Gli inserzionisti devono navigare in un mare di media partner, marketplace e tipi di annunci in costante crescita e cambiamento, rispondendo al contempo ai comportamenti d'acquisto più volatili dei consumatori. Poiché la preferenza dei consumatori per lo shopping online continua a crescere e sempre più rivenditori lanciano le loro offerte di media, i marchi devono essere agili nella loro strategia pubblicitaria.
Domande comuni sui media al dettaglio
In occasione del Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, il presidente di Pacvue Melissa Burdick ha partecipato a una tavola rotonda con Christina Vail, direttore della strategia clienti di Profitero, per rispondere alle domande più comuni sui media per la vendita al dettaglio.
Come si affrontano in modo coerente KPI comparabili tra i canali di vendita al dettaglio?
È necessario assicurarsi di confrontare mele con mele e di riunire i dati in un unico luogo per renderli davvero fruibili. Noi di Pacvue abbiamo un cruscotto Unified Retail Media che si integra con tutti i rivenditori, compresi Amazon, Walmart, Target, Instacart e eBay. Siamo in grado di unificare tutti questi dati e di standardizzare il backend, ad esempio impostando l'attribuzione delle vendite per la stessa finestra.
Come si fa a sapere se le proprie campagne sono già ben ottimizzate e hanno un rendimento superiore alla media per una determinata categoria?
È per questo che esistono i software, per aiutarvi a scoprire le aree da ottimizzare. La prima cosa da fare è un audit per capire se le vostre campagne sono strutturate secondo le best practice e se state rispettando i benchmark. Quindi, concentratevi sugli obiettivi che state cercando di raggiungere, sovrapponendo i dati di vendita con la Share of Voice digitale e la quota di mercato per capire dove avete investito troppo e dove avete investito poco. Un altro parametro di riferimento può essere il confronto tra la quota di mercato in negozio e quella online. Infine, capire il divario tra la strategia esistente e il livello di investimento necessario per raggiungere i propri obiettivi. Nella piattaforma Pacvue , ad esempio, possiamo dirvi il prezzo dell'annuncio dello slot uno rispetto allo slot due, in modo che possiate capire i costi necessari e quanta strada avete ancora da fare.
Quali categorie hanno un'elevata maturità mediatica per l'eCommerce?
- I marchi di beni di largo consumo sono in genere i maggiori inserzionisti dell'eCommerce e i primi ad adottarlo.
- Anche l'elettronica di consumo ha una forte impronta nell'e-commerce, così come gli articoli per la casa e le forniture per la pulizia.
- L'abbigliamento, l'auto e altre categorie sono meno attratte dall'eCommerce, dato il comportamento di acquisto dei consumatori.
- Gli alcolici sono una categoria interessante: l'eCommerce è un canale di vendita forte per gli alcolici, ma a causa della regolamentazione, le opportunità pubblicitarie sono limitate. Un canale su cui i marchi di alcolici possono fare pubblicità è Instacart, per cui stiamo assistendo a una forte concorrenza all'interno della categoria degli alcolici.
Come misurereste la maturità organizzativa nell'eCommerce?
Suddividetelo per funzione. Avete messo in atto i processi giusti?
- Ad esempio, se state sfruttando l'inventario, il packaging e la creatività esistenti, probabilmente non siete ottimizzati per l'e-commerce. Quando si parla di budget, siete pronti a stabilire un prezzo adeguato per Amazon o il vostro team finanziario sta ancora facendo resistenza?
- Esaminate i tipi di ruoli presenti nell'organizzazione e la loro collocazione in termini di personale. In un'organizzazione che si orienta verso l'eCommerce, si vedrà di solito una funzione incentrata sul digitale (ad esempio, il responsabile del settore digitale), nonché l'integrazione dei sistemi per riunire i dati, oltre ad altri ruoli specifici per l'eCommerce.
In definitiva, il team esecutivo deve comprendere il valore del team eCommerce. In questo settore ci sono così tanti cambiamenti che non si può perdere costantemente conoscenza con cambiamenti di personale o di organizzazione.
In occasione dell'eCommerce Leadership Summit, Melissa ha ospitato anche una sessione con il responsabile dei media di L'Oreal, Shenan Reed, per discutere dei cambiamenti nel panorama dei media e della necessità di una maggiore fluidità dei budget. Ecco alcuni dei punti salienti.
Che cos'è la fluidità del bilancio?
