas que puede tomar hoy mismo para mitigar el riesgo y garantizar que su inversión publicitaria llegue lo más lejos posible.
- Campañas apiladas: Empiece a lanzar campañas apiladas clonando campañas existentes pero reduciendo las pujas. Aproveche los ASIN de reserva con mayor disponibilidad de existencias para empezar a crear relevancia mientras se prepara para cambiar la demanda, en caso de que empeoren las restricciones de inventario.
- Suscripción y ahorro: Promocione artículos en campañas de palabras clave de marca que tengan altos índices de Suscripción y Ahorro, para garantizar que las ventas se destinan a artículos y clientes con una mayor probabilidad de repetición de compra y, por tanto, un mayor valor de por vida.
- Diversificar: Actualizar las campañas de palabras clave de marca para centrarse en artículos que tienen una clasificación orgánica más baja para impulsar el juicio y mejorar la posición de búsqueda orgánica.
- Variaciones: Céntrate en las variantes menos populares de los artículos más vendidos y con mayor tráfico añadiéndolas a las campañas existentes de «single-ASIN ». Esto desviará el tráfico hacia productos que los clientes son más propensos a comprar como sustituto del artículo estrella de la variación.
- Tamaño de envase: Céntrese en impulsar variantes de mayor cantidad/tamaño de envase de los artículos más vendidos. Es importante asegurarse de que estos artículos varíen con el artículo estrella, de modo que los consumidores puedan navegar fácilmente hasta él y convertirlo si no les interesa el tamaño de envase más grande.
- Campañas automáticas: Reduce los presupuestos de las campañas automáticas para controlar mejor a qué artículos se destina tu dinero publicitario.
- Agotamiento prolongado de existencias: Si se espera que persista la falta de existencias de artículos clave, puede que sea mejor retirar el artículo o artículos afectados de la variación y trabajar con su punto de contacto Amazon o sus socios de agencia para identificar vías adicionales para dirigir el tráfico hacia artículos de sustitución hasta que se recuperen los niveles de inventario.
- Aprovecha la automatización: si se prevé que tu negocio sufra una falta de existencias prolongada, céntrate más en impulsar la eficiencia del rendimiento de tu publicidad. Asegúrate de optimizar las reglas de puja programática y los ajustes de puja por franja horaria, da prioridad a las campañas que ofrezcan un buen equilibrio entre volumen de ventas y ROAS, y aprovecha las campañas automáticas para encontrar clics económicos e identificar nuevas oportunidades de segmentación.
- Aprende de la competencia: Con el fin de mantener o aumentar la cuota de mercado mientras las marcas atraviesan esta crisis, es fundamental seguir de cerca a los competidores y las tendencias del sector. Analiza a los principales competidores que se enfrentan a problemas de « out of stock » y aprende de sus estrategias.
- Campañas de marcas patrocinadas: Supervisa las campañas de marcas patrocinadas que contengan ASIN con bajo nivel de existencias o con un elevado número de problemas de «Lost Buy Box ». Estas campañas no se pausan automáticamente cuando los ASIN que las componen se agotan ( out of stock), y seguirán dirigiendo tráfico hacia ofertas 3P aunque tu oferta ya no esté activa. Pausar las campañas o lanzar campañas paralelas con productos con existencias abundantes puede ayudarte a garantizar que solo pagas por el tráfico que se traduzca en ventas 1P .
Si se utilizan conjuntamente, estas tácticas pueden ayudar a mitigar los problemas de « out of stock » y a hacer crecer el volumen de negocio total de tu marca más allá de los artículos más vendidos.
Abastecerse: Aumento del consumo frente a carga de la despensa
Si su marca pertenece a una categoría en la que los consumidores se están abasteciendo, tendrá implicaciones en el consumo y los envíos futuros. Por ejemplo, la reciente tendencia a comprar grandes cantidades de papel higiénico ha producido un aumento significativo de las ventas, aunque el uso general de papel higiénico se ha mantenido relativamente estable. Esto significa que los consumidores podrían estar acumulando existencias de papel higiénico que les sacarán del ciclo de compra durante los próximos 3-6 meses. Por tanto, en última instancia, esto está impulsando el volumen de ventas en lugar de aumentar la demanda de los consumidores a largo plazo. Las marcas deben preguntarse si esperan que el actual aumento de la demanda se deba a un mayor consumo (que, por tanto, impulsará las ventas incrementales) o a la carga de la despensa (que, por tanto, adelantará la demanda futura). Esto repercutirá en las previsiones para el ejercicio fiscal y en la fijación de los presupuestos publicitarios.
