2020年の最大の成長分野のひとつは、eコマースによる食料品・コンビニエンスストアのメディアである。この業界は、実店舗を避ける方法を探している消費者がオンライン食料品配達サービスを試したため、爆発的な成長を遂げた。さらに重要なことは、こうした初めての消費者の多くが、この業界に留まることを選択したことだ。
Instacart 2020年には注文数が500％増加した。Instacart は、食料品店にとどまらず、コンビニや非食品小売店へと事業を拡大している。この食料品・コンビニ小売メディア企業は現在、セブン-イレブン、プライス・ライト、そして先日発表されたウォルグリーンズを含め、500社以上の小売業者と提携している。
ブランド認知を高め、リピート購入行動を増加させ、クロスセルを図る新たな方法を模索している消費者向けパッケージ商品（CPG）ブランドは、コンビニエンス・リテール・メディアを活用すべきである。しかし、こうしたマーケットプレイスで成功するには、従来の小売業者やeコマース・マーケットプレイスとは異なる広告戦略が必要だ。
コンビニエンスストアが新たな広告手法を発表
Instacart やその他のコンビニ小売メディアマーケットプレイスで広告を掲載する CPG ブランドは、Amazon やWalmart での広告掲載とはいくつかの重要な違いに気付くでしょう。Instacart が提携している小売業者（Shop’n Save、Publix、Walgreens など）は、掲載価格や提供するクーポン、その他の購買に関する決定権を自ら掌握しています。
とはいえ、CPGブランドにはSKUをある程度管理する余地があります。「Instacart」のコンテンツライブラリを利用することで、ブランドはメッセージや広告をより細かくコントロールできるようになります。ただし、ブランドは特定の店舗や地域を選択することはできず、自社の製品ポートフォリオを全国規模で宣伝する必要があります。
ブランド側でも、小売業者が独自に提供する割引とは別に、割引を提供する場合があります。小売業者がクーポンや割引を提供している場合、Instacart では二重割引を防ぐため、お客様のクーポンが自動的に無効化されます。
また、コンビニでは他のeコマースマーケットプレイスとは異なるSKUが有効です。『Pacvue 』のユーザーからは、Instacart において「Club SKU」が好調な成果を上げていることが確認されており、これらの商品の広告効果を高めることが可能となっています。
コンビニエンス・ストア メディア広告戦術
Instacart における消費者行動に関する調査によると、購入された商品の40～50％は検索経由、20～35％は閲覧・発見経由、20～30％は「Buy it Again」リスト経由であることが明らかになりました。購入商品の半数以上が閲覧やリピート購入によるものであることを踏まえると、単に有料検索広告に注力するだけでは不十分です。顧客の購買プロセス全体を通じて売上を伸ばすために、広告活動を強化することが不可欠です。
クロスセリングとバスケット構築
2020年、Instacart の平均カゴ単価は35％増加しました。CPGブランドにとって、相性の良い商品とのクロスセルは、消費者の購買目的を活かし、売上を伸ばすのに役立ちます。
Instacart このデータは、買い物かごの嗜好や店舗横断的なデータに関する洞察を提供し、ブランドが製品とサブカテゴリーの間の関係性を理解するのに役立ちます。CPGブランドの場合、こうした関係性はより明確であり、貴重なツールとなり得ます。このデータを活用して、買い物かごの嗜好に基づいた広告配信を行うための製品ターゲティングに役立てることができます。
リピート購入行動
「検索後、再購入」は、CPGブランドが広告費の大部分を投じている分野です（Instacart ）。購入の最大30％が「再購入リスト」から生じていることから、Instacart は、リピート購入行動を促し、ブランドロイヤリティを高めるための重要なプラットフォームとなっています。
Instacart は、広告主が新規顧客を獲得し、競争力を高めるための柔軟性が高いため、「Buy it Again」や「Did you Forget」といった掲載枠に有料で掲載することが可能です。有料検索を活用することで、オーガニック検索の順位向上や、ブランドのショッピングカートへの流入促進につながります。また、「Featured Products」はコンバージョンの向上や即時検索の促進に役立ち、多くの消費者が購入プロセスを開始する場所であるショッピングカートへの誘導にも効果的です。
注目商品
前述の通り、購入の半分は依然として検索によって促されています。Instacart では、1件の注文につき平均20回の検索が行われています。つまり、有料検索広告は、コンビニエンスストア向けメディア広告戦略において、依然として重要な要素であるべきです。検索結果の上位表示というメリットに加え、オーガニック検索の順位向上にも寄与し、クロスセルやリピート購入の機会を増やすことができます。
キーワード入札を調整し、カテゴリーの検索結果の1列目に入ることを優先しましょう。最初の行は、検索からのコンバージョンの70％が行われる場所です。実際、最初の3行はコンバージョンの88％が行われる場所です。注目商品を使って、検索結果の上位に表示されるようにすることが重要です。
新しいコンビニエンスストアのメディア戦略を試す
上記の戦略は、Instacart 上の多くのCPGブランドにとって有効ですが、貴社ブランドの場合は別の場所で成功を収める可能性もあります。Instacart のような新興市場で広告を出すメリットは、初期段階で参入し、低いCPCでテストを行い、知見を得ることができる点にあります。
上記の戦略をテストし、デリバリープロモーション、ヒーローバナー、その他のテクニックを試し、何が最も効果的かを学びましょう。食料品のeコマースマーケットプレイスは成長し続け、消費者の行動も変化しているため、頻繁に実験し、常に戦略を調整することが重要です。
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