Amazon Strategia degli annunci: Come rispondere al COVID-19

Con l'impatto improvviso e inaspettato che la COVID-19 ha avuto su quasi tutti i settori della nostra vita, tutti noi avremmo bisogno di un po' di certezza in questi tempi così incerti. Una cosa certa è che la maggior parte, se non tutti, i marchi hanno probabilmente registrato cambiamenti nel loro business Amazon nelle ultime settimane. Sebbene esista un insieme di fattori generali che influiscono sulle prestazioni dei marchi su Amazon, la combinazione dei fattori e il loro conseguente impatto possono variare notevolmente. Questi fattori includono, ma non solo, la categoria di prodotto, i cambiamenti nei modelli di consumo, le posizioni di magazzino dei rivenditori e dei produttori e la velocità di spedizione dei rivenditori.  

Sebbene molti marchi stiano ancora cercando di capire come reagire nel breve termine, è anche importante considerare l'impatto che questi eventi attuali potrebbero avere sulla vostra attività per la fine dell'anno e oltre. Una delle maggiori domande dei brand è cosa fare con i budget pubblicitari nell'immediato futuro e per il resto del 2020. Per rispondere al meglio a questa domanda oggi, i brand dovranno valutare a fondo la loro posizione attuale e l'impatto previsto sul loro business complessivo per il prossimo futuro.

Se i marchi appartengono a categorie essenziali o a categorie con una domanda crescente, è probabile che abbiano registrato un'impennata del traffico e delle vendite negli ultimi tempi(vedere la Figura 1 qui sotto). In effetti, molti marchi CPG stanno registrando vendite medie giornaliere superiori a quelle del Prime Day 2019(vedi Figura 2). Per questo motivo, molti marchi hanno registrato un'accelerazione della spesa pubblicitaria e del ritmo, rischiando di sforare la spesa per il mese o il trimestre. In questi casi, i brand dovrebbero decidere se anticipare il budget dal resto del 2020, spostare i budget da altri canali e/o procurarsi finanziamenti incrementali per ottenere risultati nell'eCommerce, dove gli acquirenti si dirigono sempre più spesso, rimanendo a casa e facendo acquisti online. Al contrario, se i marchi appartengono a categorie non essenziali o a categorie colpite dalla diminuzione degli ordini e dall'allungamento delle date di consegna di Amazon, è probabile che stiano subendo una diminuzione delle conversioni che sta portando a performance pubblicitarie inefficienti. In questi casi, i marchi dovranno decidere se ridurre la spesa pubblicitaria, modificare la propria strategia per bilanciare l'efficienza e mantenere la quota di mercato, e/o risparmiare una parte della spesa pubblicitaria per il recupero nei prossimi mesi.

Sebbene i recenti cambiamenti nell'eCommerce, e nella vendita al dettaglio in generale, possano sembrare travolgenti, siamo qui per aiutarvi. Di seguito sono riportati alcuni fattori chiave che potrebbero avere un impatto sulle vostre prestazioni su Amazon e alcuni suggerimenti e trucchi per adattare di conseguenza la vostra strategia pubblicitaria.  

Esaurite le scorte

Nelle ultime settimane molti marchi hanno registrato picchi inaspettati nelle vendite, poiché i consumatori di tutto il Paese stanno facendo scorta di articoli per la casa e stanno spostando i propri acquisti sui canali online. Dopo l’imprevista corsa all’acquisto di varie categorie di prodotti avvenuta a marzo, è probabile che alcuni marchi stiano riscontrando problemi legati all’ out of stock . Amazon ha modulato gli ordini ai fornitori e limitato le spedizioni in entrata tramite il servizio “Fulfillment by Amazon ” (FBA) per i venditori, al fine di adattarsi all’imprevisto aumento della domanda.  

Sebbene molti di questi marchi siano stati in grado di approfittare dell'aumento delle vendite e di anticipare le scorte dei mesi futuri, potrebbero trovarsi di fronte alla prospettiva di limitazioni della catena di approvvigionamento a lungo termine che potrebbero influire sulla loro capacità di evadere gli ordini futuri. Ciò è particolarmente vero per i marchi la cui produzione avviene all'estero, compresi i paesi che potrebbero essere stati colpiti in precedenza dalla COVID-19. Se il vostro marchio si trova ad affrontare queste sfide, ci sono diverse misure che potete adottare oggi stesso per mitigare il rischio e garantire che i vostri dollari pubblicitari vadano il più lontano possibile.