Si las marcas registran un aumento de las ventas pero no un incremento del consumo, apostar por ganar compradores ahora puede ser muy estratégico, ya que es probable que la demanda futura se ralentice a medida que los consumidores acumulen grandes cantidades de existencias. Ganar a esos compradores ahora puede posicionar a su marca para ganar a largo plazo, especialmente si se tiene en cuenta el valor de por vida de los clientes que ha ganado.
A la inversa, algunas categorías que han experimentado un auge en las ventas -como el desinfectante de manos, el jabón de manos, determinados suplementos, etc.- también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. - también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. Los escenarios de consumo incluyen personas que se lavan las manos con más frecuencia, practican una mejor nutrición general, consumen más entretenimiento en casa y hacen ejercicio y trabajan desde casa. Las marcas deben predecir si COVID-19 ha impulsado un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con sus productos y los utilizan. Es fundamental comprender esto, ya que el aumento del consumo repercutirá en sus previsiones de ventas y presupuestos publicitarios.
Desde el punto de vista del presupuesto publicitario, resultará tentador aprovechar la oportunidad y captar la demanda actual si tu marca está experimentando un aumento del consumo. Probablemente se trate de una estrategia inteligente, siempre y cuando se sopesen los factores a corto y largo plazo y se disponga de presupuesto suficiente para el resto del ejercicio fiscal. En numerosas categorías de productos, estamos observando un rendimiento publicitario entre dos y tres veces más eficiente que antes de la COVID-19. Esto se debe a una reducción del coste por clic (ya que los anunciantes utilizan la función « out of stock » y/o sus presupuestos publicitarios; véase la figura 3), a unas tasas de conversión estables (pues los consumidores se inscriben en listas de espera para conseguir el producto cuando esté disponible; véase la figura 4) y a un mayor tamaño de la cesta de la compra (ya que los consumidores se abastecen ahora, por si los productos no estuvieran disponibles en el futuro; véase la figura 5). Si tus niveles de existencias y tus presupuestos son sólidos, plantéate aprovechar la oportunidad: los beneficios que obtengas ahora impulsarán tu rendimiento total en 2020.
Amazon Retrasos en las entregas y menores tasas de conversión
Dada la presión añadida sobre la red de centros de distribución de Amazon, con las necesidades de envíos entrantes y salientes alcanzando niveles históricos al mismo tiempo (frente a un evento de gran repercusión planificado en el que el pico de envíos entrantes precede al pico de envíos salientes), Amazon ha decidido centrarse principalmente en las categorías esenciales para satisfacer las necesidades más críticas de los consumidores durante esta pandemia. Esta decisión se ha traducido en una ampliación de las fechas de entrega de los artículos de muchos vendedores, que en muchos casos se han retrasado hasta cuatro semanas desde la fecha del pedido.
Aunque aún no se ha revelado la magnitud total del aumento de las ventas y el tráfico de Amazon, algunas marcas están registrando ventas y tráfico diarios que superan con creces cualquier precedente histórico de grandes acontecimientos en el pasado. Por otra parte, muchas marcas están observando la tendencia contraria, con un descenso de la conversión debido a los prolongados retrasos en las entregas. Anecdóticamente, Pacvue ha observado un escaso impacto en la conversión cuando las estimaciones de entrega son inferiores a siete días. Sin embargo, las estimaciones de entrega superiores a siete días parecen tener un efecto perjudicial en las tasas de conversión.
AmazonLos plazos de entrega actuales de Amazonvarían según los artículos y las categorías de productos y, a falta de una intervención manual, estas fechas se determinan algorítmicamente en función de factores como la ubicación del producto y la del consumidor. Dicho de otro modo, en circunstancias normales, las estimaciones de entrega de son específicas para cada página de detalle del producto. Por ello, esta información no se recoge fácilmente a gran escala y no se pone a disposición de las marcas ni de los vendedores. Esto dificulta que las marcas y los vendedores identifiquen y cuantifiquen el impacto potencial que los retrasos en las entregas de Amazonestán teniendo en su negocio. El seguimiento de métricas como los cambios en la conversión, ROAS, el ACOS y las ventas pedidas/enviadas va a ser fundamental para que las marcas y los vendedores puedan seguir estimando el impacto y elaborando un plan de acción.