La fluidità del budget è la capacità di regolare e spostare un budget in modo flessibile e rapido, senza richiedere l'approvazione di livelli decisionali. Utilizzando informazioni "just-in-time", i budget possono essere modificati tra piattaforme, canali e rivenditori per rispondere ai cambiamenti.
Per ottenere la fluidità del budget è necessario il consenso di tutti i decisori coinvolti e la comprensione degli obiettivi del marchio. Quando la leadership comprende i vantaggi che si possono ottenere e le ragioni per cui si rinuncia a un certo controllo sui budget, l'iniziativa ha maggiori possibilità di successo. Per creare un caso convincente e adottare un approccio basato sui dati, è importante considerare gli Unified Retail Media, ossia misurare i canali di vendita al dettaglio fianco a fianco, comprese le vendite attribuite dalla ricerca e dalla visualizzazione sui marketplace, al fine di ottimizzare l'impatto olistico.
I budget complessivi devono comunque essere pianificati, ma bisogna evitare di fissarsi su un mercato specifico, su un tipo di annuncio o su un budget mensile. Gli inserzionisti di eCommerce devono essere in grado di modificare le strategie pubblicitarie e le offerte di parole chiave in tempo reale. In termini di budget mensili, gli inserzionisti dovrebbero avere la libertà di rimandare i budget alla fine dell'anno, quando il comportamento dei consumatori rallenta, o di anticipare i budget quando c'è un'opportunità da sfruttare.
Metriche in tempo reale e mixed media
La regolazione dei budget e delle strategie pubblicitarie richiede metriche affidabili che forniscano una visione sia in tempo reale sia in prospettiva delle performance degli annunci. L'attribuzione standard è importante per comprendere l'intero valore degli annunci e regolare i budget di conseguenza.
Quando si tratta di misurare l'intero valore di un annuncio su Amazon , le vendite dirette non sempre forniscono un quadro completo. Molti consumatori utilizzano Amazon per raccogliere dati prima di effettuare acquisti in negozio. Gli annunci possono anche essere utilizzati per costruire il riconoscimento del marchio e conquistare la share of voice. L'utilizzo del Media Mix Modeling e di altri KPI può aiutare a determinare l'impatto a lungo termine delle strategie pubblicitarie nell'intero ecosistema. Tuttavia, questi modelli hanno lo svantaggio di un ritardo temporale.
L'altro elemento critico nello sviluppo della fluidità del budget è l'utilizzo di metriche in tempo reale per monitorare i piccoli cambiamenti nelle prestazioni degli annunci e apportare modifiche granulari. L'offerta di parole chiave e il CPC possono spesso cambiare drasticamente nel corso della giornata. Sfruttare le metriche in tempo reale consente agli inserzionisti di apportare piccoli aggiustamenti ai budget, come ad esempio la tariffazione per daypart.
Per apportare modifiche significative alle strategie pubblicitarie è necessario avere visibilità sull'andamento degli annunci. Gli analytics in tempo reale e l'attribuzione multi-touch aiutano a fornire gli insight necessari per prendere decisioni di budget a breve e lungo termine.
Vantaggi dell'agilità e della velocità di commercializzazione
La fluidità del budget non solo fornisce un modo per rispondere alle fluttuazioni del mercato, ma può anche creare un significativo vantaggio competitivo. Pacvue ha seguito un interessante caso di studio nel 2020 tra due marchi dello stesso settore che hanno gestito i cambiamenti del consumatore COVID-19 in modo molto diverso. Mentre il marchio CPG 2 pianifica i budget annualmente, il marchio CPG 1 riadatta i budget pubblicitari mensilmente.
Grazie a una maggiore fluidità del budget, il marchio CPG 1 (che aveva un grado più elevato di fluidità del budget) è stato in grado di riallocare il budget dai canali brick & mortar e di ottenere un aumento del +269% della Paid Share of Voice su Amazon. Questo ha permesso loro di superare il marchio CPG 2 e di mantenere la loro posizione di SOV al primo posto.
Guardando ai canali media della vendita al dettaglio in un unico luogo, i marchi stanno anche scoprendo opportunità di crescita su piattaforme più recenti, come Instacart, e ottimizzano il mix di prodotti, la spesa per le campagne e il targeting tra i rivenditori per lavorare insieme.
Se siete interessati a creare una maggiore fluidità del budget nel 2021 e a pianificare in anticipo i cambiamenti futuri, consultate la Guida alla pianificazione 2021.
Volete saperne di più? Consultate questa guida alla gestione degli annunci per l'eCommerce.
