ホリデーシーズンの食事の計画を立てている最中で、「一体1人でサツマイモをどれだけ食べられるのか」と疑問に思っている方もいれば、ホリデーシーズンのピーク期に向けたEC広告キャンペーンの準備を進めている方もいるでしょう。いずれの場合も、真っ先に思い浮かぶチャネルは「Instacart 」ではないでしょうか。米国全土で再び外出自粛要請の波が押し寄せる中、オンライン食料品販売は2020年に経験した急成長を今後も維持する見通しであり、ホリデーシーズンを控えて注文数が増加することは、ブランドにとってまたとない好機となります。
11月19日（木）、Instacart の広告チームは、ホリデーシーズンにおけるオンライン食料品購入に関する消費者の行動をマーケターが理解できるよう支援することを目的としたウェビナーを開催し、第4四半期にブランド認知度と売上を最大化するために広告主が考慮すべき実践的なヒントをいくつか紹介しました。ここでは、特に注目すべきポイントをいくつかご紹介します。
オンライン食料品業界にとって大きな年
今年はオンライン食料品販売が急成長を遂げた年であり、Instacart はこの分野で圧倒的なリーダーとしての地位を確立しました。 新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行期間中、Instacart の注文数は500％増加し、平均購入額も35％増加しました。また、Instacart はプラットフォームに100社以上の新規小売業者を追加しました。現在、合計500社以上の小売業者を擁するInstacart は、一般的な食料品店チェーンにとどまらず、Bed Bath & Beyond、Best Buy、Staplesなどを含むまで成長しています。
消費者はこの傾向に気づき、Instacart を通じて、より幅広い日用品の買い物をしています。食品は依然として圧倒的に最も購入されているカテゴリーですが、掃除用品を含むその他の日用品は、前年比で19％増加しました。
この成長傾向は衰える気配がない。2025年までに、店舗での食料品買い物は1.2％成長すると予想されているが、オンライン食料品は18％成長すると予想されている。
クラフト・ハインツ・カンパニーのeコマース・セールス担当ディレクターであるアシュリー・ベッカー氏は、ウェビナーのパネリストの一人であり、歴史的にeコマースに慎重であった食品ブランドが、今なぜeコマースに傾倒しているのかについて言及した：「消費者が買い物をする場所を選び、そこにアクセスできるようにすることです。
消費者の間で、Instacart での買い物を選ぶ人がますます増えています。Instacart のユーザーの89％が、同サイトを「不可欠なサービス」だと考えていると答えています。
ホリデー商戦が第4四半期の高騰を生む
ホリデーシーズンの食料品の買い出しにより、Instacart では第4四半期に常に注文が急増します。2019年には、第4四半期の月間平均注文数が8月の平均と比較して39％増加しました。今年は間違いなく、かつてないほどのピークを迎えるでしょう。実際、今年の第3四半期だけでも、昨年の第4四半期と比較して33％の伸びを記録しており、Instacart はすでに大幅に上昇したベースラインを背景に、ホリデーシーズンに突入しています。
消費者のショッピング行動は、休暇中に若干変化する傾向がある。1年を通して、買い物客の約半数がプラットフォーム上で商品を検索し注文するためにSearchを利用していた。2019年第4四半期全体でもそうだったが、主要なホリデーイベントを控えた週にSearchの利用がピークに達し、半数を超えた：感謝祭、クリスマス、大晦日である。感謝祭では、検索行動のピークは感謝祭の約4日前に発生し、クリスマスと大晦日はそれぞれ2日前と1日前にピークを迎えた。
検索に次いで、買い物客が商品を見つけて注文する場所として大きなシェアを占めているのが、「Buy It Again」機能だ。だからこそ、ブランドはこのプラットフォームで先陣を切り、できるだけ早く消費者の買い物かごに入ることが重要なのです。一旦Buy It Againミックスに入れば、あなたの注目商品キャンペーンもまた、これらのプレースメントの上位に押し上げるでしょう。
また、消費者の傾向として、1年の大半を占める夕方のピーク時ではなく、休日の早朝に注文が入る傾向があることも興味深い。とはいえ、注文の45％は依然として太平洋時間の正午以降に発生するため、広告を一日中目につくようにしておくことが重要だ。
当然のことながら、特定の品目はホリデーシーズンに急増する。2019年は、クランベリーソースが前四半期と比較して最も注文が急増した。しかし、最も検索 数が急増したのは「粉末ココア」で、2019年第4四半期の検索数は第3四半期と比較して266％増加した。