Los anunciantes afectados por la disminución de las tasas de conversión deberían plantearse adaptar sus campañas publicitarias para tener en cuenta esta nueva normalidad, apostando aún más por los componentes de sus estrategias publicitarias que están dando mejores resultados. Una opción muy extendida es optimizar estratégicamente las campañas para centrarse exclusivamente en los productos más vendidos ASIN que no se vean afectados por el retraso en los plazos de entrega. Además, los anunciantes deberían plantearse centrarse en el reducido número de palabras clave que están generando ventas en artículos con altas tasas de conversión.
Lanzamiento de la innovación
A finales de marzo, nos hemos enterado de que Amazon ha suspendido temporalmente sus programas «Born to Run» y «Vine». El programa «Born to Run» de Amazonestá dirigido a los vendedores de Amazon 1P y tiene como objetivo aumentar el inventario de Amazonantes de que surja la demanda de artículos totalmente nuevos. «Vine» es un programa de pago que permite a las marcas ceder muestras gratuitas de productos a los reseñadores mejor valorados de Amazona cambio de una reseña imparcial del producto. Dado que las marcas suelen recurrir a ambos programas para acelerar el lanzamiento de nuevos productos, muchos nos han preguntado cómo pueden seguir impulsando su innovación sin malgastar el presupuesto publicitario ni generar un ROAS deficiente. Creemos que las marcas pueden acelerar el lanzamiento de nuevos productos sin recurrir a «Born to Run» ni a Vine, apoyándose en unas cuantas tácticas publicitarias específicas que prioricen los clics eficaces y la segmentación de clientes fieles a la marca.
- Campañas de marcas patrocinadas: Las marcas deben considerar la posibilidad de añadir nuevos artículos con pocas o ninguna reseña a las nuevas campañas de marcas patrocinadas. Estas tendrán que lanzarse como nuevas campañas, ya que Amazon no permite actualmente a los usuarios editar las campañas de marcas patrocinadas activas. Estas campañas permiten tres ASIN "visibles" en el propio anuncio, además de un logotipo de marca o una imagen de estilo de vida, y un eslogan de 50 caracteres que lleva a una página de destino. Le recomendamos que lance nuevas versiones de sus campañas de marcas patrocinadas de mayor rendimiento que incluyan dos ASIN más vendidos en la primera y segunda ranuras de producto, y los nuevos artículos con pocas reseñas en la tercera ranura.
- Ubicación en la página de destino: Destacar los nuevos artículos en cualquier página de destino a la que dirijan a los clientes tus campañas de «Marca patrocinada», ya sea una lista personalizada de « ASIN » o una «Tienda de marca», es otra buena forma de dar a conocer estos nuevos artículos a los consumidores. En el caso concreto de las «Tiendas de marca», añadir nuevos artículos a las páginas existentes y redactar textos que destaquen por qué son nuevos e interesantes es otra buena opción.
- Sponsored Display Campañas: Prueba las campañas « Sponsored Display », que destacan nuevos artículos y se colocan en las propias páginas de detalles del producto (PDP) de la marca, con el objetivo de presentar novedades a los consumidores que ya han mostrado interés en tus productos. Ten en cuenta que, al principio, es probable que el « ROAS » sea relativamente bajo en comparación con las campañas de mayor rendimiento para estas ubicaciones.
- Campañas de marca: Incluye nuevos artículos en cualquier campaña basada en palabras clave que target utilice las palabras clave propias de tu marca (por ejemplo, «Apple Watch Series 5»), ya que estos consumidores ya están buscando activamente tu marca y es más probable que hagan clic en uno de tus productos.
Disminuyen las ventas de ladrillos y mortero
En las últimas semanas, muchas marcas nos han informado de que su cuota de mercado ha pasado del comercio tradicional al electrónico y, en algunos casos, de otros minoristas de comercio electrónico a Amazon y Walmart . Es probable que esta tendencia continúe en los próximos meses, dadas las restricciones gubernamentales en curso y los estudios de investigación como el de Brick Meets Click consulting, que señaló que el número de personas que utilizaron servicios de entrega de comestibles en línea se duplicó con creces del 13% de todos los hogares estadounidenses en agosto de 2019 al 31% en marzo de 2020.