1. Campagne impilate: Iniziate a lanciare campagne impilate clonando le campagne esistenti ma abbassando le offerte. Sfruttate gli ASIN di backup con una maggiore disponibilità in stock per iniziare a creare rilevanza mentre vi preparate a spostare la domanda, se le limitazioni di inventario dovessero peggiorare. 
2. Abbonamento e risparmio: Promuovete nelle campagne Branded-keyword gli articoli che hanno un'alta percentuale di Subscribe & Save, per garantire che le vendite siano destinate ad articoli e clienti con una maggiore probabilità di ripetere l'acquisto e quindi un valore di vita più elevato.  
3. Diversificare: aggiornare le campagne di branded-keyword per concentrarsi su elementi che hanno un ranking organico più basso per guidare il processo e migliorare la posizione di ricerca organica.  
4. Varianti: concentrati sulle varianti meno popolari degli articoli più venduti e con maggiore traffico, aggiungendole alle campagne esistenti di tipo "single-ASIN ". In questo modo, il traffico verrà reindirizzato verso prodotti che i clienti sono più propensi ad acquistare in sostituzione dell'articolo principale nella variante. 
5. Dimensioni delle confezioni: Concentrarsi sulla promozione di varianti con numero e dimensioni di confezione più elevate per gli articoli più venduti. È importante assicurarsi che questi articoli siano variati con l'articolo principale, in modo che i consumatori possano facilmente navigare verso l'articolo principale e convertirlo se la confezione più grande non è desiderabile. 
6. Campagne automatiche: Riducete i budget delle campagne automatiche per controllare meglio quali articoli vengono utilizzati per gli annunci. 
7. Esaurimento prolungato delle scorte: Se si prevede che l'esaurimento delle scorte persisterà su articoli chiave, potrebbe essere meglio rimuovere gli articoli interessati dalla variazione e collaborare con il punto di contatto Amazon o con le agenzie partner per identificare altre vie per indirizzare il traffico verso articoli sostitutivi fino a quando i livelli di inventario non si saranno ristabiliti. 
8. Sfruttare l'automazione: se si prevede che la tua azienda debba affrontare periodi prolungati di esaurimento delle scorte, concentra maggiormente i tuoi sforzi sul miglioramento dell'efficienza delle tue campagne pubblicitarie. Assicurati di ottimizzare le regole di offerta programmatica e le impostazioni di offerta per fascia oraria, dai priorità alle campagne che garantiscono un ottimo equilibrio tra volume di vendite e ROAS e sfrutta le campagne automatiche per trovare clic a basso costo e individuare nuove opportunità di targeting.
9. Impara dalla concorrenza: nel tentativo di mantenere e/o aumentare la quota di mercato mentre i marchi affrontano questa crisi, è fondamentale tenere sotto stretta osservazione i concorrenti e le tendenze del settore. Analizza i principali concorrenti che devono affrontare problem out of stock i e impara dalle loro strategie.   
10. Campagne “Sponsored Brand”: monitora le campagne “Sponsored Brand” che contengono ASIN con scorte limitate o con un elevato numero di casi di “Lost Buy Box ”. Queste campagne non vengono sospese automaticamente quando gli ASIN che le compongono esauriscono le scorte ( out of stock) e continueranno a indirizzare traffico verso le offerte “ 3P ” anche se la tua offerta non è più attiva. Sospendere le campagne o lanciare campagne parallele con prodotti disponibili in abbondanza può aiutarti a garantire di pagare solo per il traffico che si tradurrà in vendite “ 1P ”.

Se utilizzate insieme, queste strategie possono contribuire a mitigare i problemi legati all'out of stock e e a far crescere il fatturato complessivo del tuo marchio al di là dei prodotti più venduti.  

Fare scorte: Aumento del consumo e carico della dispensa

Se il vostro marchio appartiene a una categoria in cui i consumatori fanno scorte, ciò avrà implicazioni sui consumi e sulle spedizioni future. Ad esempio, la recente tendenza ad acquistare quantità di carta igienica sfusa ha prodotto un aumento significativo delle vendite, ma l'utilizzo complessivo della carta igienica è rimasto relativamente stabile. Ciò significa che i consumatori potrebbero avere scorte di carta igienica che li escludono dal ciclo di acquisto per i prossimi 3-6 mesi. In ultima analisi, quindi, si tratta di un'azione di trascinamento dei volumi di vendita piuttosto che di una domanda incrementale da parte dei consumatori nel lungo periodo. I marchi dovrebbero chiedersi se si aspettano che l'attuale impennata della domanda derivi da un aumento dei consumi (e quindi da vendite incrementali) o da un carico di dispense (e quindi da un'anticipazione della domanda futura). Ciò avrà implicazioni sulle previsioni di bilancio e sulla definizione dei budget pubblicitari. 

