Werbetreibende müssen sich in einem Meer von ständig wachsenden und sich verändernden Medienpartnern, Marktplätzen und Werbetypen zurechtfinden und gleichzeitig auf das unbeständige Kaufverhalten der Verbraucher reagieren. Da die Vorliebe der Verbraucher für das Online-Shopping weiter zunimmt und immer mehr Einzelhändler ihre eigenen Medienangebote einführen, müssen Marken mit ihrer Werbestrategie flink sein.
Häufige Fragen zu Retail Media
Auf dem Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit nahm die Präsidentin von Pacvue , Melissa Burdick, an einer Gesprächsrunde mit Christina Vail, Director of Client Strategy bei Profitero, teil, um allgemeine Fragen zum Thema Retail Media zu beantworten.
Wie gehen Sie konsequent an vergleichbare KPIs über alle Einzelhandelskanäle hinweg heran?
Sie müssen sicherstellen, dass Sie Äpfel mit Äpfeln vergleichen, und Sie müssen Ihre Daten an einem Ort zusammenführen, damit sie wirklich verwertbar sind. Bei Pacvue haben wir ein Unified Retail Media Dashboard, das alle Einzelhändler integriert, einschließlich Amazon, Walmart, Target, Instacart und eBay. Wir sind in der Lage, all diese Daten zu vereinheitlichen und im Backend zu standardisieren, wie z. B. die Umsatzzuordnung für dasselbe Fenster festzulegen.
Woher wissen Sie, ob Ihre Kampagnen bereits gut optimiert sind und eine überdurchschnittliche Leistung für eine bestimmte Kategorie aufweisen?
Deshalb gibt es Software, die Ihnen hilft, Optimierungspotenziale zu entdecken. Als Erstes sollten Sie prüfen, ob Ihre Kampagnen nach bewährten Verfahren strukturiert sind und ob Sie die Benchmarks erfüllen. Konzentrieren Sie sich dann auf die Ziele, die Sie zu erreichen versuchen, und vergleichen Sie Ihre Umsatzzahlen mit dem digitalen Share of Voice und dem Marktanteil, um zu sehen, wo Sie zu viel und wo Sie zu wenig investieren. Ein weiteres Benchmarking kann der Vergleich zwischen dem Marktanteil im Ladengeschäft und dem Online-Marktanteil sein. Und schließlich sollten Sie die Diskrepanz zwischen Ihrer bestehenden Strategie und der Höhe der Investitionen, die zum Erreichen Ihrer Ziele erforderlich wären, erkennen. Auf der Plattform Pacvue können wir Ihnen z. B. den Anzeigenpreis für die erste und die zweite Position nennen, damit Sie wissen, welche Kosten anfallen und wie weit Sie noch gehen müssen.
Welche Kategorien haben eine hohe Medienreife für den eCommerce?
- CPG-Marken sind in der Regel die größten Werbetreibenden im eCommerce und die ersten Anwender.
- Auch die Unterhaltungselektronik hat eine starke Präsenz im eCommerce, ebenso wie Haushaltswaren und Reinigungsmittel.
- Bekleidung, Kraftfahrzeuge und andere Kategorien sind angesichts des Einkaufsverhaltens der Verbraucher weniger stark an den eCommerce angelehnt.
- Alkohol ist eine interessante Kategorie: eCommerce ist ein starker Vertriebskanal für Alkohol, aber aufgrund von Vorschriften sind die Werbemöglichkeiten begrenzt. Ein Kanal, auf dem Alkoholmarken werben können , ist Instacart, also sehen wir dort eine Menge Wettbewerb innerhalb der Alkoholkategorie.
Wie würden Sie den organisatorischen Reifegrad im eCommerce messen?
Gliedern Sie sie nach Funktionen auf. Haben Sie die richtigen Prozesse eingerichtet?
- Wenn Sie z. B. Ihr bestehendes Inventar, Ihre Verpackungen und Ihr Design nutzen, sind Sie wahrscheinlich nicht für den eCommerce optimiert. Sind Sie bei der Budgetierung bereit, die Preise für Amazon angemessen zu gestalten, oder zögert Ihr Finanzteam noch?
- Schauen Sie sich die Arten von Rollen in Ihrem Unternehmen an und wo Sie Personal haben. In einem Unternehmen, das sich dem eCommerce zuwendet, gibt es in der Regel eine Funktion mit digitalem Schwerpunkt (z. B. Head of Digital) sowie eine Systemintegrationsfunktion, die Ihre Daten zusammenführt, neben anderen eCommerce-spezifischen Funktionen.
Letztlich muss das Führungsteam den Wert des eCommerce-Teams verstehen. In dieser Branche gibt es so viele Veränderungen, dass man nicht ständig durch personelle oder organisatorische Veränderungen Wissen verlieren kann.
Auf dem eCommerce Leadership Summit veranstaltete Melissa auch eine Sitzung mit dem Head of Media von L'Oreal, Shenan Reed, um die sich verändernde Medienlandschaft und die Notwendigkeit einer größeren Budgetflexibilität zu diskutieren. Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse.
Was ist Budgetfluidität?
