デジタルattribution の歴史の大部分において、コンバージョンに至る直前のタッチポイントがすべての功績を認められてきました。それも不思議ではありません。何しろ、長い間、顧客に最終的にコンバージョンを促した一連の広告掲載を特定することは、技術的に困難であり、場合によっては不可能でさえあったからです。
しかし、もはやそうではありません。現在では、見込み客がどのようにして顧客になるかを算出するための技術的ノウハウと、きめ細かな顧客データが揃っています。マルチタッチのattribution モデルは、ラストタッチだけでなく、カスタマージャーニー全体を網羅しており、 incrementality （PacvueのiROASソリューションのように）変数を分離することで、特定のマーケティング活動が主要指標に与える真の影響を評価できるよう支援します。
間違いなく、競争が激化し、変化の激しい業界に遅れを取らないためには、戦略と予算を的確に絞り込むための適切なデータが必要です。そして、その第一歩となるのが、attribution モデルです。
Pacvue の製品エバンジェリズム責任者であるアン・ハレルに聞いてみてください。attribution の第一人者である彼女は、attribution モデルが、初期のラストタッチ重視（ROAS ）から、現在のマルチタッチやincrementality を重視する状況へと進化する過程を目の当たりにしてきました。
以下では、彼女の経験を踏まえて、ラストタッチattribution の限界、incrementality のメリット、そして2025年以降もattribution で成功を収めるために必要なiROASの機能について探っていきます。
「ラストタッチ」Attribution は不完全かつ近視眼的である
残念ながら、多くの組織では依然として、広告費の配分を決定する際に、時代遅れの「ラストタッチ」attribution モデルに依存しています。要するに、「ラストタッチ」attribution とは、コンバージョン直前の最後のタッチポイント（多くの場合、ファネルの最下層にある広告）を、そのコンバージョンの唯一の要因とみなす考え方です。
問題は、ほとんどの見込み客は、非常に直接的な、ファネルの一番下の広告を見たからといって、顧客になるわけではないということです。実際、その種の広告は、見込み客がすでにあなたのブランドをよく知っていない限り、一般的に全くうまくいかない。そして、その場合でも、ケーススタディや体験談を通して、あなたの製品が彼らの特定の問題を解決していることを証明したり、あなたの価格設定が彼らの予算に合っていることを証明したりするなど、ちょっとした説得が必要です。極めて稀な例外はさておき、コールドリードは単に「今すぐ購入」広告1つではコンバージョンしない。
しかし、このような一般的な知識にもかかわらず、あまりにも多くのマネジャーが、「確実」でないものに広告費を賭けたがらず、コンバージョンに最も近い広告に広告費を過剰に投資し、売上を促進するボリュームを信じている。この戦略はコンバージョン率を長期的に低下させるだけでなく、コストを押し上げる。一般的なクリック単価(CPC)モデルは、結局のところ、何人が入札したかによって広告の掲載価格が上がる。
「現在、データ分野における最大のトレンドの一つは、ラストタッチattribution から、より公平なマルチタッチattribution モデルやインクリメンタリティへの移行であり、これにより、カスタマージャーニーにおけるさまざまな接点がコンバージョンにどのような影響を与えるかを把握できるようになります。」
製品エバンジェリズムの責任者、アン・ハレル、Pacvue
Incrementality より低いコストでコンバージョンを増加させる
認知からコンバージョンに至る顧客のジャーニーを描くには、より良い、率直に言ってより正確な方法がある。
attribution は、タッチポイントからコンバージョンに至るといった2つのイベントを結びつける一方で、incrementality はその関係性の価値を明らかにし、最終的にどれほどの価値があるかを数値化します。 カスタマージャーニー全体にわたる広告費やその他のマーケティング活動を最適化するには、まずどのイベントが関連しているかを特定し、次にそれらのイベントのうちどれが最も価値が高いかを判断する必要があります。このデータがなければ、多くのブランドがそうであるように、手探りの状態で進んでいることになります。このデータがあれば、予算配分、広告掲載位置、チャネル戦略などについて、十分な情報に基づいた意思決定を行い、コンバージョンの増加、コストの削減、業務の効率化を図ることができます。
PacvueのiROASは 、Attribution を最適化し 、Incrementality
incrementality を市場に投入したのはPacuveが最初ではありませんでしたが、同社は時間をかけてその完成度を高め、瞬く間に業界随一のソリューションとなりました。初期のブランド認知から最終的なコンバージョンに至るまで、PacvueのiROASモデルは、競合他社よりも深く、確固たる顧客ジャーニーの洞察を提供します。
iROASが提供する：
- 信頼できる売上増の見積もり
- 統一された戦術横断的洞察
- ペイドメディアとオーガニックメディアにまたがる包括的なデータ統合
- デジタル・ランドスケープ全体にわたる単一の真実の情報源
- さらに
さらに、他のincrementality ソリューションは単一のアルゴリズムに依存しており、一般的にデータの精度が低下しがちですが、PacvueのiROASは、3層のモデルで構成されるアンサンブル学習手法に基づいており、各層で数十もの入力データを活用しているため、精度と信頼性が大幅に向上しています。 また、当社のiROASは「データ・クリーンルーム」（Pacvue の独自技術！）を活用しており、クリーンルーム環境によってデータが匿名化されるため、法的に利用可能な範囲をはるかに超える、膨大かつ詳細な顧客データを分析することができます。さらに、Pacvue のデータチームに直接連絡してカスタムレイヤーをリクエストできる機能も備わっており、ブランドが直面する新たなattribution の課題に対応するために進化し続けるダイナミックなソリューションとなっています。
「Pacvue では、カスタマー・ジャーニーを理解するために積極的に取り組んできた方法の一つとして、AMC やデータ・クリーンルームを基盤とした技術の構築を進めてきました。これにより、小売業者はこうしたクリーンルーム環境において、より詳細なデータを共有できるようになります。」
製品エバンジェリズムの責任者、アン・ハレル、Pacvue
ビジネス成功を牽引するIncrementality
データはビジネスの生命線ですが、データの質がビジネスの成功を左右します。ラストタッチ（あるいはファーストタッチ）のattribution モデルに基づく、不正確で不完全なデータに依存していると、コンバージョン率が低下し、獲得コストも高くなってしまいます。一方、マルチタッチのattribution や、PacvueのiROASのようなincrementality ソリューションから得られる実用的なインサイトを活用すれば、より多くの顧客を獲得しつつ、顧客獲得コストを大幅に削減することが可能になります。
2025年に向けて、実績のあるクラス最高のツールで技術スタックを更新することは、収益の増加の信頼できる尺度を提供する上で、これまで以上に重要である。
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