Se i marchi registrano un aumento delle vendite, ma non dei consumi, può essere altamente strategico puntare a conquistare gli acquirenti ora, poiché è probabile che la domanda futura rallenti, dato che i consumatori si fermano su grandi quantità di scorte. Conquistare questi acquirenti ora può posizionare il marchio per vincere a lungo termine, soprattutto se si considera il valore di vita dei clienti acquisiti. 

Al contrario, alcune categorie che hanno registrato un aumento delle vendite, come i disinfettanti per le mani, il sapone per le mani, alcuni integratori, ecc. - hanno registrato anche un corrispondente aumento dei consumi come conseguenza diretta di COVID-19. Gli scenari di consumo includono persone che si lavano le mani più frequentemente, che praticano una migliore alimentazione generale, che consumano più intrattenimento a casa, che fanno esercizio fisico e che lavorano da casa. I marchi devono prevedere se la COVID-19 ha determinato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i consumatori interagiscono con i loro prodotti e li utilizzano. È fondamentale capire questo aspetto, poiché l'aumento del consumo avrà un impatto sulle previsioni di vendita e sui budget pubblicitari.  

Dal punto di vista del budget pubblicitario, se il vostro marchio sta registrando un aumento dei consumi, sarete tentati di puntare sulla domanda attuale per trarne vantaggio. Probabilmente si tratta di una mossa intelligente, a condizione che si riesca a bilanciare i fattori a breve e lungo termine e che si disponga di budget sufficienti per il resto dell’anno fiscale. In molte categorie di prodotti, stiamo osservando un rendimento pubblicitario da 2 a 3 volte più efficiente rispetto a prima del COVID-19. Ciò è determinato da una riduzione del costo per clic (poiché gli inserzionisti utilizzano strategie di " out of stock " e/o aumentano i budget pubblicitari; vedi Figura 3), da tassi di conversione stabili (poiché i consumatori si iscrivono alle liste d’attesa per ottenere il prodotto non appena sarà disponibile; vedi Figura 4) e da un aumento delle dimensioni del carrello (poiché i consumatori fanno scorta ora, nel caso in cui i prodotti non fossero disponibili in futuro; vedi Figura 5). Se le vostre scorte e i vostri budget sono solidi, valutate la possibilità di puntare su questa opportunità: i vantaggi che otterrete ora miglioreranno le vostre prestazioni complessive per il 2020.   

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Amazon Ritardi nelle consegne e tassi di conversione più bassi 

Data l'ulteriore pressione sulla rete dei centri di evasione di Amazon, con le esigenze di spedizione in entrata e in uscita che hanno raggiunto livelli storici nello stesso momento (rispetto a un evento programmato in cui il picco in entrata precede quello in uscita), Amazon ha deciso di concentrarsi principalmente sulle categorie essenziali per soddisfare le esigenze più critiche dei consumatori durante questa pandemia. Questa decisione ha comportato un'estensione delle date di consegna su molti articoli di venditori e venditrici, con molte date di consegna spinte a quattro settimane dalla data dell'ordine.  

Sebbene l'entità dell'aumento delle vendite e del traffico di Amazonnon sia ancora stata resa nota, alcuni marchi stanno registrando vendite e traffico giornalieri che superano di gran lunga qualsiasi precedente storico di eventi di grande richiamo del passato. D'altro canto, molti marchi stanno assistendo alla tendenza opposta, con una diminuzione delle conversioni a causa dei prolungati ritardi nelle consegne. Aneddoticamente, Pacvue ha riscontrato un impatto minimo sulla conversione quando le stime di consegna sono inferiori a sette giorni. Tuttavia, le stime di consegna superiori a sette giorni sembrano avere un effetto negativo sui tassi di conversione.

AmazonLe attuali tempistiche di consegna di Amazonvariano a seconda degli articoli e delle categorie di prodotto e, in assenza di un intervento manuale, tali date vengono determinate algoritmicamente sulla base di fattori quali l’ubicazione del prodotto e quella del consumatore. In altre parole, in condizioni normali, le stime di consegna di sono specifiche per ogni singola pagina di dettaglio visualizzata. Di conseguenza, queste informazioni non sono facilmente rilevabili su larga scala e non vengono messe a disposizione dei marchi o dei venditori. Ciò rende difficile per i marchi e i venditori identificare e quantificare il potenziale impatto che i ritardi nelle consegne di Amazonstanno avendo sulla loro attività. Il monitoraggio di metriche quali le variazioni nella conversione, ROAS, l’ACOS e le vendite ordinate/spedite sarà fondamentale per i marchi e i venditori mentre continuano a stimare l’impatto e a sviluppare un piano d’azione.  

