Empezar a utilizar la plataforma de publicidad de autoservicio Walmartpuede resultar un poco desalentador por su novedad. Para ayudarte, Matt McGrory de Pacvue se unió a Atal Patel de SKU Ninja + WhyteSpyder para discutir las mejores prácticas para tener éxito en la plataforma Walmart's en uno de nuestros webinars recientes.
Por si se lo perdió, aquí tiene las principales conclusiones del evento:
La mayor diferencia entre Amazon y Walmart
Existen algunas diferencias fundamentales entre las dos plataformas en cuanto a sus algoritmos y sus modelos de pujas y subastas. Esto tendrá un gran impacto en sus estrategias para las dos plataformas minoristas.
En primer lugar, Amazon ofrece tanto campañas de «Productos patrocinados» como de «Marcas patrocinadas», mientras que Walmart solo cuenta actualmente con «Productos patrocinados». En segundo lugar, sus modelos de « attribution » difieren mucho, lo que, en última instancia, influirá en la forma en que compares tu rendimiento en Walmart con el de otras plataformas.
Amazon Tiene un periodo de atribución de 14 días attribution por defecto, y se trata de una atribución basada únicamente en clics attribution. Esto significa que las ventas solo se contabilizan en esta impresión si un cliente ha hecho clic en tu anuncio y ha realizado una compra en un plazo de 14 días.
Walmart Ofrece un plazo predeterminado de 30 días tanto para las visualizaciones como para los clics. En la práctica, esto significa que un cliente puede ver tu anuncio sin hacer clic en él y, a continuación, realizar una compra de tu marca en un plazo de 29 días, y aún así se contabilizará como parte del modelo « attribution ».
El último y más importante diferenciador entre las dos plataformas de búsqueda de pago es el modelo de subasta.
Amazon tiene un modelo de subasta de segundo precio, mientras que Walmart tiene un modelo de subasta de primer precio. En Amazon, por lo general sólo se paga 0,01 $ más que la siguiente puja más alta por la misma palabra clave. Esto significa que si su puja es de 5 $ y la siguiente puja más competitiva es de 4 $, acabará pagando 4,01 $.
En Walmart, la lógica es diferente. Si puja 5 $ y la siguiente puja más competitiva es de 0,25 $, acabará pagando la totalidad de la puja de 5 $ de coste por clic.
Un aspecto específico de Walmart es la elegibilidad de los anuncios. Para que un artículo pueda aparecer en los resultados de un determinado término de búsqueda, tiene que aparecer también en los 128 primeros resultados de búsqueda orgánica (las 5 primeras páginas de Walmart) para ese mismo término de búsqueda. Además, el artículo debe estar en stock y tener al menos una valoración de 3 estrellas.
Hoja de ruta en 4 pasos para el éxito de la publicidad en Walmart
Paso 1: Descubribilidad
Asegúrese de que la puntuación de calidad del contenido de todas sus páginas de productos es superior al 95%. Esto incluye todo, desde imágenes y vídeos hasta títulos, descripciones, etc.
La puntuación del contenido determina si apareces en los primeros puestos de las búsquedas, tanto orgánicas como de pago. Una puntuación baja de la calidad del contenido es una de las principales razones de las bajas tasas de conversión.
Paso 2: Palabras clave relevantes
Identifique las palabras clave más importantes en función de la relevancia, los tipos de producto y los objetivos de sus competidores. También debe profundizar en información específica, como si le resulta más beneficioso pujar por palabras clave de concordancia exacta o de concordancia amplia, lo que nos lleva al paso 3.
Paso 3: Análisis de la competencia
Realice un seguimiento de su cuota de búsqueda, tanto orgánica como de pago, así como de su evolución a lo largo del tiempo. Esto ayuda a construir una estrategia en torno a palabras clave ganadoras y puede descubrir oportunidades sin explotar, donde podría tener sentido pujar por términos de concordancia amplia.
Paso 4: Aumentar el gasto de forma eficiente
El tipo de página y el rendimiento de la ubicación en el dispositivo varían según las marcas y los productos. La mejor manera de entender qué funciona para su marca es a través de pruebas. Estas son algunas de las tendencias de rendimiento de los primeros y segundos trimestres en varias marcas y categorías de productos con las que hemos trabajado y que pueden ayudarte.
En cuanto a la colocación por tipo de página, estamos observando un ACoS muy bajo en las páginas de búsqueda, en torno al 4,61%. Este porcentaje es muy inferior al de otras plataformas minoristas.
Las ubicaciones de búsqueda en la parrilla reciben grandes inversiones, alrededor del 43% del gasto total, con la ubicación en la página de artículos en un cercano segundo lugar. El CPC es un poco más alto para la colocación en la página del artículo que para la colocación de búsqueda, pero la tasa de conversación es casi la misma para ambas.
En cuanto a la colocación por tipo de dispositivo, la aplicación tiene el ACoS y el CPC más bajos, y el mayor gasto.
Lo más importante de nuestras preguntas y respuestas
Tras desglosar esta hoja de ruta en 4 pasos, Matt y Atal respondieron a las preguntas de los asistentes al seminario web. Estas preguntas y respuestas revelaron algunas ideas interesantes que pueden ayudarle a comprender mejor la publicidad en Walmart y darle una idea de lo que otros anunciantes están afrontando. Estos son los puntos clave de esta sesión de preguntas y respuestas:
- Colocar modificadores de oferta en las ubicaciones de dispositivos y páginas con mayor tasa de conversión.
- Utiliza « dayparting » para mostrar anuncios una vez que se hayan agotado los presupuestos de tus competidores.
- Céntrese en gran medida en campañas manuales basadas en palabras clave para la parte superior de su catálogo. Para los artículos de menor volumen, céntrese en campañas automáticas, sobre todo porque las campañas automáticas tienen un CPC más bajo y, en general, una mayor eficacia. Esto es bueno para crear notoriedad, impulsar las ventas y, en última instancia, aumentar la clasificación orgánica de los artículos de menor volumen.
- Utiliza el ajuste progresivo de las pujas: empieza poco a poco y ve aumentando las pujas entre un 15 % y un 20 % cada pocos días hasta alcanzar tu cuota de voz « target ». No agotes tu presupuesto « ROAS » ni pagues más de lo necesario.
- La competencia es muy baja en Walmart en comparación con otras plataformas. Los pioneros tienen una ventaja competitiva.
Para profundizar en esta hoja de ruta y en las explicaciones detalladas de los puntos mencionados aquí, asegúrese de escuchar el seminario web completo, Hoja de ruta en 4 pasos para el éxito de la publicidad en Walmart .