Muchos de nuestros clientes que han visto este cambio de cuota se preguntan cómo pueden aprovechar el aumento del tráfico y las ventas en Amazon y Walmart.com haciendo que sus productos sean más fáciles de encontrar para el consumidor. A continuación le indicamos algunas medidas que puede adoptar para maximizar las ventas durante este período acelerado de cambio de cuota.
- Desplazar el presupuesto: Desplazar el presupuesto de los canales físicos siempre que sea posible y reasignarlo a Amazon y Walmart.com, donde compran los consumidores.
- Aproveche los dólares promocionales: Reutilice el dinero de las promociones para dirigir el tráfico de las búsquedas de pago a las ventas a precio completo durante este período de gran demanda, especialmente si desea aumentar los beneficios netos en 2020.
- Asignación de inventario: Reasigne el inventario no reclamado, que puede haber sido asignado a un canal en declive, a los canales de eCommerce o a aquellos que están creciendo. Esto puede ayudar a sus ventas de eCommerce y maximizar las ventas de toda su empresa al mismo tiempo.
- Selección adicional: Considere la posibilidad de añadir a sus surtidos Amazon o Walmart.com la selección adicional que pueda faltar en los canales de comercio electrónico. Obviamente, hay varios factores a tener en cuenta a la hora de sopesar esta decisión; sin embargo, hay algo que se ha mantenido constante: más SKU en Amazon significa más ventas.
Aunque el paso del comercio físico al electrónico no es un fenómeno nuevo, lo cierto es que se ha acelerado en las últimas semanas. Aunque ninguno de nosotros tiene una bola de cristal y puede predecir el impacto que esto puede tener, es justo suponer que estos acontecimientos recientes tendrán un impacto duradero en cómo y dónde compran los consumidores.
Cambios en el comportamiento de búsqueda
Ni que decir tiene que COVID-19 ha alterado prácticamente todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. El comportamiento de búsqueda de los consumidores en Amazon no ha sido inmune al impacto de COVID-19. Por ejemplo, algunos términos de búsqueda que de otro modo tendrían un volumen de búsqueda bajo han experimentado un aumento significativo. En el último mes, el término de búsqueda "microban" ha aumentado su interés en más de un 1500%, según los datos de palabras clave de Amazon. Microban es una tecnología utilizada en determinados productos para conferirles propiedades antibacterianas. Para determinados productos, el término "microban" podría ser un motor de ventas clave, por lo que descubrir y dirigirse a ese término podría ser clave para seguir siendo competitivos durante este tiempo.
Una forma de descubrir palabras clave emergentes, como «microban», es supervisar con frecuencia los datos de términos de búsqueda de Amazonen busca de nuevas palabras clave. Una excelente manera de automatizar keyword harvesting es utilizar la optimización basada en reglas de Pacvue, que automatiza el proceso de encontrar nuevas palabras clave y añadirlas a tus campañas relevantes, basándose en tus parámetros de KPI preestablecidos. Muchos suscriptores de Pacvue suelen ejecutar sus reglas de recopilación de búsquedas mensualmente. Sin embargo, esa frecuencia puede resultar insuficiente para aprovechar rápidamente los términos de búsqueda emergentes, ya que el panorama del comercio electrónico cambia a un ritmo sin precedentes. Para adaptarse a la COVID-19, es posible que los usuarios quieran actualizar sus reglas para que se ejecuten a diario o semanalmente, de modo que puedan descubrir e target términos de búsqueda emergentes de inmediato.
La situación de la COVID-19 está en constante evolución y nunca sabemos qué noticia marcará las tendencias de búsqueda en el futuro. Al ajustar las reglas de « keyword harvesting » para que se ejecuten con mayor frecuencia, los anunciantes pueden automatizar este proceso y detectar rápidamente las tendencias de búsqueda emergentes.
Aunque el panorama de la búsqueda en el comercio electrónico está en constante evolución, los consejos y trucos descritos anteriormente pueden aplicarse a las estrategias actuales y futuras cuando surjan retos similares. Además, Amazonofrece orientación sobre COVID-19 en su página de preguntas frecuentes sobre COVID-19. Para obtener más información sobre cómo Pacvue puede ayudarle con sus estrategias de búsqueda de pago en Amazon y/o Walmart , envíe un correo electrónico a[email protected].