Gli inserzionisti che risentono del calo dei tassi di conversione dovrebbero valutare di adattare le proprie campagne pubblicitarie a questa nuova normalità, puntando con maggiore decisione sugli elementi delle loro strategie pubblicitarie che stanno ottenendo i migliori risultati. Un’opzione molto diffusa consiste nell’ottimizzare strategicamente le campagne per concentrarsi esclusivamente sui prodotti più venduti ASIN(s) che non subiscono l’impatto dei tempi di consegna prolungati. Inoltre, gli inserzionisti dovrebbero considerare di concentrarsi su quelle poche parole chiave che generano vendite su articoli con alti tassi di conversione.

L'avvio dell'innovazione

A fine marzo abbiamo appreso che Amazon ha temporaneamente sospeso i propri programmi “Born to Run” e “Vine”. Il programma “Born to Run” di Amazonè rivolto ai venditori di Amazon 1P e ha lo scopo di aumentare le scorte di Amazonin vista della domanda di articoli nuovi di zecca. “Vine” è un programma a pagamento che consente ai marchi di cedere campioni gratuiti di prodotti ai recensori più quotati di Amazonin cambio di una recensione imparziale del prodotto. Poiché entrambi i programmi vengono spesso utilizzati dai marchi per accelerare il lancio di nuovi prodotti, molti ci hanno chiesto come possano continuare a sostenere la propria innovazione senza sprecare budget pubblicitari o generare un ROAS di scarsa qualità. Riteniamo che i marchi possano comunque accelerare il lancio di nuovi prodotti senza ricorrere a “Born to Run” o a Vine, affidandosi ad alcune specifiche tattiche pubblicitarie che danno priorità ai clic efficienti e al targeting dei clienti fedeli al marchio.  

1. Campagne di marchi sponsorizzati: I marchi dovrebbero prendere in considerazione l'aggiunta di nuovi articoli con poche o nessuna recensione alle nuove campagne Sponsored Brand. Queste dovranno essere lanciate come nuove campagne, poiché Amazon attualmente non consente agli utenti di modificare le campagne Sponsored Brand attive. Queste campagne consentono di inserire tre ASIN "faccia a faccia" nell'annuncio stesso, oltre a un logo del marchio o a un'immagine di lifestyle e a una tagline di 50 caratteri che conduce a una pagina di destinazione. Si consiglia di lanciare nuove versioni delle campagne Sponsored Brand più performanti, che includano i due ASIN più venduti nel primo e nel secondo slot di prodotto e i nuovi articoli con poche recensioni nel terzo slot.  
2. Posizionamento nella pagina di destinazione: mettere in evidenza i nuovi articoli su qualsiasi pagina di destinazione a cui le campagne “Sponsored Brand” indirizzino i clienti, che si tratti di una lista personalizzata su ASIN o di un Brand Store, è un altro ottimo modo per far conoscere questi nuovi articoli ai consumatori. Per quanto riguarda specificatamente i Brand Store, aggiungere nuovi articoli alle pagine esistenti e scrivere testi che ne sottolineino la novità e l’interesse è un’altra valida opzione.  
3. Sponsored Display Campagne: prova le campagne “ Sponsored Display ” che mettono in evidenza i nuovi articoli e vengono inserite nelle pagine di dettaglio del prodotto (PDP) del marchio, con l’obiettivo di presentare le novità ai consumatori che hanno già mostrato interesse per i tuoi prodotti. Tieni presente che, inizialmente, il tasso di conversione ( ROAS ) sarà probabilmente relativamente basso rispetto alle campagne con le migliori prestazioni per questi posizionamenti.  
4. Campagne basate sul marchio: includi nuovi articoli in qualsiasi campagna basata su parole chiave che target le parole chiave specifiche del tuo marchio (ad esempio, “Apple Watch Series 5”), poiché questi consumatori stanno già cercando attivamente il tuo marchio e sono più propensi a cliccare su uno dei tuoi prodotti.  

Calo delle vendite di locali in muratura

Molti marchi ci hanno riferito che nelle ultime settimane hanno assistito a spostamenti di quote dai canali brick & mortar a quelli eCommerce e, in alcuni casi, da altri retailer eCommerce a Amazon e Walmart . È probabile che questa tendenza continui nei prossimi mesi, viste le restrizioni governative in corso e studi di ricerca come quello di Brick Meets Click consulting, che ha rilevato che il numero di persone che utilizzano servizi di consegna di generi alimentari online è più che raddoppiato, passando dal 13% di tutte le famiglie statunitensi nell'agosto 2019 al 31% nel marzo 2020.  