Unter Budgetflexibilität versteht man die Fähigkeit, ein Budget flexibel und schnell anzupassen und zu verschieben, ohne dass eine Genehmigung von mehreren Ebenen von Entscheidungsträgern erforderlich ist. Mithilfe von Just-in-Time-Informationen können Budgets über Plattformen, Kanäle und Einzelhändler hinweg angepasst werden, um auf Veränderungen zu reagieren.
Um die Budgetflexibilität zu erreichen, müssen alle beteiligten Entscheidungsträger zustimmen und die Ziele der Marke verstehen. Wenn die Führungsebene die Vorteile und die Gründe für den Verzicht auf eine gewisse Kontrolle über die Budgets versteht, hat die Initiative bessere Erfolgsaussichten. Um überzeugende Argumente zu liefern und datengestützt vorzugehen, ist es wichtig, Unified Retail Media zu betrachten, d. h. die Einzelhandelskanäle nebeneinander zu messen, einschließlich der zugewiesenen Umsätze aus der Suche und der Anzeige über Marktplätze hinweg, um die ganzheitliche Wirkung zu optimieren.
Gesamtbudgets sollten immer noch geplant werden, aber es sollte vermieden werden, sich auf einen bestimmten Markt, Anzeigentyp oder ein monatliches Budget festzulegen. eCommerce-Werber müssen in der Lage sein, Anzeigenstrategien und Keyword-Gebote in Echtzeit anzupassen. Was die monatlichen Budgets betrifft, so sollten die Werbetreibenden die Freiheit haben, die Budgets auf später im Jahr zu verschieben, wenn sich das Verbraucherverhalten verlangsamt, oder die Budgets vorzuziehen, wenn sich eine Gelegenheit ergibt, die sie nutzen können.
Echtzeit- und Mixed-Media-Metriken
Die Anpassung von Budgets und Werbestrategien erfordert zuverlässige Metriken, die sowohl Echtzeit- als auch Gesamtübersichten über die Anzeigenleistung liefern. Standard-Attribution ist wichtig, um den vollen Wert von Anzeigen zu verstehen und Budgets entsprechend anzupassen.
Wenn es darum geht, den vollen Wert einer Amazon Anzeige zu messen, liefert der Direktverkauf nicht immer ein vollständiges Bild. Viele Verbraucher nutzen heute Amazon , um Daten zu sammeln, bevor sie in einem Geschäft einkaufen. Anzeigen können auch genutzt werden, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern und den Share of Voice zu gewinnen. Die Verwendung von Media-Mix-Modellen und anderen KPIs kann dabei helfen, die langfristigen Auswirkungen von Werbestrategien auf das gesamte Ökosystem zu bestimmen. Diese Modelle haben jedoch den Nachteil einer zeitlichen Verzögerung.
Ein weiterer entscheidender Punkt bei der Entwicklung eines flüssigen Budgets ist die Nutzung von Echtzeit-Metriken, um kleine Änderungen in der Anzeigenleistung zu verfolgen und granulare Anpassungen vorzunehmen. Keyword-Gebote und CPC können sich im Laufe des Tages oft drastisch ändern. Die Nutzung von Echtzeitmetriken ermöglicht es Werbetreibenden, kleine Anpassungen an den Budgets vorzunehmen, z. B. bei der Gebotsabgabe für einzelne Tage.
Um sinnvolle Anpassungen der Werbestrategien vornehmen zu können, muss man wissen, wie die Anzeigen wirken. Echtzeit-Analysen und Multi-Touch-Attribution liefern die nötigen Einblicke, um kurz- und langfristige Budgetentscheidungen zu treffen.
Vorteile von Agilität und schneller Markteinführung
Die Fluidität der Budgets bietet nicht nur die Möglichkeit, auf Marktschwankungen zu reagieren, sondern kann auch einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Pacvue verfolgte im Jahr 2020 eine interessante Fallstudie zwischen zwei Marken aus derselben Branche, die mit den COVID-19-Konsumentenänderungen sehr unterschiedlich umgingen. Während CPG-Marke 2 die Budgets jährlich plant, passt CPG-Marke 1 die Werbebudgets monatlich an.
Dank der größeren Budgetfluktuation konnte CPG Brand 1 (die über ein höheres Maß an Budgetfluktuation verfügte) Budget von den stationären Kanälen umverteilen und einen Anstieg des Paid Share of Voice um 269 % auf Amazon erzielen. Dadurch konnte sie die CPG-Marke 2 überholen und ihre SOV-Position auf dem ersten Platz halten.
Indem sie die Medienkanäle des Einzelhandels an einem einzigen Ort betrachten, entdecken Marken auch Wachstumschancen auf neueren Plattformen wie Instacart und optimieren ihren Produktmix, ihre Kampagnenausgaben und ihre Zielgruppenansprache über alle Einzelhändler hinweg, um gemeinsam zu arbeiten.
Wenn Sie daran interessiert sind, im Jahr 2021 mehr Haushaltsspielraum zu schaffen und künftige Änderungen vorauszuplanen, sollten Sie sich die Planungshilfe 2021 ansehen.
Möchten Sie mehr erfahren? Sehen Sie sich diesen Leitfaden zum Anzeigenmanagement im eCommerce an.