年間を通じて人気のある検索キーワードは第4四半期も依然として高い検索数を維持しており、今年は在宅生活の影響で、より多くの消費者が日用品の買い物に「Instacart 」を利用するようになっていることから、この傾向は今後も続くものと見られます。
広告主はどのようにアドバンテージを取ることができるか
Instacart でこうしたホリデーシーズンのトレンドを最大限に活用するために、広告主が調整できる主な要素は、「商品」、「キーワード」、「入札単価」、「予算」の4つです。ホリデーシーズンに向けて、それぞれをどのように調整すべきかをご紹介します：
項目
o 第4四半期の注目商品キャンペーンでは、幅広い品揃えの商品を選びましょう。検索を主要なプレースメントとし、検索結果で顧客に複数の選択肢を与えることで、あたかも店舗で様々なフレーバーやパックサイズを見ているかのようにする。
o 幅広い品揃えを推進することは、品切れを防ぐことにもなり、その結果、ある店舗でのある商品の知名度を落とすことになる。
キーワード
o Target ホリデーシーズンのキーワードを活用し、トラフィックの急増を最大限に活用しましょう。検索結果で宣伝できる関連商品について検討してみてください。例えば、チーズブランドがワインやその他のアルコール関連のキーワードに入札している事例が見られます。
o 「店舗を歩く」ことで、検索とブラウズで勝っている場所と競合が入札しているものを確認する。Pacvue シェア・オブ・ボイスはこれに役立ち、アイテムがランキングを下げたときに警告を発したり、競合のキーワード戦略のギャップを発見して積極的に入札することができる。
o カテゴリー・シェアの維持は、ネスレのセールス・ディレクター、メーガン・クインにとって重要である。
入札
o 第4四半期において最も重要な掲載枠は「ブースト検索（Boosted Search）」であり、これは検索結果の上部に表示される上位3つの広告枠です。これらはクリック数の大部分を占めており、Instacart 広告の平均と比較してクリック単価（ROAS ）も高くなっています。
o 「注目商品」が実際に表示されていることを確認し、Instacartで提案されている入札額、またはそれ以上の金額を設定して競合他社に打ち勝ち、インプレッションを最大化しましょう。キャンペーン用の新しいキーワードを収集する際、Pacvue を使用すると、提案された入札額が自動的に適用されます。
予算
o 2019年、第4四半期の受注は第3四半期より40％近く多く、ホリデー・イベントの前後に急増した。
o 多くのブランドでは、1日の予算が早々に使い切られてしまいます。広告を継続して掲載するには、予算を増やすか、Pacvue の「dayparting 」機能を活用して、1日を通して広告を表示し続け、コンバージョン率が高い時間帯に入札額を引き上げることができます。
ボブスレー・プロジェクト・マネジャーのジョーダン・リプリーは、『ボブスレー・ホリデー・ガイド』の中で、「第4四半期のプロモーションで重要なのは、統合である。第4四半期のプロモーションで重要なのは、統合である。
他の小売業者、特にAmazon は、「Buy Box 」の価格に合わせたり、価格を下げたりするでしょう。しかし、こうした当面の懸念を超えて、今シーズンはECサイト間の顧客の移動が活発になると予想されるため、消費者に一貫したショッピング体験を提供していることを確認しておく必要があります。
さらに、Instacart は、その分散型ビジネスモデルと当日配送という特徴から、実際には独自の強みを持っています。 今年は、多くの小売業者も消費者も配送の遅れを懸念しています。Instacartが食品以外の新たなカテゴリーで事業を拡大していることから、化粧品、ペット用品、家庭用品の分野において、同社は有力な選択肢となっています。これらの分野では、消費者が探している商品を期日通りに手に入れることができる唯一の販路となる可能性もあります。実際、Best Buyとの新たな提携により、Instacart は、クリスマスの朝に間に合うように新しいテレビを配達してもらえる唯一の場所 になるかもしれません。
総じて言えば、第4四半期を成功させるためには、顧客が購入する準備ができている場所ならどこにでも存在感を示すことが重要です。 「デジタル空間に足を踏み入れると、従来のカテゴリーや競合他社の概念は一変します」と、キャンベル・スープ・カンパニーのeコマース＆オムニチャネル・ショッパー・マーケティング担当副社長、ダイアナ・ハウスリング氏は述べています。Instacart のようなプラットフォームを活用すれば、消費者へのアプローチや新商品の導入においてより創造的になり、消費者のショッピング体験についてより広い視野で考えることが可能になります。
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