Molti dei nostri clienti che hanno assistito a questo spostamento di quote ci chiedono come sfruttare l'aumento del traffico e delle vendite su Amazon e Walmart.com rendendo i loro prodotti più accessibili ai consumatori. Di seguito sono elencate alcune cose che potete fare per massimizzare le vendite durante questo periodo di accelerazione dello share shift.

1. Spostare il budget: Se possibile, spostare il budget dai canali "brick & mortar" e riassegnarlo a Amazon e Walmart.com, dove i consumatori fanno acquisti.
2. Sfruttare i dollari promozionali: Utilizzate i fondi promozionali per la ricerca a pagamento per indirizzare il traffico verso le vendite a prezzo pieno in questo periodo di forte domanda, soprattutto se volete incrementare l'utile netto del 2020.
3. Allocazione dell'inventario: Riallocare le scorte non reclamate, che potrebbero essere state assegnate a un canale in declino, ai canali eCommerce o a quelli in crescita. Questo può aiutare le vendite dell'eCommerce e allo stesso tempo massimizzare le vendite dell'intera azienda.  
4. Selezione aggiuntiva: Considerate la possibilità di aggiungere agli assortimenti di Amazon o Walmart.com una selezione aggiuntiva che potrebbe mancare nei canali di commercio elettronico. Ovviamente ci sono diversi fattori da considerare quando si prende questa decisione, ma una cosa è rimasta costante: più SKU su Amazon significa più vendite.

Sebbene il passaggio dal commercio elettronico al mattone e al mortaio non sia un fenomeno nuovo, nelle ultime settimane il passaggio ha certamente subito un'accelerazione. Anche se nessuno di noi ha la sfera di cristallo e può prevedere l'impatto che questo fenomeno potrà avere, è lecito pensare che questi recenti sviluppi avranno un impatto duraturo su come e dove i consumatori fanno acquisti.

Cambiamenti nel comportamento di ricerca  

È ovvio che la COVID-19 ha modificato praticamente ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Il comportamento di ricerca dei consumatori su Amazon non è stato immune all'impatto della COVID-19. Ad esempio, alcuni termini di ricerca che altrimenti avrebbero un basso volume di ricerca hanno registrato un aumento significativo. Nell'ultimo mese il termine di ricerca "microban" ha registrato un aumento di interesse di oltre il 1500%, secondo i dati delle parole chiave di Amazon. Il microban è una tecnologia utilizzata in alcuni prodotti per conferire loro proprietà antibatteriche. Per alcuni prodotti, il termine "microban" potrebbe essere un fattore chiave per le vendite, per cui scoprirlo e indirizzarlo potrebbe essere la chiave per rimanere competitivi in questo periodo.  

Un modo per individuare parole chiave emergenti come “microban” è monitorare frequentemente i dati relativi ai termini di ricerca su Amazonalla ricerca di nuove parole chiave. Un ottimo modo per automatizzare keyword harvesting è utilizzare l’ottimizzazione basata su regole di Pacvue, che automatizza il processo di individuazione di nuove parole chiave e di aggiunta delle stesse alle campagne pertinenti, in base ai parametri KPI preimpostati. Molti abbonati a Pacvue in genere eseguono le proprie regole di raccolta dei termini di ricerca su base mensile. Tuttavia, questa frequenza potrebbe essere troppo bassa per sfruttare rapidamente i termini di ricerca emergenti, dato che il panorama dell’e-commerce cambia a un ritmo senza precedenti. Per adeguarsi alla situazione causata dal COVID-19, gli utenti potrebbero voler aggiornare le proprie regole per eseguirle su base giornaliera o settimanale, in modo da poter individuare e target i termini di ricerca emergenti immediatamente. 

La situazione relativa al COVID-19 è in continua evoluzione e non è mai possibile prevedere quale notizia influenzerà le tendenze di ricerca in futuro. Modificando le regole di “ keyword harvesting ” in modo che vengano eseguite con maggiore frequenza, gli inserzionisti possono automatizzare questo processo e individuare rapidamente le tendenze di ricerca emergenti. 

Sebbene il panorama della ricerca nel settore dell'e-commerce sia in continua evoluzione, i suggerimenti e i trucchi sopra descritti possono essere applicati alle strategie attuali e future quando si presentano sfide simili. Inoltre, le linee guida COVID-19 di Amazonsono disponibili nella pagina delle FAQ COVID-19. Per saperne di più su come Pacvue può aiutarvi con le vostre strategie di ricerca a pagamento Amazon e/o Walmart inviate un'e-mail a[email protected].

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