Pacvue 社長兼共同設立者のメリッサ・バーディックは、ニューヨークで開催されたアドバタイジング・ウィーク2021で、コルゲート・パルモリーブ社北米GMデジタル・コマース担当副社長のダイアナ・ハウスリング氏、北米ピュブリシスグループ、ピュブリシスのコマース・プラクティス・リードのエイミー・ランジ氏とともに、eコマースとリテールメディアの爆発的拡大に関する興味深いセッションを行った。
かつてないほど多くのデータが利用可能になっている。しかし、ブランドはこの豊富なデータをどのように活用して、より賢い意思決定を行い、適切な消費者に商品を販売しているのだろうか？競合他社のデータ、利益、価格、在庫、その他の小売の変数をどのように活用し、カテゴリーの結果を導き出し、効果を測定しているのだろうか？このQ&Aパネルでは、専門家が最新の戦略を通じてどのようにこれを実現しているのかについて学ぶ。
このセッションの主な収穫をいくつか挙げよう：
- 主要な目標を達成し、さらにその先へROAS
- リテールデータの普及に伴う課題と機会
- セールス、オペレーション、ペイドメディアの統合的アプローチ
メリッサ・バーディック：「グーグル検索は減少しているようですが、Amazon 検索は増加しています。それは、人々が予算をGoogleからAmazon 、eコマースとデジタル・ネイティブ・セールスの違いについても説明していただけますか？"
ダイアナ・ハウスリング「必ずしもシフトしているとは思いません。フルファネルと、ダイナミックな方法で買い物をする方法を見てみると、もはや消費者はファネルの最初から入ってきて、ずっと下に降りてくるわけではありません。私たちが知っているようなファネルは吹き飛んでしまったのです。そのため、メーカーは検索と獲得プランに異なるアプローチを取っている。Googleが理にかなっていて、認知を促進することが本当に重要な時期もあれば、購買時点に近づいてコンバージョンが必要な時期もあり、消費者が意思決定時点にいるときにエンゲージすることを考える必要があります。
エイミー・ランジ：「あなたが検索行動をどう考えるかが、私たちがクライアントのために計画する方法です。総パイの投資戦略についてどう考えているか、そして、その仕事にとって何が理にかなっているかということです。そして、現代の消費者の買い物の仕方にとって、何が理にかなっているかということです。"
メリッサ・バーディック：「イノベーションについて話しましょう。リテールメディアはどのように従来の広告チャネルを破壊し、革新しているのでしょうか？あるいは、テレビのような伝統的なチャンネルはイノベーションに追いついているのでしょうか？新しいリテールメディアのプラットフォームや新しいオプションが常に登場している中で、どのように投資に優先順位をつけているのでしょうか？
エイミー・ランジ： 「私たちの友人の中には、ロイヤルティ・データの遺産を持っているという点で、非常に優れた企業があります。それは本当に興味深いことで、従来のメディアと非常に差別化されています。彼らは強力なデータを持っており、強力な測定能力を持っているので、私たちはそれを見ることができるのです。投資戦略という点では、測定という要素はとても重要です。なぜなら、従来のメディアを説得するために、これは投資すべき場所であり、単なるローワーファネルではないと思わせる必要があるからです。データが非常に優れているため、ブランド構築から販売までを1つのタッチポイントで行うことができるのです」。
ダイアナ・ハウスリング「小売業者が従来のメディアと決定的に違うのは、こうしたデータすべてにアクセスできることです。実際の入札販売です。3日前に私の広告を見た人が店頭でその商品を買ったとか、3秒前に私の広告を見た人がその商品を買っただけでなく、私のポートフォリオを横断して買い物をしたとか。賢いメディア決定ができるだけでなく、小売のメディア環境を、異なる視点から戦略を考えることができる環境に変えることができるのですから。"
メリッサ・バーディック： 「小売業者は本当にデータを実用化できているのだろうか？
ダイアナ・ハウスリング：「私はInstacart とその可能性の大ファンです。世の中には膨大なデータが存在し、私たちはそれをすべて蓄積していると思います。しかし、そのデータを分析し、本当に価値のある情報を引き出せるような、適切な考えを持つ人材が揃っているのでしょうか。」
エイミー・ランジ：「特にリテールメディアのデータは、本当に能力を強化するものです。というのも、今はメディア戦略を考える際に、データがどのようにメディアに情報を提供するかに焦点が当てられているからです。考えてみれば、すべてのデータはカテゴリーやリーダーシップのストーリーに役立ち、イノベーションを強化し、ブランド構築のためにどのような投資をすべきかを考えるのに役立ちます。これらの基本的な事柄は、ノックオン効果もあります。なぜなら、それを見れば、店舗やオンラインにおける体験にどのように投資すべきかを考えることができるからです。これらのことはすべて一緒に考える必要がある。
メリッサ・バーディック：「『ROAS 』が必ずしも唯一の指標とは限りません。それが目標や考え方によって異なるという点について、もう少し詳しく説明していただけますか？」
ダイアナ・ハウスリング：「デジタルコマースに精通している皆さんなら、メディアに関して考えるべき指標はROAS だけではない、という話を社内で一度は交わしたことがあるのではないでしょうか。 多くの人はこの用語を耳にしており、その意味も理解しているので、抵抗なく受け入れています。しかし実際には、それは達成すべき目標によって大きく異なります。例えば、特定のカテゴリー内での成長を促進しようとする際、ROAS （コンバージョン率）を追求することは、多くの場合、単に“手近な成果”を狙うようなものです。成長を拡大させたいのであれば、より多くのトラフィックを誘導する必要があります。そうなると、ROAS （コンバージョン率）はそれほど高くないかもしれませんが、私はそれで構いません。ROAS が原動力となるケースもありますが、それよりもむしろ、KPIを「達成すべき課題」に合わせなければなりません。そうしなければ、多額の費用を費やしても、十分な成果は得られないでしょう。」
エイミー・ランツィ：「小売業者とのこうした関係は、非常に微妙なニュアンスを含んでいます。これは、従来のメディア関係者との一部の関係とは異なります。これは重要な点です。なぜなら、メディア予算を投じる上で最も効率的な方法とは言えない場合でも、その関係性の重要性を考慮して投資を行うことがあるからです。 私たちがこうした取り組みを行うのは、それが当社のカテゴリーにおけるリーダーシップの地位を維持できると確信しているからです。こうした取り組みは、ROAS の指標で測ると理にかなっていないように見えるかもしれませんが、主要な小売顧客との関係を維持するという、組織全体の広範な戦略的要請という観点からは、十分に理にかなっているのです。」
最新データ
第3四半期は、サプライチェーンの制約、コストの継続的な上昇、Eコマースよりも店舗で買い物をする顧客が想像以上に多かったこと、そしてプライムデーが第2四半期にずれ込んだことなど、多くの課題がありました。指標は前四半期比で横ばいでしたが、前年同期比ではまだ積極的に数字を伸ばしています。子どもたちが学校に戻り始めた第3四半期には、「使い捨てフェイスマスク」や「ポペット」といったアイテムがクエリの上位を占めた。 2021年第3四半期CPCレポートをダウンロードし、ベンチマークに対するパフォーマンスを確認することができます。
セッションの中で、私は2つの非常に魅力的な新製品の登場を発表しました。eコマースを包括的に管理する「Pacvue Commerce」、そして小売対応の「digital shelf 」向けに、売上、在庫、商品掲載、プロモーションを最適化する、当社の最新型インテリジェント・マーケットプレイス管理ソフトウェアです。さらに、「Pacvue 」Amazon は、Marketing Cloudとの連携により、データ駆動型の発見機能とより詳細な測定機能を通じて、より賢明な意思決定を可能にします。
